政策調(diào)整后的第一個(gè)春節(jié)檔，只能用“火爆”二字來(lái)形容。

《流浪地球2》《滿江紅》《無(wú)名》《深?！返攘侩娪?，撐起了春節(jié)期間的票房大盤(pán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)七天假期累計(jì)票房近70億，同比增長(zhǎng)11.89%。今年春節(jié)檔，成為中國(guó)影史總票房第二的春節(jié)檔。電影院久未見(jiàn)這樣的情景：人頭攢動(dòng)、一票難求，有些熱門(mén)場(chǎng)次甚至出現(xiàn)了黃牛的身影。與春節(jié)檔一并升溫的，還有影視周邊市場(chǎng)。

1月22日，賽凡科幻空間開(kāi)通眾籌項(xiàng)目，為《流浪地球2》周邊籌集資金。該眾籌項(xiàng)目期限為一個(gè)月，目標(biāo)金額定在了10萬(wàn)。這么看來(lái)，出品方和制作方對(duì)市場(chǎng)熱情的預(yù)估還是太保守了，該項(xiàng)目上線僅7天，籌集金額就逼近1億。2月1日，距截至期還有段時(shí)間，出品方賽凡科幻空間便表示庫(kù)存售罄項(xiàng)目下架。

(相關(guān)資料圖)

這條微博一發(fā)，又引來(lái)不少還在觀望狀態(tài)的網(wǎng)友激情下單。7天近1億，僅看數(shù)字就足以撩撥人心，《流浪地球2》眾籌項(xiàng)目證明了國(guó)內(nèi)影視周邊市場(chǎng)蘊(yùn)含的想象力及可能性。

“野性消費(fèi)”背后的周邊市場(chǎng)

用“野性消費(fèi)這個(gè)詞來(lái)形容眼下《流浪地球2》眾籌項(xiàng)目的火爆再合適不過(guò)，有意思的是，這幾年在公眾視野引發(fā)過(guò)關(guān)注與討論的影視周邊項(xiàng)目，幾乎都采取了眾籌的方式。

2015年，動(dòng)畫(huà)電影《大圣歸來(lái)》上映，創(chuàng)下多項(xiàng)記錄的同時(shí)，開(kāi)啟了眾籌+影視周邊的篇章。

《大圣歸來(lái)》衍生品運(yùn)營(yíng)方“娛貓”與天貓聯(lián)合，發(fā)起《大圣歸來(lái)》周邊眾籌活動(dòng)。當(dāng)日銷(xiāo)售額為1180萬(wàn)，這一項(xiàng)目的成功也在某種程度上激活了影視周邊市場(chǎng)。

2019年，《魔童降世》上映，不走尋常路的“暗黑哪吒“頗受觀眾喜愛(ài)，官方順勢(shì)推出授權(quán)手辦眾籌項(xiàng)目，眾籌金額達(dá)1509萬(wàn)元。值得一提的是，2019年《流浪地球1》上映后不久，也推出了周邊眾籌項(xiàng)目，7天籌集786萬(wàn)元，在當(dāng)時(shí)也算是不錯(cuò)的成績(jī)。

此外，面向年幼年齡段的大電影《羅小黑戰(zhàn)記》上映后推出眾籌項(xiàng)目，籌集金額417萬(wàn)元，B站推出《靈籠》周邊眾籌，籌集到了1665萬(wàn)元；《陳情令》原畫(huà)集眾籌項(xiàng)目，目標(biāo)金額5萬(wàn)元，預(yù)售不到3天就籌集到近200萬(wàn)元。

當(dāng)然，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，二八效應(yīng)都很明顯。雖然周邊+眾籌的項(xiàng)目引起討論和關(guān)注的不少，但也有大量眾籌項(xiàng)目達(dá)不到目標(biāo)金額直接流產(chǎn)。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，眾籌這種與日常一手錢(qián)一手貨的消費(fèi)模式不同，它更像是提前投資，消費(fèi)者的心態(tài)自然也有所不同，對(duì)最終到手的周邊期待值和要求會(huì)更高。因此這也更考驗(yàn)IP方對(duì)于合作伙伴的篩選能力。

