（眾籌網站截圖）

短短8天的時間，電影《流浪地球2》官方授權開發的模型周邊眾籌就賣爆了。

(資料圖)

以某單品眾籌為例，它眾籌的目標金額僅10萬元，8天后該項目的眾籌金額就突破1億元，讓市場充分看見衍生品巨大的市場潛力。

與此同時，春節檔的動畫片《深海》，也已經授權了手辦、玩具、出版物等多種品類的衍生品開發，并與數家品牌廠商達成合作。

與電影票房一樣，衍生品的市場規模相當龐大，相對而言，國內電影的衍生品市場仍是一片藍海，并未得到充分有效的挖掘。電影衍生品市場的想象空間有多大？該如何把衍生品市場做大？

衍生品生意有多香

電影衍生品指涉的是基于電影IP開發的包括銀幕放映以外的所有增加電影產業產值的特許授權產品。

衍生品的范圍非常廣泛，既包括音像制品、舞臺劇、電視劇、紙媒出版物、電子游戲、主題演唱會等相關產品；也包括基于形象授權的玩具、紀念品、郵票、服飾、食品、日用品，等等。

當觀眾通過一部電影獲得巨大的感動之后，不少人往往很樂于購買衍生品來滿足情感需求。

不同于國內絕大多數電影90%以上的收入都來自電影票房，好萊塢的衍生品市場非常成熟發達，一些優秀電影的衍生品收益甚至可以達到影片總體收入的70%以上，票房反而只占30%。

比如《星球大戰》從1977年拍到2019年，這一系列電影的票房總收入突破100億美元，是全球最賺錢的電影系列之一了。但截至2022年8月，它的衍生品收入達到422億美元，是電影票房總收入的4倍。

迪士尼也是衍生品授權開發的大戶。

去年年中，License Global發布了全球授權商排行榜。2021財年（截至2021年10月2日），迪士尼自家的衍生品業務全年營收就達到53.40億美元。它還與孩之寶、美泰、樂高、Funko、寶潔等成千上萬被授權商合作推出商品，授權商品的年銷售額562億美元。

另據國際授權業協會報告，2021年，全球授權商品和服務產生的銷售收入增長至3155億美元。

總之，衍生品市場相當龐大。從電影生產方角度來看，衍生品的開發是“一魚多吃”甚至是“一魚永吃”，有助于分攤電影創作的市場風險，有助于挖掘電影產業新的增長點，將利潤最大化。

同時，衍生品開發有助于反過來擴大電影的IP效應，促進文化輸出。譬如迪士尼的各類商品、主題公園的火爆，進一步延伸了那些經典電影IP的生命力，有助于迪士尼新打造的IP的走紅。

（IC photo / 圖）

國內衍生品仍是“藍海”

相較于國外衍生品市場的一片火熱，當前國內電影的衍生品市場，仍然處于比較初級的水平，開發仍很不完善。

國際授權業協會的數據顯示，2021年中國內地與香港的授權商品和服務的銷售收入達119億美元，僅占全球市場份額的3.8%，相關潛力仍有待挖掘。國內的絕大多數電影的收入來自電影票房，票房以外的衍生品收入甚至可以忽略不計。

當然，從樂觀的角度看，這也意味著國內衍生品市場還有非常大的挖掘空間。這些年來，一些國產電影也開始涉足衍生品的開發，并取得一些進展。

譬如2015年電影《大圣歸來》推出衍生品，首日銷售超過千萬，創下當時國產電影衍生品單日歷史紀錄。

2018年的《捉妖記2》，正版授權胡巴公仔銷售近20萬件，銷售收入400萬。

2019年上映的《流浪地球1》，官方周邊授權方原本眾籌目標為10萬元，最終該項目得到超過7萬人支持，總共籌得資金近770萬元。

同年上映的《哪吒之魔童降世》，衍生品包括角色手辦、潮玩和周邊，三個項目眾籌均突破百萬，其中系列手辦項目突破千萬……

國內衍生品開發做得比較成熟的，反而是《熊出沒》系列。《熊出沒》系列電影不僅牢牢占據每年春季檔的一席之地，今年票房更是首次突破10億元，它的衍生品開發與電影創作并駕齊驅。

公司的數據顯示，2022年數字動漫中的形象授權至少將為其帶來1698萬元的收入。2021年熊出沒IP合作的被授權商數量超過200家，被授權商品超過3000款，品類包括牛奶、零食、玩具、文具、服裝、箱包、洗護用品、游戲、圖書等，年銷售額超過30億元。

（《哪吒之魔童降世》手辦。IC photo / 圖）

衍生品市場如何繼續做大

國內像《熊出沒》這樣比較成熟地開發衍生品的電影仍然比較少，那掣肘國內電影衍生品市場的因素主要有哪些？

其一，業內普遍缺乏衍生品開發的意識，更不用說提前部署了。相形之下，好萊塢一些重點影片在劇本創作階段，制作方就已經考慮到衍生品的開發設計。

譬如《冰雪奇緣》賣到脫銷的艾莎裙、安娜裙，迪士尼在對人物的造型、服飾做設計的時候，就已經考慮到后續的產品開發。

國內極少數做得還可以的電影衍生品，都是電影火了，才開始眾籌生產。包括這次《流浪地球2》也是如此。

這樣一來，首先是失去了衍生品最佳的消費場景——電影院。好萊塢很多大片上映的同時，就有相關衍生品在電影院里入駐銷售了，觀眾看完電影興致正高，就可以直接購買衍生品。

另外，衍生品的開發制作需要一定的時間周期，像《流浪地球2》一些熱門授權單品幾個月才到貨。這個等待空檔，也給了許多盜版可乘之機。

消費者購買的官方授權正版還沒到貨，山寨產品就已經在網上泛濫成災，當然，這也提醒了版權保護的重要性。

其二，目前國內的衍生品開發，仍然欠缺完整產業鏈。如何設計、生產找誰合作、合作之后如何宣傳，在業內仍有不少空白點。

這也可能帶來兩個風險。一個是衍生品設計創新意識不夠，停留在比較初級的階段，就像有人調侃的，在國內電影衍生品市場上，手機殼、馬克杯、充電寶成為“衍生品三寶”，賣來賣去都是這幾樣，衍生品的文化與商業價值未能得到最大限度的挖掘。

另外一個是衍生品的制造工藝有待進步，電影方沒有足夠的經驗認真去挑選被授權商，導致一些被授權商生產的衍生品有些粗制濫造。就像《流浪地球》的衍生品生產，也曾因為質量不達標遭受詬病，被吐槽“用心做電影，用腳做周邊”。但愿這一次《流浪地球2》的衍生品不要浪費了觀眾的熱情。

最后，說一千道一萬，衍生品要火，前提得電影質量夠硬，電影能火。皮之不存毛將焉附，如果電影質量一團糟，衍生品也不可能暢銷。譬如去年《外太空的莫扎特》倒是頗有衍生品意識，奈何電影口碑平庸，衍生品的熱度也未能延續。

總而言之，國內的衍生品市場仍是一片待開發的廣闊藍海。電影從業者應該先把內容做好、把電影做好，讓電影成為具有影響力的IP，這是一切的出發點。

一手抓電影質量，一手抓衍生品生產，兩手抓，兩手都要硬，把電影IP的商業價值和文化價值發揮到最大，讓電影市場的未來更廣闊。

話劇人

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