論壇現場

大檔期電影扎堆，平日里新片不足，片方喊著“片子沒人看”，觀眾卻抱怨“影院沒啥看”……這些現象正在成為中國電影市場發展道路上的絆腳石。

2023年8月，中宣部電影局常務副局長毛羽指出：“傳統的全院線統一發行方式已不適應廣大觀眾日益個性化的觀影需求和多樣化的創作格局，必須在分眾化、分線型的差異化發行放映模式上實現突破。”

在第26屆上海國際電影節舉行的“電影發行新生態”論壇上，著名導演賈樟柯等業內人士及專家學者就如何實現多元化影片的常態化供給、有針對性地制定營銷策略、科學合理排布大小檔期等話題展開探討，并給出自己的“藥方”。

問題

銀幕多，上映影片少，部分影院面臨“空轉”

賈樟柯認為，目前中國電影市場處于作品供給不足的狀態。為此，他給出一組數據。2023年，中國內地影院1.4萬家，銀幕8.6萬塊，總共上映了506部影片。與此同時，700多萬人口的中國香港，63家影院共306塊銀幕卻上映了267部影片，上映影片的數量超過中國內地市場的一半。此外，日本去年的3600塊銀幕，共上映了1232部影片。“我們去年拍攝了900多部影片，即使全部進入市場，仍然不及去年日本放映的數量。”賈樟柯反問，“我們的銀幕數量占有絕對優勢，但是這8萬多塊銀幕有沒有激發出足夠的潛力，給中國整體電影產業賦能？”

中國藝術研究院教授支菲娜指出，目前中國電影市場在檔期“集中堆高”，平日卻“門可羅雀”。隨著放映場次的不斷增長，部分影廳面臨“空轉”問題。跟短視頻和長視頻相比，大銀幕電影對于大眾閑暇時間的競爭力也嚴重不足。她給出數據：人們每天在短視頻上停留的平均時間是151分鐘，長視頻113分鐘；如果按照中國每年觀影人次12.99億、每部影片2個小時計算，平均每天每人在影院的時間不到0.3分鐘。

對策

①增加供給

讓國際影片和影展影片進入市場

賈樟柯認為，除了中國導演要拍攝更多適合市場的影片，擴大國際影片的上映規模也是解決市場供給不足的關鍵。他舉例，他在做平遙國際電影展的時候，看中的很多國際影片都已被中國的銷售公司買下。但最終，這些電影只有很少一部分進入了電影市場——其他的或被流媒體吸納，或最終沒有出路。賈樟柯說，這些影片中，有不少都是現象級的藝術電影，“但是很可惜，它們沒能出現在那些閑置的銀幕上”。此外，包括上海國際電影節在內的國際級影展，每年都會放映數百部電影，“但這些電影卻只能在電影節上放映三四場，有點浪費資源”。

賈樟柯認為，國際影片和影展影片的加入，能顯著提升市場的豐富性，“日本一年一千多部影片，不可能都是本土產的”。此外，他認為外來片源的加入也能提升中國市場的文化影響力，“各國各種優質的電影資源包括人才，都會向大的市場傾斜”。

②多輪次發行

低成本電影也能以一當十

廣東省電影行業協會駐會副會長、廣州青宮電影城策劃總監祁海是華南地區的資深發行人士。近年來，他在青宮電影城創建了“國產小片高產出試驗田”，打造出這一全國著名的模范影院，同時支持了許多中小冷門影片的發行。

當天，祁海以2018年上映的潮汕方言電影《爸，我一定行的》為例，證明低成本電影若能精耕細作，也能在市場上以一當十。他透露，該片制作成本500萬元，最終收獲全國票房4700萬元，其中4000萬元來自6個潮汕人常居的城市。相比一些所謂全國上映，但最終票房只有幾萬元的低成本電影，《爸，我一定行的》可謂大豐收。

多輪次發行，也是祁海常用的工作方法。“多年來，許多兒童片的首映檔期只限于六一兒童節前后那兩三天，但它們的放映‘生命’不該那么短。”他回憶，曾有一部小成本的兒童片《雜技小精靈》，廣州青宮電影城每年六一節都拿出來放映，最后三年總共收了20.2萬元。

