今年的劇集市場(chǎng)依舊“卷”得厲害。

頭部大劇爭(zhēng)相涌現(xiàn)，在熱度和播放表現(xiàn)上不斷刷新最高點(diǎn)；“小而美”也依舊沒有缺席，出現(xiàn)了不少讓人眼前一亮的新內(nèi)容。雖然變化并不劇烈，但好的內(nèi)容正在持續(xù)誕生中，填滿了觀眾的觀劇時(shí)間。

【資料圖】

近兩年，騰訊視頻持續(xù)產(chǎn)出了《掃黑風(fēng)暴》《你是我的榮耀》《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛》等爆款劇集，在用戶口碑、完播率、收視覆蓋和藝術(shù)價(jià)值傳播上保持著很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

而在這種“精準(zhǔn)”背后，其實(shí)是騰訊視頻一直以來(lái)在劇集領(lǐng)域的投入，以及合理的戰(zhàn)略引領(lǐng)。在11月3日舉辦的2023騰訊在線視頻V視界大會(huì)上，騰訊在線視頻副總裁、總編輯王娟分享了騰訊視頻對(duì)內(nèi)容的探索與思考：“只有內(nèi)容、IP和運(yùn)營(yíng)三力協(xié)同，才會(huì)產(chǎn)出更多高品質(zhì)作品。”

2022還未結(jié)束，我們?nèi)栽谄诖磥?lái)的劇集市場(chǎng)，能夠在平臺(tái)的精心培育下，結(jié)出更好的果實(shí)。

內(nèi)容的金字塔

對(duì)于頭部劇集來(lái)說(shuō)，從內(nèi)容量級(jí)到投入規(guī)模再到主演陣容，都有著打破圈層、觸達(dá)最廣泛大眾的能量，也是平臺(tái)組局、品控硬實(shí)力的展現(xiàn)。

在騰訊視頻最新發(fā)布的項(xiàng)目中，也不乏有這樣頭部大劇。

由正午陽(yáng)光出品的《縣委大院》，是導(dǎo)演孔笙自《山海情》后的又一部執(zhí)導(dǎo)作品，講述基層干部群體的故事。該劇從官宣陣容階段就備受關(guān)注，集結(jié)了胡歌、吳越、黃磊、張新成等實(shí)力派演員。與《縣委大院》同屬新主流內(nèi)容的，還有最高人民檢察院中國(guó)檢察出版社出品的《公訴精英》，由迪麗熱巴、佟大為主演，是國(guó)內(nèi)首部展示女公訴人職場(chǎng)故事的劇集。

有多部經(jīng)典國(guó)劇壓身的導(dǎo)演康洪雷和編劇趙冬苓也強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推出了《父輩的旗幟》，由張晚意、郭濤、劉琳出演，講述國(guó)內(nèi)林業(yè)近二十年來(lái)的發(fā)展。

除了上述現(xiàn)實(shí)題材作品之外，每年暑期都會(huì)攪動(dòng)劇集市場(chǎng)的古裝劇，騰訊視頻也有多部?jī)?chǔ)備。

剛剛殺青不久的《長(zhǎng)相思》，是一部楊紫搭檔張晚意、鄧為、檀健次主演的東方神話故事；即將殺青的《與鳳行》，由趙麗穎、林更新主演，同樣希望在東方神話的故事基礎(chǔ)上找到新的語(yǔ)法。

不過(guò)，此類頭部大劇，每年劇集市場(chǎng)能供給的數(shù)量十分有限，平臺(tái)則需要持續(xù)的、豐富的內(nèi)容供給，填補(bǔ)觀眾的時(shí)間縫隙。大劇之外，仍然是一片廣闊的市場(chǎng)，而騰訊視頻也一直有堅(jiān)固的中腰部?jī)?nèi)容底盤，滿足細(xì)分人群的不同需求。

諜戰(zhàn)劇一直是一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的劇種，兼具懸疑、動(dòng)作、熱血、虐戀等多種元素。今年的兩部諜戰(zhàn)劇，靳東、王麗坤主演的《無(wú)間》，和黃曉明、蔣欣主演的《潛伏者》。前者是兩個(gè)彼此相愛后來(lái)卻為敵的人慢慢識(shí)別出彼此的身份，后者則是一對(duì)“偽裝夫妻”的革命家庭的故事。

對(duì)年輕女性觀眾而言是剛需的都市情感劇，近些年可謂是越來(lái)越“卷”，越來(lái)越多的作品在都市情感題材的基礎(chǔ)上豐富自身元素，在更多維度的空間做出探討，增加在市場(chǎng)上脫穎而出的機(jī)會(huì)。

周雨彤、吳磊主演的《愛情而已》是少見的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員與職業(yè)經(jīng)理人的故事，在愛情之外多了體育競(jìng)技的熱血。陳偉霆、章若楠主演的《照亮你》，則是圍繞消防員與新聞?dòng)浾叩奶厥饴殬I(yè)展開的故事。

