搜狐娛樂(lè)專稿（胡圖圖/文）如今，鑒別大劇爆撲的形式，越來(lái)越多樣。

【資料圖】

這兩日，#王鶴棣陳鈺琪浮圖緣預(yù)約人數(shù)破300w#的話題登上微博熱搜，評(píng)論區(qū)下方一片催播、壓爆的聲音。

無(wú)獨(dú)有偶。由羅云熙、白鹿領(lǐng)銜主演的《長(zhǎng)月?tīng)a明》站內(nèi)預(yù)約破150w，同樣登上微博熱搜。

眼尖的網(wǎng)友可以發(fā)現(xiàn)，這兩年#XXX劇站內(nèi)預(yù)約人數(shù)破XXX#的話題頻繁登上微博熱搜，并形成固定的微博詞條。

而平臺(tái)預(yù)約人數(shù)，也已成為劇集市場(chǎng)衡量大劇熱度的一項(xiàng)新指標(biāo)。它可以鑒定大劇爆撲嗎？值得探究。

越來(lái)越多的“百萬(wàn)預(yù)約”

視頻網(wǎng)站開(kāi)啟預(yù)約功能，不過(guò)幾年的光景。

最早，這項(xiàng)功能只是應(yīng)用在平臺(tái)內(nèi)部，目的是為了幫助平臺(tái)、片方，更好的了解劇集用戶畫像和洞悉用戶喜好。這兩年，該功能才逐漸從“幕后”走向“臺(tái)前”。

某視頻網(wǎng)站前工作人員白桃告訴搜狐娛樂(lè)，自己已經(jīng)想不起來(lái)視頻網(wǎng)站究竟是哪家率先開(kāi)啟這項(xiàng)功能的。但在她自己的從業(yè)生涯中，第一次接觸帶有此功能的項(xiàng)目，是楊冪、陳偉霆主演的《斛珠夫人》。

她坦言，當(dāng)時(shí)該項(xiàng)目預(yù)約人數(shù)已經(jīng)突破500w。但由于彼時(shí)自家平臺(tái)還尚未“前置”預(yù)約人數(shù)這項(xiàng)功能，“要不要公開(kāi)這一數(shù)據(jù)”就成了團(tuán)隊(duì)一大爭(zhēng)議。

最后團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)協(xié)商，還是決定將該數(shù)據(jù)公布于眾，并發(fā)布了相關(guān)戰(zhàn)績(jī)海報(bào)。這才有了后面諸多大劇爭(zhēng)奪“預(yù)約人數(shù)”的故事。

搜狐娛樂(lè)根據(jù)平臺(tái)下方的待播欄粗略統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)2022年破“百萬(wàn)預(yù)約”的待播項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)到14部+。

其中不乏《玉骨遙》《浮圖緣》《人生若如初見(jiàn)》這樣動(dòng)輒破400w、300w的大劇。再來(lái)便是如同《安樂(lè)傳》《三體》《長(zhǎng)月?tīng)a明》《寧安如夢(mèng)》這類突破150w預(yù)約大關(guān)的作品。

從這些破百萬(wàn)待播作品來(lái)看，他們之所以擁有如此高的市場(chǎng)期待值，一個(gè)重要原因在于擁有頂級(jí)卡司和超強(qiáng)IP。

比如待播項(xiàng)目中的《玉骨遙》，男主是頂流男演員肖戰(zhàn)，而這部小說(shuō)的原著《朱顏》，也是由知名網(wǎng)文大神滄月撰寫。“流量演員+IP加持”的優(yōu)勢(shì)，也就由此凸顯。

包括根據(jù)《坤寧》改編而成的《寧安如夢(mèng)》，國(guó)民IP《三體》，也都是同樣的道理。

從題材維度來(lái)看，這類預(yù)約人數(shù)破百萬(wàn)的作品，也多圍繞年輕觀眾喜愛(ài)的古偶、現(xiàn)偶，乃至于科幻、刑偵這樣的硬核題材展開(kāi)。其中，僅古偶題材就占據(jù)數(shù)量過(guò)半。