祁海向上影節的嘉賓們介紹，廣州青宮電影城位于廣州市的黃金地段北京路，周邊直徑300米的范圍內有7家電影院，競爭十分激烈。影院能堅持至今，其中一個重要原因就是在片源上拒絕同質化。最近上映的講述云浮獨臂籃球少年的電影《我，就是風！》，策略也是先在廣東打響，再向全國推出，走差異化發行路線。

③精細化發行

以觀眾熟悉的方式解釋電影

他山之石，可以攻玉。Heylight國際電影發行公司合伙人聶博睿，當天以《封神第一部：朝歌風云》在法國的放映為例，分享如何進行精細化發行。

《封神第一部：朝歌風云》的類型，在法國的市場并不常見。在那里，商業大片多數來自美國。因此在發行時，Heylight的發行人員通過各種方式告訴觀眾，中國的商業大片不輸美國：“我們知道法國觀眾有點看膩了漫威，想要尋找一部不同尋常的商業大片，所以我們就向觀眾解釋，這部電影的制作質量比漫威電影還要好。”此外，因為法國觀眾不熟悉片中的演員，所以他們在海報中更多地引用動物角色。法國觀眾希望看到電影里有堅強的女性形象，而且如今很大程度上由女性決定兩夫婦看什么電影，因此該片的預告片著重展示了狐貍精的畫面。

這樣做的效果很顯著。聶博睿表示，最初的兩場點映，至少60%的觀眾都是法國人，而不是他們一開始所預料的華人觀眾，“這是出乎我們意料的”。這個夏天，Heylight將在法國的400家影院發行《封神第一部：朝歌風云》，這也是中國影片最大的一次發行規模。

④識別觀眾

源源不斷地為他們提供合適題材

大象點映創始人吳飛躍認為，如今電影行業的任務，是想把觀眾從短視頻、長視頻、微短劇那端“拔”過來：“我們要爭取每一個觀眾，不光是商業大片觀眾。如果你嫌棄看紀錄片或文藝片的人群太少，那今天你愛搭不理，明天你就高攀不起。”

吳飛躍認為，差異化發行的重點，在于看清每一位觀眾的面貌，“如果你根本不清楚他們的需求，你就不可能把他們拉過來”。他認為，影院在積累觀眾方面，其實有天然優勢：“在很多行業里，用戶的獲取成本是很高的。但我們放一部紀錄片，一個觀眾來了，再放一部紀錄片，這位觀眾又來了，你的獲客成本其實是零。但我們往往不珍惜，來就來了、走就走了，也不知道人家在哪里、下次什么時候再來。”他認為，必須通過各種方式識別觀眾、留下觀眾、運營觀眾，“然后源源不斷地給他們提供合適的題材”。

吳飛躍還提出，觀影習慣可以人為培養。“比如周一做紀錄片日，周二做藝術片日，周三做某國的電影日，周四做經典電影日……用這些辦法解放片源，并且把更多的觀眾吸引回來。”

⑤營銷策劃

影院要有定位，有標簽

祁海指出，要做好差異化發行，一支優秀的營銷策劃隊伍是非常重要的。而鼓勵更多有見識的人才進入這個領域，就必須要建立一個獎勵制度。與此同時，必須調動發行人員的積極性，“只要他們想到辦法，電影就能找到出路”。

支菲娜也認為，建立一支優秀的營銷策劃隊伍非常重要。“我每年會到全國各地至少50家影院調研，發現多數影院沒有市場部，只有賣票的和檢票的。”這令她感到憂慮，因為不少影院行業的從業者最初從快消品行業轉行而來，既不了解電影，也不了解電影觀眾，因此他們大多只能按照院線的統一排片來走，“活就一起活，‘死’就一起‘死’”。

支菲娜認為，每家影院都必須有自己的定位，打出自己的標簽，“如果每家影院做的都是‘預制菜’，那觀眾為什么非要來你這家吃”。

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