近日《與鳳行》殺青，一張主演趙麗穎林更新雪地追逐嬉鬧的路透登榜熱搜，網(wǎng)友們拿出二哈追博美的表情包調(diào)侃神似兩位主演。路透101時(shí)代，劇集宣傳越來(lái)越卷，如今熱門劇集在拍攝期的宣傳花樣和熱度，可能與十年前部分劇集在播出期的宣傳密度不分伯仲。

成也路透敗也路透

流量密碼還是播中啞火？

(資料圖)

空降頻繁，時(shí)間緊縮，今年留給劇集播前宣傳的是充滿不確定性的困局，在此大環(huán)境下各劇方和平臺(tái)紛紛加緊拍攝期的宣發(fā)內(nèi)卷，企圖搶先在起跑線上。

路透儼然已是各類劇集在拍攝期紛紛企圖開(kāi)拓的一片疆域。幾乎今年每一部開(kāi)機(jī)的S級(jí)以上項(xiàng)目都有路透時(shí)而掉落，粉絲們通過(guò)“審判”路透，來(lái)對(duì)劇集的服道化提出意見(jiàn)。拍攝期路透無(wú)疑已經(jīng)拿捏了“流量密碼”，也助推了代拍產(chǎn)業(yè)鏈條的形成，進(jìn)而反作用于劇集市場(chǎng)的深度內(nèi)卷。

（圖源網(wǎng)絡(luò)，圖片僅為路透舉例，與文章內(nèi)容無(wú)關(guān)）

此前橫店某劇組拍攝期，演員副導(dǎo)與代拍發(fā)生肢體沖突的視頻被全網(wǎng)流傳，然而代拍在橫店已然發(fā)展為相當(dāng)成熟、甚至體系化的產(chǎn)業(yè)鏈條。在劇集拍攝期，一些代拍在販賣路透圖時(shí)，甚至?xí)谂笥讶ΑQ群里文采甚佳地用大段文字生動(dòng)再現(xiàn)拍攝場(chǎng)景，“比劇本還繪聲繪色。”

這些代拍長(zhǎng)期扎根于橫店，游走在各大片場(chǎng)之間，能通過(guò)各種渠道拿到當(dāng)天的通告單場(chǎng)次信息甚至劇本。代拍產(chǎn)業(yè)獲取收益的方式也日趨多元，除了售賣路透，有些代拍甚至通過(guò)路透直播賺取收益，他們提前在外景戲拍攝前開(kāi)啟直播間，噱頭十足地吸引粉絲們擠進(jìn)直播間，只為一睹自己的偶像從酒店出妝到上車前往片場(chǎng)的幾秒現(xiàn)身。

然而成也路透，敗也路透，站姐、代拍們的路透圖往往由于遠(yuǎn)距離使用長(zhǎng)焦偷拍，自動(dòng)模糊細(xì)節(jié)的畫(huà)質(zhì)自帶氛圍感。可到了正片，演員在演技、劇情、燈光鏡頭視效等多種因素的作用下，有時(shí)會(huì)表現(xiàn)出與路透較大的落差，使觀眾蓋章“詐騙路透”。

網(wǎng)劇《一見(jiàn)傾心》拍攝期，一組路透圖震撼出圈，長(zhǎng)焦鏡頭加上夜幕感濾鏡，俊男靚女的互動(dòng)自帶氛圍感和年代質(zhì)感，挺拔堅(jiān)忍的將軍陳星旭、嬌矜爛漫的大小姐張婧儀路透照刷屏微博。觀眾自動(dòng)腦部出一部纏綿悱惻的民國(guó)豪門世家愛(ài)情故事，連呼“民國(guó)愛(ài)情，十有九悲”，路人期待值拉滿。

然而成也路透，敗也路透，《一見(jiàn)傾心》播前預(yù)告片釋出當(dāng)日，#詐騙路透#詞條即登上熱搜榜，不少路人發(fā)現(xiàn)預(yù)告片透著工業(yè)感的打光濾鏡與當(dāng)初神仙路透的質(zhì)感相差甚遠(yuǎn)。

劇集拍攝期聲勢(shì)浩大，播出期“啞火”，最終這部劇以豆瓣評(píng)分4.4的成績(jī)收官。

觀眾們也在一次次路透和正片的落差中，對(duì)劇集拍攝期的“絕美路透”有了警惕和防御心里，持欣賞但觀望的態(tài)度。與其說(shuō)成也路透，敗也路透，不如說(shuō)劇方以絕美路透吸引到路人，卻未能在內(nèi)容上鎖住這些受眾。