在制作陣容層面，這類作品也都有著不錯(cuò)的看點(diǎn)。《狂飆》的導(dǎo)演徐紀(jì)周，曾執(zhí)導(dǎo)過(guò)《永不磨滅的番號(hào)》《我愛(ài)我家》等知名作品；而《三體》背后的制作公司，也是在懸疑領(lǐng)域比較有知名度的靈河文化。

正是這些看點(diǎn)，共同促成了這些劇集預(yù)約人數(shù)過(guò)百萬(wàn)。但正如白桃所言，內(nèi)容看點(diǎn)只是其一，圈內(nèi)數(shù)據(jù)內(nèi)卷才是重點(diǎn)。

白桃表示，在過(guò)往，市場(chǎng)中愿意使用這項(xiàng)數(shù)據(jù)的多為網(wǎng)絡(luò)電影、中腰部體量的劇集。在當(dāng)時(shí)，能夠破20w、50w的項(xiàng)目，片方就會(huì)將其視為宣傳環(huán)節(jié)中的一環(huán)。

但如今，越來(lái)越多的頭部項(xiàng)目參與其中，并將破百萬(wàn)預(yù)約人數(shù)作為重點(diǎn)宣發(fā)目標(biāo)。

白桃理解這樣的“內(nèi)卷”，“這就好比熱度值，當(dāng)所有數(shù)據(jù)都公開(kāi)透明化之際，平臺(tái)、片方，乃至于粉絲也就不自覺(jué)的‘比’了起來(lái)。畢竟誰(shuí)也不想自家的項(xiàng)目輸。”

劇集市場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)始卷在“百萬(wàn)預(yù)約”中。

真假數(shù)據(jù)？

當(dāng)預(yù)約數(shù)據(jù)越來(lái)越膨脹，這背后的蹊蹺，似乎也就多了起來(lái)。

有著平臺(tái)工作經(jīng)驗(yàn)、曾出品過(guò)《天龍八部》《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》的制片人夏九紫告訴搜狐娛樂(lè)，一般平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，來(lái)源多半真實(shí)，甚至一定程度上它們會(huì)起到監(jiān)督作用。

白桃也是如是表達(dá)。

不過(guò)，即便數(shù)據(jù)來(lái)源有跡可循，平臺(tái)內(nèi)部互相競(jìng)爭(zhēng)、甚至給到片方壓力，也是真的。

白桃分享，愛(ài)奇藝是這幾家平臺(tái)中最早開(kāi)啟熱度值算法、也是數(shù)據(jù)功能相對(duì)完善的一家。他們?cè)陂_(kāi)啟預(yù)約功能時(shí)，也可謂多方發(fā)力。

早年不僅沒(méi)有相關(guān)視頻物料就可以點(diǎn)進(jìn)去預(yù)約，“一鍵多連”（最多一鍵可預(yù)約6部+作品）的方式更是有著“討巧”的嫌疑。

騰訊視頻在這方面則可謂是“花小錢辦大事”。

在騰訊視頻上線的S級(jí)大劇，平臺(tái)會(huì)以“紅包返現(xiàn)”的方式來(lái)刺激用戶預(yù)約。而所謂的“紅包返現(xiàn)”，其實(shí)就是預(yù)約過(guò)的用戶，可以在某部大劇上線當(dāng)天參與“搶紅包”活動(dòng)。白桃將其評(píng)價(jià)為“花錢引導(dǎo)用戶”，也凸顯出騰訊視頻一貫的處事風(fēng)格。

不僅僅是這兩家，包括優(yōu)酷、芒果TV在內(nèi)，他們?cè)谝龑?dǎo)用戶預(yù)約上，也花費(fèi)不少心思。

除了傳統(tǒng)的上預(yù)告片、發(fā)放物料外，邀請(qǐng)作品主演嘉賓幫忙打call，在微博首頁(yè)推送相關(guān)預(yù)約鏈接等，都是常規(guī)操作。

白桃告訴搜狐娛樂(lè)，僅她在平臺(tái)工作三年，就先后經(jīng)歷了肖戰(zhàn)、楊紫、楊洋、羅云熙、白敬亭等多位藝人前來(lái)助力作品“預(yù)約”——幫忙錄制“預(yù)約”視頻cut。

