超前點播，合理在哪？

一提起超前點播，不少用戶可能會嗤之以鼻。但其實超前點播的誕生，存在一定合理性。

首先，超前點播切中的正是觀眾迫不及待觀看優質影視內容的心理需求。2019年，在騰訊視頻推出提前解鎖《陳情令》大結局后，不到24小時的時間里已有超250萬人選擇超前點播，這意味著騰訊視頻在一天之內依靠憑借超前點播獲益超7500萬元。

龐大的數額讓人看到觀眾心理需求所能釋放的巨大消費潛力，視頻平臺紛紛推出超前點播服務，并運用在多部高分劇作的播出上。在隨后的兩年內，盡管超前點播模式引起不少爭議，輿論態勢整體傾向負面，但觀眾行動上依然展現出強勁的消費能力。

《2020網絡原創節目分析發展報告》顯示，2020年有30%的網絡劇、59%的網絡首播電視劇實現了超前點播，調查中，更有66%的觀眾表示使用過超前點播功能，累積花費10-50元的觀眾占比達到30%。

這說明，觀眾在觀劇習慣方面的硬性需求，是超前點播模式能夠成立的首要前提。

另一方面，長視頻平臺長期承受的營收壓力也是推動這一模式誕生的主要原因。內容成本持高不下，會員增速放緩、廣告業務也呈現疲軟態勢，長視頻平臺面臨經營困難。超前點播，正是平臺找到的一條用于填補虧損的新途徑。

觀眾需要，平臺需要，超前點播是需求一拍即合的自然產物。從底層邏輯來看，超前點播也是有利于行業長期發展的。

超前點播模式是面向用戶端的完全基于內容質量的付費模式，展現的是精品劇集所具備的變現潛力。好內容吸引觀眾付費，平臺依靠好內容獲得更多的收益，繼而制作、采買更多精品劇集作品。如此循環往復將形成以好內容為核心的產銷良性循環。

長期來看，內容價值在超前點播的商業邏輯中得以凸顯，優質內容獲得更高的商業收益，低質內容則在面對觀眾時失去競爭力。優勝劣汰下，超前點播促進行業重視內容價值，不斷向好發展。

因此，超前點播的最初思路，是合理的。

此前為什么失敗？

2021年10月4日，愛奇藝、騰訊視頻、優酷三家視頻平臺先后宣布正式取消劇集超前點播服務，并停止超前點播內容更新。

這意味著超前點播正式退出歷史舞臺，但分析超前點播模式的失敗，不在于方向上的問題，而在于落地的具體規則不夠完善，超前透支了觀眾對這一付費模式的接受度。

《慶余年》播出期間，播出還未過半，騰訊視頻與愛奇藝就推出了VIP超前點播服務，在VIP搶先看6集的基礎上，購買50元加速包可以提前解鎖6集內容。這一番操作直接惹惱了用戶，不僅騰訊視頻被自家會員告上法庭，人民日報也站出來評價稱“吃相難看”。

共27集的《掃黑風暴》，在播出到15集時推出會員尊享超前點播特權，同時超前點播還規定用戶必須按順序解鎖劇集，這使得想要提前看結局，必須先買下大結局前面的全部內容。

一方面是普通用戶無法使用超前點播服務，會員在已經付費的基礎上還要進行二次付費;另一方面上海市消保委發文稱，所謂“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權的漠視。超前點播模式引發廣泛社會爭議，再次被推到風口浪尖。

隨后騰訊視頻進一步調整了超前點播規則，提供用戶自行選集解鎖的權利。但從提前觀看大結局的超前點播1.0，到按順序解鎖的2.0，再到選集解鎖的3.0模式，規則反復調整完善的過程，也反映出平臺作為規則制定者在這場交易過程中始終占據主導地位。

劇集內容質量也是影響超前點播口碑的重要因素。《掃黑風暴》后半段內容因刪減過多，整體劇集質量呈現高開低走，令人十分遺憾。而超前點播的部分正是劇情開始走向支離破碎的后半程。當劇情開始拉胯，劇集開始付費，不少選擇超前點播的用戶沒能獲得心理上的滿足感，“割韭菜”等負面言論加速了超前點播的退場進程。

在用戶付費習慣尚處于培養階段，平臺反復修改規則，以及劇集內容質量本身不過關，都使得用戶無法真正從心理上接受這一付費模式。兩年來亦步亦趨的超前點播，最終還是沒能撥開眼前的迷霧。

超前點播還帶來了一些新的問題。例如破壞原本的劇集宣發節奏，分散劇集熱度，觀眾反對超前點播繼而尋求盜版視頻。在超前點播模式實行的兩年間，這些問題沒能得到很好地解決。

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