騰訊視頻的內(nèi)容金字塔，就這樣借由這些類型各異的作品建立了起來(lái)。頭部作品因?yàn)橹醒績(jī)?nèi)容而有穩(wěn)固的基石，這些多樣的題材也能持久地留住由頭部大劇吸引來(lái)的用戶。

IP的正確用法

騰訊視頻所構(gòu)建的內(nèi)容金字塔中，多元IP的儲(chǔ)備，最直觀體現(xiàn)出了對(duì)“內(nèi)容力”的詮釋。

對(duì)于IP宇宙的規(guī)劃，潘粵明、張雨綺、姜超的鐵三角已經(jīng)在《鬼吹燈》系列一起冒險(xiǎn)了三部，是國(guó)產(chǎn)劇里少見的“穩(wěn)定”組合。

IP的長(zhǎng)線規(guī)劃和陣容穩(wěn)定，也有助于增強(qiáng)觀眾對(duì)內(nèi)容的忠實(shí)程度。觀眾不需要像過(guò)去一樣，好不容易喜歡上了主角團(tuán)，馬上又要接受一眾新面孔。

《鬼吹燈》之后，騰訊視頻下一個(gè)即將登場(chǎng)的“宇宙”，是“金庸武俠世界”。

70年代以來(lái)，每一代年輕人的記憶里都會(huì)有屬于他們的金庸武俠劇。而每當(dāng)劇集市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新階段，金庸IP都會(huì)被新一代創(chuàng)作者或頭部創(chuàng)作公司們做新的詮釋。到了2022年，我們看到的“金庸宇宙”將以創(chuàng)新性的單元?jiǎng)⌒问匠尸F(xiàn)出屬于中國(guó)人的“武俠世界”。在今天的V視界大會(huì)上，騰訊視頻也首次公布了這一計(jì)劃，并表示在第一階段會(huì)由徐兵執(zhí)導(dǎo)《東邪西毒》、鄧科執(zhí)導(dǎo)《南帝北丐》、曹盾執(zhí)導(dǎo)《華山論劍》、蔡岳勛執(zhí)導(dǎo)《九陰真經(jīng)》、楊磊執(zhí)導(dǎo)《鐵血丹心》分別進(jìn)行拍攝，通過(guò)五個(gè)篇章故事為觀眾帶來(lái)全新的武俠體驗(yàn)。

如果說(shuō)這類“宇宙”計(jì)劃，是劇集工業(yè)化成長(zhǎng)到一定程度，有足夠的“硬件設(shè)施”存在才能落成的作品。那么嚴(yán)肅文學(xué)改編，就是對(duì)劇集創(chuàng)作者們的審美、寫作硬實(shí)力都提出高要求的作品。兩者都是國(guó)劇里先進(jìn)生產(chǎn)力匯聚的類型，而這些作品也都在騰訊視頻本次的發(fā)布中。例如，余華的《文城》和榮獲第三屆吳承恩長(zhǎng)篇小說(shuō)獎(jiǎng)的《生死守護(hù)》，都彰顯了騰訊視頻涉獵嚴(yán)肅文學(xué)領(lǐng)域的決心。

推理懸疑、探險(xiǎn)、歷史文化等類型化作品，也豐富著騰訊視頻關(guān)于多元內(nèi)容的拼圖。

近些年，馬伯庸IP改編作品在古裝懸疑領(lǐng)域?qū)映霾桓F。他擅長(zhǎng)將一個(gè)虛構(gòu)的人物和故事，放進(jìn)真實(shí)歷史背景下，“以小見大”地折射出那個(gè)年代的宏觀社會(huì)，《長(zhǎng)安的荔枝》《大明書商》都是這樣的項(xiàng)目。

除了像此類以微觀事件看宏觀變遷的歷史題材劇以外，騰訊視頻還打造了“與熱血同路”板塊，該板塊中的劇集都有些探險(xiǎn)的意味。

這其中，有南派三叔本人擔(dān)當(dāng)編劇，同名小說(shuō)改編的《藏海花》將由張魯一、文詠珊、陳明昊主演，以及根據(jù)尾魚同名IP改編的《西出玉門》，由倪妮、白宇主演，講述了宿命 CP 互為后背的異世界探險(xiǎn)故事。

與多元內(nèi)容匹配的，還有多元的IP開發(fā)方式。

此前，國(guó)內(nèi)劇集行業(yè)對(duì)于“IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)”這件事，更像是做填空題，為求覆蓋齊全而在開發(fā)過(guò)程中走過(guò)許多彎路。在交過(guò)多年學(xué)費(fèi)后，國(guó)內(nèi)的IP開發(fā)進(jìn)入了更加細(xì)分、符合作品特性的階段。從騰訊視頻過(guò)往項(xiàng)目來(lái)看，不同特性的項(xiàng)目就有著不一樣的IP開發(fā)思路。

