作者 / 鄭容和

運營 / 小餅干

沒有任何預熱。

(資料圖片僅供參考)

12月7日，由中央電視臺與正午陽光聯合出品，王小槍編劇，孔笙執導，侯鴻亮任制片，集齊了胡歌、吳越、張新成以及黃磊、李光潔、劉濤、王驍還有劉昊然、萬茜等等一眾演員的《縣委大院》，今日宣布登陸CCTV-1黃金時間獨家電視首播，浙江衛視、北京衛視、河北衛視跟播，騰訊視頻、咪咕視頻等全網播出。

開播很突然，排面很大。

從演員陣容到劇方微博更新簡介，熱搜該有的位置都有了。不愧是正午陽光。

雖然空降這兩年已經不是新鮮詞，但是斷更、催更、播三停四、延期甚至還有《人生若只如初見》這樣上線6集之后停播下線，這些變化莫測的不確定情況，都掀起過無數口水戰。

本年度的情況來看，從年初的《開端》，到暑期的《星漢燦爛》再到《點燃我，溫暖你》，排播對觀眾選擇和消費劇集的影響日漸深刻。用戶角度，棄劇or not，似乎變得越來越簡單。

催完續集催更新，催完更新催加更，是觀眾長線看劇沒耐心只想迅速磕cp？還是平臺排播精打細算，算盤打得噼里啪啦響？

觀眾急不可待？

《縣委大院》雖然為空降，但先臺后網，節奏來看是常態的上星劇集排播節奏。官方也就不用劇集未上，眼花繚亂的追劇日歷先行了。

鑒于上星劇集通常都需要配合電視臺播放進行更新，平臺不掌握釋放節奏主導權，關于催更與排期，我們只討論平臺掌握話語權的獨播劇。

首更4-6集，隨后“播四停三”或“播三停四”，是目前視頻平臺最為常見的排播方式。所有劇集都會按照會員與非會員來劃分更新的周期。各種花式追劇日歷，沒點經驗都無法一眼看明白。

在這樣的更新策略下“便秘排播”“都忘了上周播了什么”等等話題沖入各大劇集的官方賬號評論區，沖上熱搜。于是便有了花式催更的話題，急不可耐的觀眾從年初的《開端》一路吶喊到了《燃燒我，溫暖你》。

在無數的催更呼喊里，只有優酷在《兩個人的小森林》項目給出了“播五休二”的調整。但仔細盤一盤，播放周期22天，有13天僅播出1集，四舍五入，等于沒加。（好你個褲）到了年底的熱門項目《燃燒我，溫暖你》更是催更不斷。隨著話題討論度以及競爭對手的上線，巍然不動的優酷也被追劇的觀眾吐槽不懂營銷。

對比來看，韓劇的排播通常按劇場劃分為周一到周五每天更新的日日劇，周一、二更新的月火劇，周三、四更新的水木劇，周五兩集連播的金耀劇，周五、六更新的金土劇，以及周六、日更新的周末劇。隨著與Netflix等海外流媒體平臺的合作加深，也出現了Netflix常規操作的一次性放出策略。

愛奇藝也嘗試過vip釋放全集的策略。收益情況我們無法得知，但僅兩三個項目試點后未再沿用，就意味著不是最優選。

此外韓劇更新還有一周一集的情況，比如此前大熱的《機智的醫生生活》便是每周更新一集。但需要注意的是，這部大熱高口碑韓劇，單集長度就達到一個半小時，這換到國產劇能切三集。

用戶角度來看，觀眾對一部劇集的耐心日漸減少。

這一點短視頻領域“大美”“小偉”火熱是很好的驗證。一方面，用戶可選擇的內容實在太多。另一方面也是老生常談的內容質量問題，注水嚴重，分割點沒有吸引觀眾等待的“鉤子”等等。

事實上，已經一度讓平臺實現to c夢的超前點播和目前常規操作的大結局點映，都是在這樣“沒有耐心追”的需求之下誕生的變現生意。

觀眾超沒耐心，但也不是完全沒有。

《唐朝詭事錄》從開播起每日連更2集，36集的劇雖然兩周多就會員完結，但也不影響這部沒有流量的劇集站上國慶檔黑馬的位置。根據第三方數據，這部作品完結后兩周內，劇集熱度依然保持在8000以上。可見棄劇與否與劇透程度之間的關系也并非完全正相關。

除了基礎的做好內容行業追求之外，當觀眾觀看一部劇，買了會員，卻時常處于看了這周忘了上周內容的時候，平臺或許也該思考，如何在拉長戰線的同時，精心編排劇集內容的分割點問題。

一個很好的樣本——迷霧劇場大熱時期，三天就能看到大結局的《隱秘的角落》，也因劇集長短不一引起過熱烈的討論。但一切的前提是劇情點切割恰到好處，這不僅有效增加了宣傳點和記憶點，還為劇情延展討論留足了空間。（《星漢燦爛》大喊，這就是我想要的效果）

一個很差的案例，多年前湖南衛視手握《知否》，一度被認為是彼時湖南衛視收視低迷口碑狂掉的救星項目，但最終得到的卻是“套播”、“居然有一集20分鐘的情況”的吐槽滿天飛，這般為了拉長戰線的切割操作，堪稱負面典中典。

