圍繞《明日戰記》的宣發雖有爭議，但誰還能有更優解？
文/塔克
(相關資料圖)
截止到8月28日，上映23天的《明日戰記》已經在內地影市拿下了5.95億票房，連續出現的票房逆跌與場均人次遞增，超出最初行業預測票房，可以說是給市場交上了一份逆襲的答卷。
作為一部華語機甲動作科幻片，《明日戰記》在這個暑期檔面臨的市場環境并不算天時地利人和，要走到現在的位置并且跑起了長線，必須在宣發策略上做出準確的判斷與大膽的嘗試。
嘗試復盤爭議不斷的《明日戰記》，有些被忽略的內容反而真正值得行業思考。
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—提檔七夕，順利開局—
在內容為王的市場階段，頭部化成為了電影市場的基本特征。在一些熱門檔期，票房“二八定律”甚至呈現出了極端化的趨勢。雖然依靠口碑逆襲的“黑馬”頻頻涌現，但是整個市場的“黑馬”越來越限于頭部之間。
例如在去年的春節檔，《人潮洶涌》雖然口碑突出，但是在春節檔很難獲得排片的有效提升。導演饒曉志在直播中“自責”，被質疑是“賣慘營銷”，但也由此可見檔期選擇是否合理對一部影片開局順利與否至關重要。
7月份，國產科幻動畫《沖出地球》上映。但這部影片上映首日只拿下279.1萬票房，場均人次只有3人。隨后電影的宣傳物料里出現了“路演影廳空無一人，動畫導演強忍眼淚”的短視頻內容。
《沖出地球》的票務平臺觀眾評分8.8分，可以稱得上口碑尚可，它所面臨的難題在于國產科幻動畫本身難以在市場獲得廣泛關注，而本身動畫電影的營銷方式比較狹窄。在有口碑的情況下，導演成為了電影營銷的“突破口”。
同樣，《明日戰記》作為一部國產機甲科幻片，在宣發上也自然面臨著不少難題。首先，從檔期環境上來看，《明日戰記》的成本高達5億，今年暑期檔能夠讓5億國產片回本的市場條件是并不充足的。
市場新片供應遠遠不足，導致大盤尚不夠熱，觀眾的觀影積極性并沒有被充分調動。《明日戰記》最終選擇提檔進駐七夕，并且在七夕當天進行了大規模點映。配合七夕檔，進行了七城連線、特殊場次觀影等專題策劃。
由于和《明日戰記》同期開畫的只有七夕檔兩部愛情片，過了七夕的第二天，兩部愛情片排片加起來只有12.4%。市場的重擔便是靠著《明日戰記》以及上映進入第二周的《獨行月球》、上映第43天的《人生大事》以及上映第29天的《神探大戰》支撐。這樣的提檔決策，在一定程度上，為《明日戰記》創造了一個尚佳的開局，但要如何維持甚至取得逆跌，依然需要依靠營銷的持續發力。
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—情緒營銷，完成破圈—
在《明日戰記》宣發的“賣點”里，古天樂自然是營銷版塊中最重要的軸心。一是古天樂本身作為香港傳奇巨星，在電影市場就有很強的市場穿透力。二是古天樂自身支持公益事業的自身形象和十年拍攝機甲科幻達成某種“情懷”上的統一。
我們可以看到，影片在前期宣傳的過程中，古天樂并沒有來到內地。所以電影在初期，主要是強化類型，突出這是中國第一部機甲硬科幻爽片。
上映到第二周的《明日戰記》在票房走勢上并不理想，但在古天樂來到內地后，營銷動作加碼。電影映后見面會、IMAX首映禮、東方甄選直播、新浪掃樓直播、北影節紅毯儀式，這些營銷方式迅速推升了電影的熱度。
受限于題材特質，《明日戰記》雖然質量上并未讓所有人滿意，但是達到9分上下的票務平臺觀眾評分，使其存在著依靠營銷熱度有力提升影片體量的可能。從宣發角度判斷，在影片熱度提升之后，電影會自然“出圈”。而古天樂在受眾上的穿透力此時被徹底激活，大量增量觀眾進入到市場，隨后電影才基于短視頻平臺圍繞“華語科幻夢”展開情緒營銷。
