犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜樸芳

【資料圖】

長視頻平臺面對著快速變化的市場。

在主要社交平臺上就能看到，長視頻平臺的用戶關(guān)系在持續(xù)改善。這是建立在更加成熟的市場環(huán)境下，用戶對長視頻內(nèi)容品質(zhì)提升的感知基礎(chǔ)上，其觀看熱情和付費意愿都在提升。

比如騰訊視頻，劇集方面今年就有《開端》《夢華錄》等多部口碑熱度雙爆的精品，以及《脫口秀大會》《心動的信號》《風(fēng)味人間》等高價值的綜藝、紀錄片IP，背靠打造精品內(nèi)容的能力，走出了一條圍繞內(nèi)容構(gòu)建服務(wù)能力和價值的路線。

能否持續(xù)實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，是各平臺保持并擴大目前成果的下一場。

11月3日在“2023騰訊在線視頻V視界大會”上，騰訊視頻展示了在劇集、綜藝、動漫、電影、紀錄片、少兒、體育等諸多領(lǐng)域的內(nèi)容布局，表現(xiàn)出當(dāng)下騰訊視頻對文娛內(nèi)容開發(fā)的價值思考。

當(dāng)降本增效成為新的行業(yè)常態(tài)，如何用高效的投入，更好地滿足用戶的內(nèi)容需求，騰訊視頻拿出了更多誠意滿滿的作品與商業(yè)化升級的新思路。

陪伴感與煙火氣

為情緒價值找到內(nèi)容出口

“情緒價值是第一生產(chǎn)力”，在全行業(yè)的內(nèi)容調(diào)整期下，騰訊視頻以“情緒”概括需求，是基于全行業(yè)尋求穩(wěn)定性的理性共識，也是基于長視頻相較其他內(nèi)容的固有優(yōu)勢：更強的情緒和情感價值，更長時間的陪伴和沉浸。

陪伴感和代入感，也是當(dāng)下觀眾選擇觀看綜藝的關(guān)鍵指標。

實現(xiàn)這一認知的打法，可以結(jié)合騰訊視頻下一年的綜藝內(nèi)容，調(diào)動用戶情緒價值的需求鏈路是：以解壓為用戶需求的最大公約數(shù)，以文化與價值認同建立共識，進而填充內(nèi)容干貨為用戶提供獲得感。

具體來看，綜藝布局上“青春舞臺、輕松解壓、文化勢能、情感共振”這四大板塊，面向四種情緒價值：審美價值、快樂傳遞，文化引領(lǐng)和自我投射，對應(yīng)著不同圈層用戶的不同需求。

比如“青春舞臺”和“輕松解壓”板塊，對準的是用戶最基本的綜藝觀看需求，即內(nèi)容本身能夠傳遞美感和輕松解壓的功能，以共情和認同建立共鳴。

前者有鼓勵年輕人自證價值與熱愛的《舞臺2023》，也有豐富故事性和審美體驗的《街舞大會》《1v1 live》；后者除了被廣泛期待的《哈哈哈哈哈》第三季，還有主打共同記憶和情感治愈的《童年》《超時空計劃》，以及與笑果合作的全新喜劇綜藝《喜劇大會》。

“文化勢能”則在此基礎(chǔ)上打通價值和文化認同，包括《來看我們的演唱會》《野生潮音》等主打強互動的潮流音樂盛宴，也有聚焦傳統(tǒng)文化的《在下鮮衣少年》。

再到“情感共振”，從社交IP《五十公里桃花塢》《如約而至的露營》到《心動的信號6》《半熟戀人2》《幸福三重奏4》，從不同維度與用戶實現(xiàn)情感共鳴。

整體上是以生活化、煙火氣的內(nèi)容落地，實現(xiàn)對不同用戶情緒和情感認同的陪伴感。從這個角度理解騰訊視頻發(fā)力紀錄片，從“至味人間”到“智識生活”，從對世界的感性觸達到理性解讀，提供的也是不同層次的情緒慰藉。

接下來，騰訊視頻紀錄片有《風(fēng)味人間》《早餐中國》等IP的回歸，也將看到以陳曉卿個人為IP、更具私分享意味的《我的美食向?qū)А罚恢麑W(xué)者陳嘉映為向?qū)Т蛟斓摹督忉岠櫆稀贰⒗砜粕嵌冉庾x世界的《青年理工工作者生活研究所》，實現(xiàn)更多維度的獲得感。

包括體育內(nèi)容，圍繞NBA和卡塔爾世界杯相關(guān)內(nèi)容，《傳奇轉(zhuǎn)身》《阿拉丁神燈》等同樣是圍繞用戶場景提供的情緒出口。放大情緒價值，在多種情境下通過內(nèi)容實現(xiàn)與用戶同頻，是實現(xiàn)用戶陪伴感和沉浸感的關(guān)鍵，更是長視頻內(nèi)容特有優(yōu)勢的體現(xiàn)。

