作者|阿Po

(資料圖)

“2022年的暑假，香餑餑們終于也能有一個圓滿的結局了。”自7月20日《沉香如屑》開播，一直追到9月2日晚大結局收官禮直播的觀眾們，一邊對大結局真情實感地表達不舍，一邊嗑“沉香夫婦”的糖從劇內到劇外直播。

無獨有偶，暑期檔另一部高熱懸疑劇《冰雨火》也將在一周后進行大結局收官禮。而這兩部劇都已經不是暑假追劇人的首次狂歡了。長視頻平臺再度嘗試會員付費直通大結局的形式，令人印象深刻的還是6月全民追看《夢華錄》的時候。

為順應用戶意愿，該劇在播出20天后，開啟大結局點映禮，除了可以線上觀看直播點映禮，還可以一口氣直通大結局。隨后，暑期檔熱劇《星漢燦爛》再度復刻此模式，同樣得到了極大回應。

“十八塊錢買一杯奶茶，不如買一場和主演共赴結局的機會。”兩個多月以來的四場付費直通大結局的活動里，追劇上頭的網友們明顯越來越樂于接受有主創在線上直播陪自己看大結局的形式，十八塊錢買來的不止是提前看到心心念念的故事結局，還有收官禮的儀式感。

提質減量的2022年，長視頻平臺再次整裝出發，重新升級了會員服務之后積極做出全新探索，可以通過深度解讀用戶心理帶來全方位的觀劇體驗。以此思路復制未來的內容創作和運營模式，想必可以為推動眼下的行業發展注入一劑強心針。

滿足用戶花式需求遠不止“加更”

在今晚《沉香如屑》開啟大結局收官禮之前，該劇已經播出了超過40天，大量觀眾在追劇過程中早已耐不住性子，每日連呼“加更”。另一部同時宣布開啟大結局收官禮的《冰雨火》甚至已經調整過一次排播進行緊急“加更”，依然沒能滿足觀眾急切的追劇需求。

2022年的影視劇市場因為項目總量的減少，劇集排播的時長又回到了單劇平均一個半月到兩個月的階段，由奢入儉難的觀眾已經無法適應“播三休四”之類的漫長等待期，尤其是部分人群娛樂時間增加的暑期檔，需要更多娛樂內容做填補。

劇集的點映禮或者收官禮，表面意義上是“加更”，實則是又一次實現了平臺與用戶之間的雙向奔赴，并且對整個影視行業來說也是一次服務生態的完善。

首先，對于平臺來說，娛樂內容和形態的不斷豐富，催生出了用戶旺盛且多元化的娛樂需求，想要讓用戶在其中做出快速選擇，勢必需要降低其參與方式的門檻。

比如《夢華錄》與《星漢燦爛》的大結局點映禮活動，除了可以付費觀看直播并直通結局的之外，也可通過會員積分限量兌換以及會員抽獎獲取，是視頻平臺變相增加會員權益的做法。

優酷自8月29日中午12點起開啟的《沉香如屑》《冰雨火》兩劇限時預售，則有優酷VIP用戶專享“《沉香》香餑餑禮包”“《冰雨火》星火禮包”分別18元特惠購機會，可包含所購劇集收官禮直播券、最后部分集數直通結局觀看券。

除此之外，每一位VIP會員都擁有一次免費抽獎的機會，可得收官禮禮包、官方Q版潮玩手辦、官方劇集人物周邊以及吃喝省錢月卡等限定獎品。

針對VIP及非VIP會員，亦有全員可享《沉香如屑》四檔禮包以及《冰雨火》兩檔禮包，不同檔位內含會員卡、收官禮直播券、最后部分集數直通結局觀看券、官方限定周邊等超值內容；甚至可以根據個人喜好，在優酷官方衍生品周邊店錦鯉拿趣購買周邊單品。如此一來，足以滿足不同用戶的個性化消費需求。

另一個角度，對用戶來說，追劇不再是單一的娛樂訴求，社交訴求以及更深度的情感訴求則更需要被不斷重視。

從付費用戶在《夢華錄》點映禮直播和提前觀看結局時用彈幕刷屏“劇里五十貫錢直了，劇外花十八貫也直了”到《星漢燦爛》時直呼“十八塊錢給我CP隨份子了”，可見除了爽看大結局，觀眾通過主創直播陪看方式，很大程度上將對角色的劇內情感延伸到劇外，擁有了沉浸式追劇體驗。

用一場痛快淋漓的大結局直播儀式給自己這一段時間的追劇時光畫下句號，對追劇人來說無疑是一種圓滿。

今晚的《沉香如屑》和下周《冰雨火》的收官禮，主創團隊也將出現在線上直播與觀眾實時互動。想必屆時觀眾可以再次感受到，劇中的人物不但是遙不可及的形象，而擁有了能與觀眾共同解讀追劇觀感、一起吐槽、悲歡與共的身邊人既視感，大大提升了追劇幸福感的同時，也給予用戶一種新的觀劇體驗。

用戶付費習慣的養成前提來自“好內容”

