??深響原創 · 作者｜祖楊

(資料圖)

自從入淘帶貨的消息傳出，TVB就進入了“狂飆”模式，一周內其母公司電視廣播集團盤中一度漲98%，創歷史最大漲幅；昨晚淘寶直播首秀，截至今日收盤漲超85%，總市值達58.69億。

昨晚6點，TVB視帝陳豪、TVB當家花旦陳敏之打頭陣，開啟了TVB在淘寶的首場直播帶貨，六小時直播總計銷售額達到2350萬元。直播期間，觀看人數持續走高，開播19分鐘在線觀看人次已破10萬，到24點直播結束時達到486萬，“TVB識貨”的淘寶賬號也漲粉了9萬。

據統計，直播中，兩位主播“接力”上線了131款產品，包括食品、化妝品、服飾奢侈品、3C電子、旅游卡券、防曬等多個品類，9.9元秒殺的小面包、可樂、AD鈣奶，4899元的iPhone14手機，基本上線即秒空。

如此熱度，離不開平臺的大力助推，當然也有兩位港星帶來的“情懷”形成了強吸引力。當陳敏之用粵語熟練地介紹產品優點時，彈幕中“一秒代入港劇”刷屏；陳豪在“海味鋪”的招牌下賣起“溏心風鮑”款鮑魚，說著“好啲啲唔得噶”、“同朕check下邊個無買”等《溏心風暴》中的經典臺詞時，引發了一波大型回憶殺，#陳豪直播賣鮑魚夢回溏心風暴#也隨之沖上微博熱搜。

直播領域總是少不了一夜爆紅的奇跡。此前東方甄選靠著“詩與遠方”的直播成為黑馬，直播當天股價漲幅接近40%，到現在股價走勢仍在上漲。在東方甄選之前，探索直播出路的明星主播也是來了一波又一波，高熱度玩家快速迭代。

在直播已成電商基礎設施，現象級主播加速迭代的當下，TVB還能否成為“鯰魚”帶來格局之變？此前現象級主播帶來的增長神話，還會再復制到TVB嗎？

TVB的帶貨之路

在入淘之前，TVB其實已在抖音上試水了一年多。

2022年4月，TVB入駐抖音并打造了一個“帶貨矩陣”，TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（香港嚴選）、TVB識貨（美味甄選）三大賬號分別針對大牌美妝產品、日用好物以及香港本土食品這三大熱門品類。直播的思路是由素人主播每天長時間直播，明星借短視頻“打call”造勢。

經過近一年的運營，當前這三大賬號的粉絲數在100萬左右。從帶貨數額上看，蟬媽媽數據顯示，一個月內“港式甄選”累計直播達59場，場均觀看人數達7.3萬，場均銷售額為10萬到25萬。賬號“香港嚴選”的場均銷售額在5萬元～7.5萬元，食品類“美味甄選”因為客單價較低，其場均直播帶貨銷售額在1萬元到2.5萬元之間。

TVB抖音賬號矩陣

抖音之外，TVB也入駐了快手。

不過TVB完全沒有將在抖音的運營思路復制過去，在快手只做了一個“TVB官方”賬號，每日的直播內容是回放經典港劇，發布短視頻也多是截取劇集的高光片段。主要銷售是在快手小店中，而且其所售賣的也只是“自營”產品，包括埋堆堆App的會員年卡、劇集的衍生周邊，并沒有其他類目的商品。

TVB在快手

在抖音與快手的嘗試打下了一定基礎，TVB“入淘”有了一套新玩法。

首先是主打藝人“組團”進直播間，將明星影響力直接轉化為真金白銀的購買力。除了打頭陣的陳豪、陳敏之，TVB后續還會安排更多明星藝人帶著代表作做直播，比如曾因《白色強人》獲TVB最佳男演員稱號的馬國明、2018年香港小姐冠名陳曉華、出演《射雕英雄傳》《廉政狙擊》的黃智賢等等。

其次是放大“港劇”元素，把經典港劇場景和角色搬進直播間，強調出直播的差異化。例如昨晚陳豪、陳敏之就是在港味十足的“鮑魚鋪”里同屏直播，讓人瞬間夢回16年前《溏心風暴》的經典名場面；同時其售賣的金湯花膠、鮑魚、早茶三件套、珍妮曲奇等商品，也都有港式風味。

另外TVB也在直播中設計了一些“小亮點”，比如設置福利抽獎環節，通過贈送TVB藝人簽名照來吸引用戶；在直播間上方設置了投票入口，讓觀眾投票選擇“想要藝人說粵語還是普通話”，雙語切換的互動形式也很新穎。

TVB淘寶直播間

從昨晚首秀的表現來看，TVB在淘寶直播的冷啟動思路是清晰的：與平臺直接合作、借藝人來引流、用港劇情懷和選品做出差別。

事實上，對比近些年來在淘寶做直播的明星，除了做到抖音“頂流”才入淘的劉畊宏夫婦和全行業關注的羅永浩，其他二三線明星藝人的直播冷啟動，其基礎要素不外乎也是這幾點。2019年起，就有超100位明星演員從片場涌入直播間。而這其中，能夠持續形成粉絲粘性、并且逐漸度過冷啟動期走向常態化的，都是有獨特的、差異化的個人IP定位。

比如劉濤，最開始以簡潔利落的風格出名，在淘寶幾場直播之后就被冠上了“劉一刀”的昵稱；林依輪的專業主廚風格，幫助其在美食領域很快展露頭腳；胡可則是主打“寶媽”身份，不僅成為垂直類目的帶貨冠軍，其帶貨額也逼近專業主播。如今，TVB主打“港劇”風格也是這一思路。