眾籌是在影視劇作品發(fā)酵有一定熱度后的后置方式，而古偶、IP劇等自帶粉絲光環(huán)的影視作品，往往采取前置方式進(jìn)行周邊制作，即在作品還未問(wèn)世時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果投入周邊制作。

2018年的《鎮(zhèn)魂》讓市場(chǎng)看到了劇粉的消費(fèi)能力：?jiǎn)蝺r(jià)48元限量4800份的趙云瀾同款棒棒糖，不到1秒便全部售罄；限量一萬(wàn)份，售價(jià)169的高清劇照畫(huà)冊(cè)，5天內(nèi)搶光。

而到了2019年，《陳情令》的火爆程度更勝《鎮(zhèn)魂》一籌，劇粉在周邊消費(fèi)方面也表現(xiàn)得更加“瘋狂”。

該劇熱播期間，衍生品月銷(xiāo)量達(dá)10萬(wàn)元，單價(jià)28元的亞克力掛件并不算便宜，但仍有3萬(wàn)多人愿意為之買(mǎi)單；出品方新湃傳媒開(kāi)發(fā)了部分人物的cos服及角色飾品，藍(lán)忘機(jī)同款抹額450元一條，雖然劇粉嘴上說(shuō)太貴，但仍有人愿意為之買(mǎi)單。據(jù)悉，僅《陳情令》官方淘寶店鋪的周邊衍生品銷(xiāo)售額，就突破了3500萬(wàn)元。

有了《陳情令》的成功先例，其他劇集也紛紛效仿?！渡n蘭訣》《你是我的榮耀》《慶余年》《夢(mèng)華錄》等，均有自己的IP周邊。雖說(shuō)這類商品很難在大眾層面獲得破圈的討論熱度，但總有劇粉默默下單支持，銷(xiāo)量也都過(guò)得去。

前置與后置兩種不同的方式，反映的是不同受眾群體的需求差別。采用眾籌方式的，多為大眾向口碑作品，消費(fèi)者出于“支持好作品”的心理買(mǎi)單，也能接受從眾籌到生產(chǎn)的漫長(zhǎng)周期；而粉絲向的作品，消費(fèi)者往往會(huì)在追劇時(shí)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)心理，“就是這一秒想get同款”，如果采用后置制作的方式，劇播完了觀眾下了頭，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量造成影響。

發(fā)展中的國(guó)內(nèi)周邊市場(chǎng)

局外人看周邊市場(chǎng)一派紅火，在業(yè)內(nèi)人士眼里，影視周邊市場(chǎng)是門(mén)好生意，但國(guó)內(nèi)的影視周邊市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走。

影視周邊，是指影視作品經(jīng)授權(quán)后制作的商品。它的涵蓋范圍極廣，既包括毛絨玩具、T恤、手機(jī)殼、抱枕等常見(jiàn)品，也有鎮(zhèn)紙、車(chē)模、頭盔等不太常見(jiàn)的類別。

周邊雖小，但利潤(rùn)極大。在海外，許多知名IP的主要收入是源自于衍生品而非票房本身，有些日本動(dòng)漫IP甚至干脆不再推新作，一門(mén)心思賣(mài)周邊就能養(yǎng)活整個(gè)工作室的人。眼看《星戰(zhàn)》《哈利波特》等海外IP將周邊產(chǎn)業(yè)玩得爐火純青，國(guó)內(nèi)也琢磨起了周邊市場(chǎng)的玩法。

如果細(xì)究起來(lái)，國(guó)內(nèi)影視作品也不是沒(méi)有周邊，只是早年這些衍生品并不在市場(chǎng)上販?zhǔn)?，而是作為?zèng)品或宣傳物料。而且這些衍生品多為印著劇中人物大頭照片的鑰匙扣、貼紙等小玩意兒，制作較為簡(jiǎn)單，顏值及收藏價(jià)值都較差。