而滿足用戶情緒價值，基于開發(fā)思路和能力上的突破。比如騰訊視頻打造的“小鮮綜”品牌，就是對傳統(tǒng)長視頻綜藝的突破，后續(xù)還將帶來《大咧咧的歌》《洋洋得意游戲廳》等內(nèi)容；而紀錄片領(lǐng)域集齊稻來、黑曜石和尤里卡三大工作室，也提升了內(nèi)容品質(zhì)的確定性。

價值導(dǎo)向+精品化制作

頭部內(nèi)容的共性與個性

騰訊視頻此次提出了“白馬”項目的概念，在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，保持頭部內(nèi)容的競爭力和對市場的號召力，正在成為視頻平臺的共識。

如何提升“白馬”劇集的成功率？結(jié)合近年來的成功作品，可以嘗試提煉新市場環(huán)境下用戶的“新審美”：一是視聽體驗的品質(zhì)保證，二是當(dāng)代用戶能理解共情的人物，三是價值導(dǎo)向上保持一致。

無論詮釋主旋律故事的《掃黑風(fēng)暴》《埃博拉前線》，還是《開端》的創(chuàng)新性與《夢華錄》的文化尋根性，都能看到這種內(nèi)容“新審美”實現(xiàn)的“白馬劇”成功率。要實現(xiàn)平臺供給側(cè)的內(nèi)容供貨能力，需要走出一條價值導(dǎo)向與市場熱度并重的開發(fā)路徑。

騰訊視頻在此次V視界大會上分享的影視領(lǐng)域內(nèi)容發(fā)力，可以分為共性和個性兩個方向。

在共性上，提出了三個關(guān)鍵詞：內(nèi)容品質(zhì)、價值表達、創(chuàng)新理念，這三點構(gòu)成了精品化制作的不同側(cè)面。

一方面是集合頭部陣容，精品化打造主流價值內(nèi)容，比如由孔笙執(zhí)導(dǎo)的《縣委大院》，康洪雷執(zhí)導(dǎo)、趙冬苓編劇的《父輩的旗幟》等；另一方面則是題材、拍攝手法、美學(xué)等方面的創(chuàng)新探索，王家衛(wèi)《繁花》首支預(yù)告片中，電影級的光影運用和人物質(zhì)感獲得了不少討論。

而個性則體現(xiàn)在多個類型領(lǐng)域的發(fā)力，以滿足用戶多元價值的同頻共振。此次騰訊視頻劇集內(nèi)容分為與時代同頻、與生活同伴、與熱血同路、與古韻國風(fēng)同舞四大板塊，以強大的內(nèi)容供貨能力，實現(xiàn)更多“白馬劇”的出現(xiàn)。

其中與時代同頻板塊除了《縣委大院》《父輩的旗幟》，還有《公訴精英》《大山里的女校》《歡顏》《潛伏者》等一批主題、類型多元的主流作品，進一步打通更多場景元素。

而無論是講述婚姻與女性的《好事成雙》《玫瑰故事》，充滿都市煙火氣的《平凡之路》《愛情而已》，還是奇幻冒險類的《西出玉門》《南海歸墟》，或者《長相思》《與鳳行》和“金庸武俠世界”，也都表現(xiàn)出在價值導(dǎo)向與內(nèi)容審美上的多維打通。

騰訊視頻進一步激活頭部內(nèi)容影響力的思路，一是推動劇場化，凝聚品牌形成觀眾的差異化認知，一邊聯(lián)手一線廠牌開心麻花、德云社等打造“喜劇劇場”，另一邊是全品類、高品質(zhì)、強質(zhì)感的“懸疑劇場”，已官宣了古風(fēng)懸疑劇《繁城之下》。

二是發(fā)力電影自制，進一步拓展IP全鏈開發(fā)能力，重點推出甄子丹監(jiān)制并主演的《天龍八部之喬峰傳》、爆款喜劇續(xù)作《東北告別天團2》等作品，以及與劉德華合作的《無間道》系列、與工夫影業(yè)合作的《鬼吹燈》系列等自制計劃。

動漫等多元內(nèi)容布局

以好內(nèi)容打開需求空間

值得注意的是，今年V視界大會繼續(xù)把動漫單獨作為一個版塊，向合作伙伴做了回顧和推介。

這一動作或可解讀為兩個原因。從平臺角度說，騰訊視頻在動漫賽道的布局已經(jīng)實現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，成為平臺新的增長閥門。

實現(xiàn)這一點騰訊視頻用了8年，2015年宣布將國漫上升至戰(zhàn)略高度到現(xiàn)在，作品數(shù)從前兩年的49部，提升至連續(xù)幾年近百部，手握《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等五部宏大年番和多部長篇季番。