比如，像《鬼吹燈》《慶余年》這樣本身受眾基礎(chǔ)眾多的劇，首先要保證主創(chuàng)班底的穩(wěn)定。因此《鬼吹燈》系列，自《龍嶺迷窟》后便定下了“鐵三角”陣容，同一班底保證風(fēng)格的延續(xù)，讓觀眾更好地做情感投入。

而針對(duì)受眾群體中二次元屬性偏多的，則會(huì)開發(fā)手游、舞臺(tái)劇這一類項(xiàng)目，配合消費(fèi)習(xí)慣；偏嚴(yán)肅文學(xué)屬性的，則可以開發(fā)有聲書、藝術(shù)展。從最符合受眾消費(fèi)習(xí)慣的途徑，做IP變現(xiàn)。

給內(nèi)容做加法

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的最大特征是對(duì)訴求的感受和追求。龐大繁雜的輿論場(chǎng)，成為了劇集內(nèi)容的“雙刃劍”。

“酒香也怕巷子深”，恰當(dāng)?shù)膭〖麄鞑呗院瓦\(yùn)營(yíng)模式，可以起到錦上添花的作用。因此，運(yùn)營(yíng)也成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要重點(diǎn)發(fā)力的部分。

比如，《夢(mèng)華錄》和《星漢燦爛》的熱度攀升，離不開圍繞內(nèi)容而展開的一系列宣發(fā)策略。

正如王娟提到的那樣，“運(yùn)營(yíng)力也是騰訊視頻持續(xù)輸出高品質(zhì)劇集的重要保障。”依托內(nèi)外資源聯(lián)動(dòng)，騰訊視頻在劇集運(yùn)營(yíng)玩法上有了更多選擇。

另外，過(guò)去線性排播的模式被重塑，既意味著觀眾擁有了更多的選擇權(quán)，同時(shí)也對(duì)平臺(tái)的排播提出了新的要求。近兩年，圍繞劇集排播的討論持續(xù)出現(xiàn)在社交平臺(tái)，說(shuō)明了觀眾對(duì)此已經(jīng)產(chǎn)生了一定的感知和需求。

在排播策略上，騰訊視頻一直以來(lái)遵循著“頭部?jī)?nèi)容全覆蓋，細(xì)分內(nèi)容顧圈層”的邏輯。以暑期檔為例，騰訊視頻基本每年都有熱度和口碑的雙高劇集，支撐起了暑期檔的基本盤。現(xiàn)實(shí)題材劇集《加油！媽媽》《歡樂(lè)頌3》等劇穿插播出，滿足了不同受眾的需求。

劇場(chǎng)也是整合內(nèi)容的重要方式。它能通過(guò)對(duì)某一特定類型作品的集合，吸引來(lái)這一類型的受眾，方便平臺(tái)做品牌運(yùn)營(yíng)和觀眾運(yùn)營(yíng)。騰訊視頻即將推出的劇場(chǎng)計(jì)劃，也將在一定程度上重置觀眾的觀劇習(xí)慣。根據(jù)王娟的介紹，這次的劇場(chǎng)計(jì)劃將首先從“喜劇”和“懸疑”兩個(gè)賽道切入。

尋求優(yōu)秀而穩(wěn)定的合作方，是劇場(chǎng)能夠持續(xù)運(yùn)作的基礎(chǔ)。在喜劇劇場(chǎng)，聯(lián)合了開心麻花、趙本山團(tuán)隊(duì)、德云社等國(guó)內(nèi)一線的喜劇廠牌，將類型劇場(chǎng)多元化的運(yùn)作表現(xiàn)出來(lái)。懸疑劇場(chǎng)則集結(jié)了導(dǎo)演辛爽、演員范偉、陳建斌、胡軍、秦昊、寧理等國(guó)民度較高、在懸疑劇領(lǐng)域受到過(guò)認(rèn)可的陣容。

雖然起步時(shí)間不算早，選擇喜劇和懸疑這兩大近年“熱門賽道”，是一次理性的嘗試。此前，騰訊視頻也已經(jīng)有過(guò)《開端》《雙探》《摩天大樓》等經(jīng)受過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的熱門劇集經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)劇場(chǎng)內(nèi)容也同樣值得期待。

當(dāng)然，一切展望都要建立在恰當(dāng)?shù)呐挪ゲ呗院蛢?yōu)質(zhì)的內(nèi)容上。劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展到現(xiàn)在，仍然有一些尚未解決的問(wèn)題，比如對(duì)短劇商業(yè)模式的探索，劇場(chǎng)如何形成“廠牌效應(yīng)”等等，期待騰訊視頻能為市場(chǎng)提供新的解法。

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