2015年左右，國(guó)產(chǎn)電影發(fā)展勢(shì)頭向好，多位影視行業(yè)從業(yè)者、教授等呼吁，“是時(shí)候該發(fā)展我們自己的影視衍生品了”，也確實(shí)有部分有心人投入該行業(yè)，但因消費(fèi)者的觀念并未建立，且不少周邊價(jià)格與質(zhì)量并不匹配，所以銷(xiāo)量并不盡如人意。“影視周邊收入慘淡”的問(wèn)題，甚至在不少社交媒體上引發(fā)過(guò)討論。

這倒也不能歸咎于國(guó)內(nèi)從業(yè)者敷衍了事，2015年很多人才了解何謂“IP”，而如何對(duì)IP進(jìn)行全鏈路開(kāi)發(fā)更是知者寥寥，一切都要自己摸索。

經(jīng)過(guò)向海外同行取經(jīng)學(xué)習(xí)，IP方才知道，周邊也分為“軟”“硬”，而且周邊開(kāi)發(fā)不止小物件，而是萬(wàn)物皆可周邊化。

但無(wú)論是有使用價(jià)值的“軟周邊”，還是僅供收藏的“硬周邊”，周邊制作需要前期投入大量精力與金錢(qián)。對(duì)于IP方而言，售賣(mài)周邊固然是收益，但國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)起步時(shí)間較晚，大部分消費(fèi)者尚未接受過(guò)市場(chǎng)教育，制作周邊也意味著風(fēng)險(xiǎn)，因此很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)國(guó)內(nèi)周邊市場(chǎng)都以小打小鬧為主。

反倒是盜版商，瞅準(zhǔn)了市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)渾水撈金。2010年《讓子彈飛》上映，盜版商迅速推出“麻將面具，電影同款”，出品方反倒沒(méi)獲得該有的周邊收益，

2015年《大圣歸來(lái)》開(kāi)啟眾籌，被視為國(guó)內(nèi)影視周邊“元年”。自此影視周邊開(kāi)發(fā)才算是步入正軌，專業(yè)化衍生品開(kāi)發(fā)公司的出現(xiàn)，也為IP方減輕了周邊開(kāi)發(fā)的壓力。

經(jīng)過(guò)7年多的發(fā)展與市場(chǎng)教育，觀眾的消費(fèi)觀念已經(jīng)形成，國(guó)內(nèi)影視周邊的銷(xiāo)售情況也在攀升，購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)影視作品周邊，已經(jīng)成為不少觀眾特別是年輕一代的習(xí)慣。比如，2021年《覺(jué)醒年代》熱播，帶火了帆布袋、手機(jī)殼等衍生品。這一系列周邊，甚至殺入了淘寶年度十大商品榜單。

但和海外周邊市場(chǎng)相比還差得很遠(yuǎn)，如前文所說(shuō)在海外周邊收入有時(shí)候可達(dá)到IP總收入的70%，而國(guó)內(nèi)周邊收入則只占到10%-20%左右。而且國(guó)內(nèi)周邊品類較為單一，以棉花娃娃、飾品、小擺件居多，針對(duì)IP開(kāi)發(fā)落地實(shí)景項(xiàng)目如主題樂(lè)園方面，也存在不足。

國(guó)內(nèi)影視周邊市場(chǎng)想要趕上《星戰(zhàn)》們，至少還得再努力個(gè)幾年。

周邊開(kāi)發(fā)的B面

影視周邊開(kāi)發(fā)販?zhǔn)蹘?lái)最直觀的，當(dāng)然是金錢(qián)上的收益。除此以外，它所提供的長(zhǎng)尾效應(yīng)及賦能能力，對(duì)于IP壽命的延長(zhǎng)也是必不可少的。

以《星球大戰(zhàn)》為例，1977年該系列電影第一部問(wèn)世。距離現(xiàn)在，已經(jīng)足足有半個(gè)世紀(jì)的時(shí)光，不夸張的說(shuō)，當(dāng)年在影院中看過(guò)這部電影的不少觀眾如今已經(jīng)作古，但《星戰(zhàn)》的生命力卻是那么頑強(qiáng)，對(duì)00后、10后們，還有這么強(qiáng)的吸引力。