而從行業(yè)角度看，近年來，垂類賽道成為平臺滿足用戶多元需求的主要發(fā)力方向，而且逐漸形成了越來越成熟的市場，具有推動作品出圈的聲量。

根據(jù)騰訊視頻資料，動漫這樣的垂類內(nèi)容已經(jīng)實現(xiàn)了極具價值的用戶覆蓋，每年能保持著5%-10%的年均增長，不但年輕化程度高，18-29歲用戶規(guī)模近1.3億；而且極其長情，動漫會員的持續(xù)付費率達75%。

這是騰訊視頻“希望動漫可以成為繼電視劇以外的第二驅(qū)動力”的底氣，也是好內(nèi)容帶動用戶需求的一個范例。

接下來要放大領(lǐng)先優(yōu)勢，平臺除了年番和《一人之下5》《全職高手3》《鏢人》等頭部IP這些“超級白馬”，也在推出更多風(fēng)格化“原創(chuàng)白馬”，如籃球類熱血動畫《左手上籃》、中國水墨風(fēng)作品《玲瓏山》和由海內(nèi)外四位頂級導(dǎo)演打造的《TAISU project》等，滿足更多元的用戶需求。

在更多領(lǐng)域，騰訊視頻的精品化策略持續(xù)探索用戶需求空間，比如在市場熱度持續(xù)提升的少兒內(nèi)容，目前已經(jīng)掌握《故宮里的大怪獸》《薇薇貓》等多個優(yōu)質(zhì)IP，并將在下一年推出涵蓋五大品類的優(yōu)質(zhì)作品，并構(gòu)建特色化真人內(nèi)容賽道，推出《米小圈上學(xué)記》等真人劇集。

這是掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供貨能力后，騰訊視頻將持續(xù)講述的新故事。

面向未來

提升內(nèi)容服務(wù)能力與價值

兩年前的V視界大會，騰訊視頻提出了“熱帶雨林生態(tài)”，加強與生態(tài)合作伙伴的聯(lián)動效率，共同發(fā)力內(nèi)容產(chǎn)出。

而今年，騰訊視頻提出的“一個堅守，三個創(chuàng)新”內(nèi)容開發(fā)思路，可以認為，是一個已經(jīng)高度整合起來的生產(chǎn)生態(tài)選擇確定方向，也是適應(yīng)變化的市場與環(huán)境提出的有效方案。

一方面是“堅守”，保持對精品內(nèi)容的投入。不但要做“白馬”項目，更要實現(xiàn)“新審美”對觀眾情緒價值和情感認同的打通，在內(nèi)容的高水位線上繼續(xù)保持高成功率，并將這種成功經(jīng)驗投入動漫、少兒等高潛力賽道。

另一方面是“創(chuàng)新”，多方面完善平臺服務(wù)能力，為IP和內(nèi)容價值打開第二增長曲線。以生態(tài)協(xié)作為例，加強內(nèi)外部優(yōu)勢資源的合作以提升行業(yè)競爭力，并發(fā)力“騰訊視頻出品+”的全域營銷模式升級，強化的是內(nèi)容開發(fā)到運營變現(xiàn)的全鏈條效率。

持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，正在驅(qū)動兌現(xiàn)更多價值。

對于平臺，這意味著長期主義的健康發(fā)展?fàn)顟B(tài)，一方面能夠吸引觀眾用腳投票帶來規(guī)模和市場，并拉升平臺內(nèi)容的合作價值；另一方面是愿意為好內(nèi)容付費，實現(xiàn)平臺能力的正向跑動。

而對于與平臺合作的品牌方而言，面對當(dāng)下注意力快速遷移的大眾市場，優(yōu)質(zhì)長視頻實現(xiàn)的用戶停留以及內(nèi)容認同，正在表現(xiàn)出越來越高的商業(yè)價值。

生態(tài)創(chuàng)新實現(xiàn)了這方面價值的放大。騰訊視頻在接下來的兩個品牌營銷關(guān)鍵詞是“商業(yè)定制”和“IP營銷”，前者是依托權(quán)威的內(nèi)容把控力和專業(yè)的品牌理解力、領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新力，為品牌方找到最適合內(nèi)容的“角色”定位，打通用戶心智；而后者，則考驗著平臺內(nèi)容傳播鏈條的功率。

“騰訊視頻出品+”的核心是通過“一橫一縱”打開內(nèi)容營銷的新空間，橫向上，以IP為核心貫穿拍攝期、預(yù)熱期、熱播期、長尾期，實現(xiàn)更靈活的內(nèi)容介入；縱向上，首先為品牌找到好內(nèi)容并適配定位，在平臺實現(xiàn)私域沉淀，再通過視頻號等騰訊系產(chǎn)品和站外資源合作，更好地吸納和盤活流量，實現(xiàn)真正意義上的全域營銷。

打造好內(nèi)容，更要讓好內(nèi)容成為好生意，讓長視頻進入被認可、擴傳播、有收益的正向跑動軌道，正在新的市場和行業(yè)發(fā)展環(huán)境下成為可能。騰訊視頻在行業(yè)內(nèi)發(fā)揮的平臺價值，正在堅守和創(chuàng)新中愈發(fā)堅挺。

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