在冷啟動期間，明星們其實也面對過不少難點，但好在其背后成熟的MCN給到了充分支持。比如胡可接受采訪時曾提到，剛開始不適應、不熟悉，團隊就提升直播頻次，從月播改為周播，同時豐富貨品，逐步積累粉絲。

回過頭來看TVB，目前官方還只是公布了全年會有48場直播，首場之后也沒有給到后續場次的預告，整體的直播節奏、還有后續的明星安排也都還未公布，首秀之后怎么保持熱度和關注度也仍未可知。

從抖音、快手，再到如今的淘寶直播，TVB稱得上是跟上了“全域”經營的主流趨勢。不過，直播帶貨本質上是場“馬拉松”，前臺藝人表現、后臺的團隊配合，以及和淘寶的合作策略等等，這些都將持續影響TVB后續的直播表現，而現在只不過是剛剛拉開序幕。

需要一場勝仗

直播電商是不少公司的“第二增長曲線”，但TVB是已經成立了56年的商營電視臺，產出了許多經典港劇、推出了不少一線藝人，甚至被稱為“亞洲最強影視廠牌”。有諸多高光成績傍身的龍頭老大，如今轉型發力電商直播，有必要嗎？

如果從這幾年TVB的發展來看，答案是肯定的。

一方面，TVB的營收陷入瓶頸，拓展新業務迫在眉睫。廣告歷來是各種廣播電視集團最主要的營收來源，但即便是一家獨大，單一地區廣告增長空間有限的問題難以避免。再加上近幾年受外部大環境影響，廣告市場整體縮減，這就又帶來了一重風險。從財報來看，TVB廣告收入自2014年就一路走低，2019年、2020年、2021年，TVB廣告收入分別為21.40億港元、10.76億港元、12億港元。

另一方面，則是TVB多年來的因循守舊，讓管理層急切想要突破和創新。華人文化集團公司董事長兼首席執行官、TVB董事局非執行董事黎瑞剛在接受香港媒體采訪時曾透露過幾個小細節，TVB辦公室20多年沒有裝修過，電視臺的數碼話筒只有兩個。同時他也指出了更嚴峻的問題——過去10年乃至20年TVB嚴重缺乏投資，“只知道省錢，只講控制成本，不思考戰略，沒有發展眼光，一路慣性，不布局未來增長動力。該投資的，沒有去投資，早該投資的，一直沒有去投資，導致現在嚴重落后，青黃不接。”

營收單一、戰略守舊，讓TVB的問題越積越大——財報顯示，從2018年至今TVB已是連年虧損，2018-2021年分別虧損1.99億港元、2.95億港元、2.81億港元、6.47億港元，2022年上半年的虧損額達2.24億港元。

面對一路下滑的業績，電商就成了TVB必須要打贏的仗。

2021年8月，TVB斥資2億港元收購香港本土電商公司士多（Ztore Investment Limited）約75%的已發行股本，取得該公司控制權，士多運營的兩大電商平臺Ztore和Neigbuy也成為TVB跨入電商賽道的稱手兵器。收購后，TVB在2021年的電商收入就達到了5.93億港元；2022年上半年，其電商收入由2021年同期的1700萬港元暴漲26倍至4.61億港元，電商業務收入在集團整體營收的占比從2021年同期的1%增長至25%。

TVB營收組成及占比

只在香港做電商生意顯然不是終局，內地市場之大有目共睹。因此TVB將在內地做好電商直播視作一個明確的長期目標，并在其財報中明確提到：將透過內容及電子商貿增加直接觸達觀眾與消費者的接觸點，進一步與中國內地及世界各地善用我們的品牌、內容和藝人。

當然，收購電商公司并非萬事大吉，從2022年上半年的虧損來看，在香港的電商業務收入還沒能助TVB翻盤。而士多作為一家香港電商平臺，售賣糧油雜貨和生活用品，在內地直播帶貨的經驗也少之又少，這就意味著TVB未來在內地市場上怎么走、能走到何處，仍需外力相助和自行探索。黎瑞剛對外也曾坦言：“我們還在不斷的摸索TVB的電商發展邏輯。”

作為“外力”，淘寶的獨特優勢的確能夠帶來幫助。

淘寶這個傳統電商平臺，其整體流量池之大毋庸置疑。同時相比于短視頻，淘寶用戶的購物心智和目的性更明顯。對TVB而言，這就不用顧慮應該輸出什么樣的短視頻內容來引流，只需在直播中疊加上“港劇”元素，就能夠成為一大亮點。

但如何讓“內容亮點”成為真正的直播差異化風格并形成壁壘？自行探索的TVB，首要解決的可能還是在“如何提升認知和影響力”上。

TVB所選用的TVB老牌藝人，雖然各自都有足夠的經典代表作品傍身，但如今在內地整體的影響力有限，年輕主力消費人群對老牌香港藝人也不算熟悉。如果只是限于“港劇迷”這一受眾群，TVB未必能夠正常發揮出明星在直播帶貨中的優勢。

而且“情懷”并不能支持復購。即便是明星本人自帶部分流量，但除了忠實的粉絲群體之外，更多普通用戶在直播間中下單，所考慮的始終是商品的性價比和優惠力度；而用戶愿意在此處多次下單，商品的豐富性、售后服務能力等等都是關鍵。而這都是需要TVB在長期探索中去不斷養成和穩定下來的專業能力。

總的來看，“內憂”當前，TVB跳出固有的模板和舒適圈去探索新業務，值得激勵和肯定。但要想重新煥發生機，必然不能僅靠過去的作品、情懷、濾鏡。時代在發展，消費者在變化，競爭者們更是每天“拉時長”直播，TVB所選的這條新路，道阻且長。

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