除了系列電影本身的豐富以及內(nèi)容的過(guò)硬之外，種類豐富的周邊，也在延長(zhǎng)著IP的壽命。星戰(zhàn)的周邊品類極廣，從最常見(jiàn)的水杯到收藏級(jí)的光劍，價(jià)格也豐儉由人，不同年齡段及消費(fèi)能力的粉絲，都可以買(mǎi)到自己心儀的產(chǎn)品。

而且《星戰(zhàn)》周邊設(shè)計(jì)并非都粉絲特供，而是可以作為日常物品使用或穿著的，這無(wú)疑是一種最潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的種草路徑。在海外網(wǎng)站相關(guān)話題下，就有網(wǎng)友表示，自己是因?yàn)榭吹礁绺?爸爸的星戰(zhàn)周邊很酷炫，繼而對(duì)IP本身產(chǎn)生興趣。

《哈利波特》也是一樣，雖然原著早已完結(jié)，就連系列電影最后一部《哈利波特與死亡圣器 下》，都已經(jīng)是12年前的舊作，但這十二年間還是有大量年輕的“男女巫師”持續(xù)入坑。IP衍生品的反哺效應(yīng)，功不可沒(méi)。

筆者在《哈利波特》IP授權(quán)店鋪“某某物語(yǔ)”的買(mǎi)家小薰處了解到，今年上大二的她此前根本沒(méi)看過(guò)《哈利波特》系列電影，也沒(méi)讀過(guò)原著，只是因?yàn)椤跋肴キh(huán)球影城拍照才下單買(mǎi)了聯(lián)名款”，結(jié)果“因?yàn)椴惶宄煌渖蛯W(xué)院之間的關(guān)系，先去超話了解了一下，又看了幾個(gè)電影Cut，最后垂直入坑，把8部電影和7本書(shū)全追了?！?/p>

這種情況不獨(dú)發(fā)生在海外IP身上，國(guó)內(nèi)也有案例?！多l(xiāng)愛(ài)》盲盒與《甄嬛傳》盲盒問(wèn)世后，很快引起瘋搶，大量買(mǎi)到盲盒的消費(fèi)者在社交平臺(tái)曬出開(kāi)盒視頻，評(píng)論區(qū)就有人說(shuō)“又想再去看嬛嬛回宮了”。一只小小的盲盒，也能為劇集反哺熱度。

不要小看消費(fèi)者的探究能力，面對(duì)令他們滿意的周邊產(chǎn)品，他們是很有可能去主動(dòng)了解IP本身，并成為其忠實(shí)受眾的。這一點(diǎn)也在提醒周邊開(kāi)發(fā)方們，影視周邊設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)要花心思，也要考慮路人友好度及日常使用的可能性，而不是將影視作品中的元素不加任何消化理解地直接套用，做成只有粉絲才會(huì)接受的特供向產(chǎn)品。

影視IP開(kāi)發(fā)周期時(shí)間長(zhǎng)，尤其是大制作的系列電影，開(kāi)發(fā)周期隔上3-5年是常態(tài)，在漫長(zhǎng)的空白期，沒(méi)有新物料和話題是很難留住受眾的，而周邊產(chǎn)品，則具備長(zhǎng)尾效應(yīng)，能提高活躍度和黏性。

不妨再進(jìn)一步設(shè)想，影視周邊的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售，甚至可以配合營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作協(xié)同作戰(zhàn)。比如將部分涉及“劇透”的內(nèi)容融入到周邊設(shè)計(jì)中，引導(dǎo)觀眾去猜測(cè)討論接下來(lái)情節(jié)的走向，制造話題提升熱度等等。

當(dāng)然，這一切的前提都是建立在影視作品本身內(nèi)容過(guò)硬的基礎(chǔ)上?！读骼说厍?》能夠眾籌近1億，與觀影群體對(duì)這部國(guó)產(chǎn)電影的高度認(rèn)可有關(guān)?！靶∑魄?”為2023年影視周邊開(kāi)發(fā)開(kāi)了個(gè)好頭，這份輝煌能否進(jìn)一步刺激衍生品市場(chǎng)的發(fā)展，不妨讓我們拭目以待。

關(guān)鍵詞： 小破球周邊眾籌破億 影視周邊是門(mén)怎樣的生意