當然，短視頻宣發能夠通過情緒營銷迅速發酵產生聲量，但是與這種“破圈層”相伴的不僅有票房，還有網友的自發表達。現實難題在于，“破圈層”帶來的電影消費觀眾和他們的“自來水”和維權熱情，是否與電影消費的常識教育相匹配。
關于《明日戰記》“被偷票房”這一風波的始末，我們在這里不加贅述。可以肯定的是，對同檔期各影片無差別的懷疑與“掃射”在實操上就無法被某一家片方組織引導，部分質疑實為烏龍，部分違規行為確實得到了查實，而在評論區刷屏希望宣傳《明日戰記》的發言中也不乏著急出力的普通觀眾，但片方接連發布聲明進行澄清與呼吁理性發聲，依然無法完全阻斷互相攻擊的聲音。
情緒營銷從短視頻宣發崛起到現在，可能真正到了一個值得探討的拐點。目前的電影市場依然處于一個非常艱難的階段，整體依然是大片缺失，中小影片也面臨著諸多挑戰。面對空無一人的映后活動，科幻動畫作品的導演難道只能無動于衷并且“內疚”內容不夠更突出嗎？《明日戰記》作為高成本的機甲硬科幻，在古天樂來到內地后難道只能營銷電影本身的內容多出色嗎？
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—擁抱增量，也需共同引導—
如今的電影市場，對于“賣慘”是高度警惕的。2016年，方勵為《百鳥朝鳳》直播下跪求排片，當時這一行為引發了很大的爭議，但是方勵在此后接受悅幕采訪時也表示這并不是一種“營銷”行為，那么“個人電影情懷”和“賣慘營銷”是否應該混為一談？
如今，但凡“訴苦”就被統一劃分到“賣慘”，這其實是應該反思的。我們也很遺憾地看到，“賣慘營銷”和“情緒營銷”在這一案例中徹底被混為一談，行業反而忽略了其情緒營銷切實為華語科幻電影帶來了增量用戶。而他們中很多人也許此前并非科幻電影的深度影迷，也不曾為了科幻電影走進影院。
電影票房走勢不佳，主創賣力宣傳、粉絲集體呼吁，這個“基本盤”本身沒有錯。這幾年短視頻平臺涌入電影營銷體系，從積極的層面來講這讓電影的情緒營銷有了更快破圈的可能性。破圈所帶來的就是“增量”， 如今的電影市場自然需要增量觀眾。但是如何正確引導增量觀眾就需要整個行業反復去探討，單純一兩家片方和平臺，難以完成。
此次《明日戰記》引發的輿論爭議，對于行業反思增量觀眾教育是具有一定幫助的。
當然，《明日戰記》的逆襲，也離不開宣發對影片本身相對牢靠的“基礎盤”的把握，從影片自身來說，99分鐘的片長在目前片均120分鐘以上競爭中，可以加快換場速度，這在同檔期競爭中具備一定的優勢。
而電影的類型可以覆蓋多類型受眾——在核心港片受眾、七夕情侶觀眾、合家歡群體，都得到了較為充分的觸達和轉化的基礎上，《明日戰記》切實打動并帶動了年齡和地域都屬于非常規觀影群體的增量觀眾走進電影院。電影的想看用戶畫像，男女比例基本對等，年齡占比20-34歲占比達到了四成，但是20歲以下和40歲以上的觀眾占比達到了25%。
作為今年暑期檔一部成功逆跌并完成預測票房超越的電影作品，《明日戰記》在宣發上交出了具有參考價值的答卷。提升電影質量滿足觀眾持續提升的審美品味，是電影上游永恒的“主旋律”。但如何在復雜多變的市場環境中把握住影片破圈的核心，是想要拉高影片市場空間的行業人可以思考的問題。
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