宣發(fā)內(nèi)卷時(shí)代

劇集未播先火101

拍攝期的各類宣傳效果是把雙刃劍，劇方和演員對(duì)于路透的態(tài)度也是“又愛(ài)又恨”。大家既依賴于絕美路透帶來(lái)的熱度與口碑加成，又畏懼于路透的不可控性可能帶來(lái)的輿情風(fēng)險(xiǎn)。

（圖源網(wǎng)絡(luò)，圖片僅為路透舉例，與文章內(nèi)容無(wú)關(guān)）

有五年劇集宣傳經(jīng)驗(yàn)的劇宣莫里透露，劇集拍攝期間片方曾安排劇照師或側(cè)拍師爬上片場(chǎng)周圍的高墻或山坡，借助樹(shù)枝或帳篷等物件作為前景遮擋，模擬站姐視角拍攝遠(yuǎn)距離路透照，隨后劇宣挑選角度、人物都不錯(cuò)的照片，使用醒圖等美圖軟件app加上圖站常用的濾鏡，以路人路透的形式找渠道釋出。

這些經(jīng)過(guò)精心打造的“偽路透”發(fā)出后，無(wú)需劇方操心，粉絲們會(huì)自發(fā)地進(jìn)行發(fā)酵、文案擴(kuò)散、二創(chuàng)，很多產(chǎn)出大大們激情溶圖、手繪，物料質(zhì)量甚至吊打劇方播出期的官方產(chǎn)圖。但這并不意味著劇方就能高枕無(wú)憂，偽路透發(fā)酵的三四天里，莫里要隨時(shí)隨地蹲在各大新媒體平臺(tái)上監(jiān)測(cè)輿情。

“要留心會(huì)不會(huì)有輿情扭轉(zhuǎn)，比如被做幾宮格拼圖拉踩這位造型師的其他作品，導(dǎo)致其他作品的受眾粉圈憤而前來(lái)撕架的——這幾年清朗的大情況下，劇宣尤其要盯緊預(yù)防各種意想不到的撕架。”

至于代拍和站姐的“真路透圖”，劇方的態(tài)度一般取決于這類路透的質(zhì)量和輿情風(fēng)險(xiǎn)。“有些站姐很懂如何拍自己的偶像，拍出來(lái)的路透圖非常好看，這類路透我們就睜一只眼閉一只眼，甚至幫忙推一把助力出圈了。如果上了熱搜，之后的官方戰(zhàn)報(bào)里，我們也會(huì)把路透熱搜放進(jìn)戰(zhàn)報(bào)里展示。”

（圖源網(wǎng)絡(luò)，圖片僅為路透舉例，與文章內(nèi)容無(wú)關(guān)）

然而某些涉及嚴(yán)重劇透、欠缺質(zhì)感或暴露演員缺點(diǎn)的代拍路透照發(fā)酵，就會(huì)讓劇方和演員頭疼不已。藝人宣傳琳達(dá)回憶，在拍攝某網(wǎng)劇時(shí)，一組藝人的全身路透視頻流傳，路人和粉絲紛紛對(duì)演員的服裝質(zhì)感及該拍攝角度下藝人的身材比例持否定態(tài)度。一時(shí)間路透照變藝人黑圖，劇方對(duì)營(yíng)銷號(hào)發(fā)公函、私下勸刪，企圖制止該路透的擴(kuò)散，卻已無(wú)力回天，該劇的口碑在播前受到了很大損失。

“營(yíng)銷號(hào)都是嘲藝人身材比例‘大虐’的，粉絲們私信質(zhì)問(wèn)工作室為什么不干活。丑圖永遠(yuǎn)比美圖傳得快，我們也很無(wú)力。”回想起當(dāng)時(shí)路透發(fā)酵的負(fù)面影響，琳達(dá)仍然心有余悸。

劇宣內(nèi)卷101時(shí)代，陣地?zé)o限擴(kuò)大，拍攝期的劇集宣傳遠(yuǎn)不止于路透，一些劇集在拍攝期就通過(guò)藝人社交平臺(tái)營(yíng)業(yè)、虛擬賬號(hào)甚至音樂(lè)平臺(tái)角色號(hào)來(lái)預(yù)埋一些演員之間的互動(dòng)記錄，供日后播出期進(jìn)行“暗戳戳的CP撒糖”。影視宣傳公司的策劃虎哥表示，他曾在一部偶像劇的拍攝期策劃主演在音樂(lè)平臺(tái)建立角色號(hào)，間或隨機(jī)掉落幾張劇中與對(duì)手戲演員的信物、風(fēng)景隨拍等，或是幾個(gè)簡(jiǎn)單的顏文字、歌曲分享。