一個題外疑問：

“催更”多大程度是真觀眾訴求？

在萬物皆有營銷嫌疑的互聯網，當好內容得到“催更”的贊賞，全網仿佛都在跟進“催更”的詞條關聯。這無數的催更里，是不是有自導自演著急播完了事的渾水摸魚？我們不得而知。

排播這件事，的確需要“精打細算”

對平臺而言，排播是一場復雜的策略考驗。

除了對自家項目的詳細評估，還得研究友商的庫存情況和排播策略。就項目評級來說，不僅僅涉及項目投入資金的大小問題，更涉及到包括排播安排在內的劇集運營、整體的宣發預算盤以及項目轉化率的預判評估等等。

以騰訊視頻上半年的《昆侖神宮》為例。

首先這個IP的背景，是企鵝影視手里握著《鬼吹燈》這個IP 的全部網劇改編權，并打出了要用原班人馬五連拍模式開發，主演陣容固定為“潘粵明+張雨綺+姜超”，制作團隊沿用管虎監制、費振翔導演的宣發重點。

盡管到了本年度，《昆侖神宮》導演已經由費振翔換成了蔡岳勛。但這也并不妨礙該IP宣傳點已經打出去，并且在《龍嶺迷窟》和《怒晴湘西》（非五部之一）口碑大好的加持下完成了“系列化”市場輿論的鋪設。

這樣的大前提下，只有16集的《昆侖神宮》勢必要做好精打細算的排播策略，以達到聲量、效益最大化。畢竟，從不久前騰訊視頻和抖音的官司公開文件里可以看到，此前《云南蟲谷》的單集制作費用就達到了668萬元，《昆侖神宮》的投入可想而知。

以平臺運營的角度，難道會不知道懸疑冒險題材，拉長戰線是危險的選擇嗎？高投入需要鋌而走險換取高回報罷了。

其背后的邏輯，粗暴點來說，就是大IP+大熱前作+大投入的背景加持，但整體集數較少。這類項目，快速更完？不可能，加更？當然更不可能。相反，如何盡可能延長熱度和曝光，盡可能給足發酵周期，吸引更多的客戶，才是平臺排播策略關注的重點。

根據娛理的報道：

無論項目是什么類型，平臺底層商業邏輯是不變的——拉新、留存、賣會員以及賣廣告位。這一點從會員和非會員的差異就能直觀感受到。

因此，平臺排播，一方面是考慮廣告收益進行拉長戰線的策略布局，另一方面也與平臺劇集存貨安排相關，排播是長周期的連續性動作，臨時調整的可能很小。

《昆侖神宮》會員每周三3集，首周周二4集，非會員首周二1集，每周三四五分別一集排播，前后一個月，非會員也收官了。倘若加更，熱度與話題尚未來得及發酵，大結局cut滿天飛，別說追加植入的品牌沒時間進入，就連潛在觀眾都被劇透到沒必要去看正片。這樣的情況下，廣告收益勢必大打折扣。

相似但又不相似的還有《開端》，同樣引發了大面積的催更，主演白敬亭還親自下場調侃。從招商情況來看，《開端》從汽車到飲料到手表、手機、衛生巾，可謂是富貴迷人眼。只比《昆侖神宮》少一集，相比前者會員播放戰線拉了24天，《開端》15天就播完了。

廣告收入板塊，眾所周知，除了傳統招商會，市場不景氣，比起過去大手筆的總冠，當下更多的廣告主也很偏愛追“熱度”。在確定熱度的情況下，以貼片、中插等方式進行植入，風險小收益大。

不完全統計，《蒼蘭訣》在前12集僅有3個廣告植入，隨著劇集熱度攀升，到了后期逐步增加到了11個。《星漢燦爛》同理，僅在前6集出現過品牌的身影，吳磊代言的牙膏品牌也是劇集熱度上升之后追加的植入。騰訊官方公眾號“騰訊視頻營銷指南”甚至還在7月中旬公布了“招商期至9月”的信息。拉長播出戰線的目的不言而喻。

有觀點認為，接檔《夢華錄》以達到古偶聲量累計、熱度疊加的效果，是騰訊視頻的機智排播策略。但kk對該觀點保持懷疑。

首先，《星漢燦爛》6月開啟招商，但類似ost這樣的基礎配置，卻幾乎是在劇集更新了2/3的階段才上線。如此倉促，不排除替原本該上線的項目做plan b的嫌疑。其次，在《星漢燦爛》之前，騰訊視頻遛了不少大項目，如現在還沒有定檔消息的《玉骨遙》，前文提到的《昆侖神宮》等等。在兵家必爭暑期檔，上線一部沒有做好準備的劇集，怎么看都像是平臺短時間內項目緊缺的選擇。

回到排播，觀眾催更，是市場對好內容的正向反饋，平臺考量成本與收益排播項目，也是合理的策略方向。

盡管行業鐵律（觀眾角度）內容質量是第一追求，但想要連續產出優秀內容在全世界內容產業來看都是高難度操作。從目前的情況來看，在排播上費心思，拉長戰線提升數據、增加廣告、熱度和關注度，提升商業轉化，這似乎是平臺停下超前點播之后想要“多掘金”的唯一選擇了。

圖源：微博、豆瓣，侵刪。

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