長期以來，中國大眾習慣的娛樂消費停留在了最淺層的付費模式里，即滿足于和數量最大的一批人群保持一致的觀影進度，比如家庭用戶購買有線電視服務，比如網絡用戶購買當期頭部影視劇所在播出平臺的會員。

事實上在今年影視劇的“催更大軍”里，不難看到有高呼“一人血書愿意付費點播”的彈幕評論身影，這是清晰反應了平臺用戶的付費意愿正在不斷擴大。

根據《中國消費者報》在一周前發布的《2022長視頻平臺用戶滿意度報告》中顯示，超過70%的消費者愿意為優質視頻內容付費，超過70%的消費者愿意接受“付費直播大結局”形式，近60%的用戶希望能夠分層級付費，超過50%的消費者傾向于購買半年以上的平臺會員。

從這組數據可以看出，大眾對影視娛樂內容付費的意識的是存在的。雖然視頻平臺存在十年，可能沒有達到初期想象中完全依托to C模式生存的速度，但文化產品付費的意識確實已經培養到一個程度。

尤其是Z世代的付費意識大大增強，除了為視頻內容消費，也愿意為AR、VR等沉浸式場景消費。這些都是以科技為基礎的視頻平臺的優勢，沉浸式、體驗感都成為了未來抓牢Z世代、輻射廣闊人群的可行性手段。

當然，平臺對用戶的付費意識培養的前提，是以優質內容為連接，過硬的“好內容”含量越多的平臺，越是能夠獲取強用戶粘性，這已是行業共識。

是以今年可以聽見越來越多的用戶聲音在呼喚“二刷三刷”、“付費加更”,也是源自于優質內容增長速度提升。比如去年至今長尾效應極佳的主旋律題材劇《覺醒年代》《山海情》，到今年開年熱劇《開端》《人世間》，再到爆款《夢華錄》，五一檔霸屏的懸疑劇《重生之門》，《幸福到萬家》《警察榮譽》這樣的現實主義題材也引起不小社會反響。

如今暑期檔大熱，《沉香如屑》《星漢燦爛》《冰雨火》等劇從仙俠、宅斗到懸疑題材，長視頻平臺明顯更加善于將用戶喜好的內容不斷做出精品化再升級，從大眾內容到垂類內容，爆款項目幾乎可以覆蓋到全年每個不同時間段。

一邊是洞察用戶更精細的內容需求，一邊是真正做到提質減量，拓寬平臺自身的可持續生存之路。用好故事試水付費直播大結局的探索在今年夏天有了階段性成功之后，或許可以逐漸在長視頻平臺實現常態化。

大結局收官禮，

體現了長視頻平臺怎樣的成長？

提質減量、用戶洞察成了2022年視頻平臺最強關鍵詞。

此次《中國消費者報》的調查數據另外顯示，平臺獨播劇、自制劇和廣告少，成為五成以上用戶選擇長視頻平臺的原因，會員價格相對較低、觀看規則簡單明了也是用戶選擇的重要原因。所以內容本身之外，會員業務的精細度和運營模式的優化，也是決定用戶體驗和是否能提升核心粘性的關鍵。

今年6月《夢華錄》的大結局點映禮成功舉辦，可謂是向整個影視市場釋出了用戶付費意愿變化的新信號，騰訊視頻與芒果TV等平臺通過這一新打法，為長視頻摸索良性健康發展軌道已經打下了基礎。優酷作為頭部平臺之一，在此前也早已做好充分準備。

首先，從會員業務的數量和質量來說，今年作為優酷會員商業的十周年，優酷VIP會員權益數量由7個擴展到33個，會員免費觀看的內容由“1000部院線大片”大幅增加到如今近10萬部版權內容。下載速度提升13倍，因而更多“幀享超高清”已經成為越來越多會員看劇的“標配”；VIP會員與主創團隊線上互動、官方周邊抽獎和超值購等活動越來越豐富。

其次，從會員服務的精細度看，調查顯示有59.14%的用戶希望可以分層級付費，但要提前告知用戶規則。也就是說，平臺應提前告知用戶相關規則，并在此基礎上保障有不同需求用戶的消費體驗，而后用戶樂意為更此清晰簡明的規則付費。

所以在《沉香如屑》以及《冰雨火》的兩劇大結局收官禮中，VIP服務與含非VIP的全員可享服務、四檔禮包和兩檔禮包服務、免費與付費服務、直播參與人員及形式等都在官方公告中一目了然。

從今晚率先舉辦的《沉香如屑》大結局收官禮活動可以感受到，線上用戶從參與人數以及參與互動數方面都可謂反應熱烈，這不僅反映了大眾原因為優質內容持續付費的強烈意愿，也體現出長視頻平臺在洞察觀眾個性化、精細化觀劇需求后，努力探索出多元化服務模式的決心。

觀眾得以看好劇，平臺憑借內容獲取更多價值，上下游才能通過內容生態真正實現平穩循環。

未來，優酷仍有《安樂傳》《護心》《星落凝成糖》《打火機與公主裙》《鄉村愛情15》等覆蓋各類人群的不同題材大劇即將推出，在好內容與用戶積極付費意愿“雙向奔赴”的健康增長模型下，觀眾可以對未來長視頻平臺的爆款率期待倍增。

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