播出期間，他們根據(jù)劇情排播，在重要?jiǎng)∏楣?jié)點(diǎn)去外圍發(fā)酵這些“糖點(diǎn)”，CP粉們迅速聯(lián)想發(fā)酵，超話小作文分析“太好嗑了”。

拍攝期結(jié)束的殺青宣發(fā)更是花式內(nèi)卷，各影視公司劇宣絞盡腦汁各顯神通開(kāi)發(fā)新的殺青發(fā)布方式。上半年《長(zhǎng)月?tīng)a明》《七時(shí)吉祥》劇集在殺青日除了發(fā)布常規(guī)殺青特輯，還為男女主分別制作了單人向殺青特輯，很多鏡頭都使用了正片素材，不可謂不精心。

這在五年前，影視公司一般會(huì)在臨近劇集定檔前才會(huì)投入同等的宣發(fā)制作精力。而劇集宣發(fā)內(nèi)卷101時(shí)代，越來(lái)越多的劇集在拍攝期就已經(jīng)擁有了爆款電視劇的宣發(fā)熱度，觀眾們仿佛在拍攝期就已追完了一部熱播劇。

宣發(fā)錦上添花

內(nèi)容本位方為王道

“有時(shí)候會(huì)捫心自問(wèn)，這是有意識(shí)地造一場(chǎng)盛大狂歡的夢(mèng)，還是人工造糖。”虎哥大部分時(shí)間對(duì)自己的工作痛并快樂(lè)著，但偶爾也會(huì)看著文娛榜出神幾秒，繼而依舊投入到快節(jié)奏的營(yíng)銷工作里。

一方面，今年的大環(huán)境留給劇集播前宣傳的時(shí)間和空間無(wú)限緊縮，極限定檔、頻繁空降讓劇集宣發(fā)充滿了動(dòng)蕩與不確定感。傳統(tǒng)以定檔為分界線開(kāi)啟大規(guī)模宣發(fā)的方式已不再能滿足眾多焦慮的影視公司和平臺(tái)，早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃，拍攝期就以花式路透、事件營(yíng)銷出圈，成為劇集早早撬動(dòng)傳播量級(jí)、吸引招商的重要籌碼。

另一方面，偶像劇的CP造糖玩法日益“精細(xì)”，觀眾對(duì)偶像劇的“糖點(diǎn)闞值”也愈發(fā)抬高。在拍攝期早早預(yù)埋糖點(diǎn)，也為播出期讓觀眾“上頭”多加了一道保險(xiǎn)。

（圖源網(wǎng)絡(luò)，圖片僅為宣傳舉例，與文章內(nèi)容無(wú)關(guān)）

然而最終，劇集能否鎖定用戶、避免“雷聲大雨點(diǎn)小”，還是取決于內(nèi)容的質(zhì)量與質(zhì)感。拍攝期宣傳造勢(shì)固然對(duì)劇集有益，但倘若劇集內(nèi)容不夠優(yōu)良，前期盛大的狂歡造夢(mèng)只會(huì)轉(zhuǎn)化為劇集播出期的負(fù)擔(dān)。

“充滿氛圍感的路透固然吸引人，但一看正片五官亂飛或呆若木雞，恁誰(shuí)都會(huì)被趕客。”莫里認(rèn)為，劇集如果沒(méi)有內(nèi)容的支撐，前期的營(yíng)銷就不再是劇集的加成，而可能會(huì)成為引起觀眾“逆反心理”的導(dǎo)火索。

畢竟，享受了流量帶來(lái)的紅利，就必須做好準(zhǔn)備承受流量可能帶來(lái)的反噬。內(nèi)容蒼白的宣發(fā)可謂“屎里雕花”，基于高質(zhì)量?jī)?nèi)容的宣發(fā)方是“錦上添花”，宣發(fā)與內(nèi)容相得益彰，觀眾才能更好地沉浸式追劇，陪伴劇中角色同喜同悲，一起做夢(mèng)，一起造夢(mèng)。

內(nèi)容為本，宣發(fā)添花，探尋流量?jī)?nèi)卷時(shí)代的劇集出圈之路，任重而道遠(yuǎn)。只有找到精妙的平衡與分寸，方能在路透101時(shí)代，身攜流量卻不被流量裹挾。

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