“明星們都非常樂(lè)意參與其中。一來(lái)，這不過(guò)是一件舉手之勞的事情，二來(lái)，也是因?yàn)檫@是他們自己的作品，誰(shuí)都不希望自己主演的作品人氣低。”白桃說(shuō)。

如果說(shuō)平臺(tái)“內(nèi)卷”預(yù)約人數(shù)，只是其一；那么，作為產(chǎn)業(yè)鏈下游的營(yíng)銷方則只能尊聽(tīng)甲方意見(jiàn)“被迫”卷入其中。

有著多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的張帆說(shuō)，自己過(guò)往的從業(yè)經(jīng)歷里，并沒(méi)有遇到過(guò)有著明確“指標(biāo)”的甲方，但甲方的不明確，并不意味著他們不重視。

相反，“越高越好”的用戶預(yù)約數(shù)據(jù)，也讓不少營(yíng)銷方開(kāi)始慌了。

“之前做的某個(gè)大劇，甲方這樣要求，希望我們可以把這部劇的市場(chǎng)期待值做到待播劇前三。”為了這一目標(biāo)，張帆和他的團(tuán)隊(duì)刷遍豆瓣、微博等各大社交平臺(tái)，希望可以借助粉絲的力量、物料的力量，實(shí)現(xiàn)甲方的“前三”夢(mèng)想。

但奈何最終劇集體量有限，這個(gè)目標(biāo)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

張帆說(shuō)，不排除市場(chǎng)中會(huì)有一些營(yíng)銷方，有弄虛作假的可能。比如有些甲方給出的過(guò)高期待值，就會(huì)讓一些營(yíng)銷方以“非真實(shí)”的方式，完成目標(biāo)。

搜狐娛樂(lè)走訪了兩家數(shù)據(jù)公司，據(jù)他們表述，目前市場(chǎng)中的確存在一些刷預(yù)約人數(shù)的片方，但并不多。相關(guān)工作人員表示，一來(lái)是刷預(yù)約人數(shù)這項(xiàng)操作，相對(duì)復(fù)雜、不易操作；二來(lái)，也是因?yàn)樗馁M(fèi)用相對(duì)其他數(shù)據(jù)要高出不少。

據(jù)了解，目前預(yù)約人數(shù)的單個(gè)價(jià)格處于0.6元-1元之間。

這也就意味著，如若需要刷10w數(shù)據(jù)，片方至少需要耗費(fèi)6w-10w的費(fèi)用，這對(duì)于一些腰部體量的作品而言，并不便宜。

反饋至粉絲維度，當(dāng)A愛(ài)豆的粉絲看到自家哥哥/姐姐的作品，落后于B愛(ài)豆，不甘之心自然涌起。這也是造成該相關(guān)數(shù)據(jù)越來(lái)越“卷”，真真假假參雜在一起的因素之一。

平臺(tái)預(yù)約功能，“內(nèi)卷”背后，也參雜著真真假假。

能鑒“爆撲”嗎？

即然如此費(fèi)時(shí)費(fèi)力，平臺(tái)和片方又為何如此重視預(yù)約人數(shù)這項(xiàng)指標(biāo)？

一個(gè)重要原因在于，在甲方眼中，越高的期待值，就意味著它們擁有更多爭(zhēng)奪市場(chǎng)注意力的籌碼，也就更易成為“爆款”。

可是，事情發(fā)展往往事與愿違。翻看過(guò)往市場(chǎng)中的那些高人氣作品，不難發(fā)現(xiàn)，期待值并不等于作品熱度，甚至一定程度上還會(huì)起到反作用。

比如楊洋、趙露思主演的《且試天下》，開(kāi)播之前預(yù)約人數(shù)突破300w，播出后無(wú)論是口碑還是熱度，都未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期；包括目前正在播出的《月歌行》，同樣如此。逼近300w的預(yù)約人數(shù)并未為其換來(lái)更高的市場(chǎng)關(guān)注。

反倒是此前預(yù)約人數(shù)平平的《開(kāi)端》《人世間》，意外走紅、成為今年劇集市場(chǎng)中的Q1爆款。

營(yíng)銷人士張帆表示，不少甲方之所以如此重視平臺(tái)預(yù)約人數(shù)，目的是為了更好的盤活整個(gè)項(xiàng)目。“預(yù)約人數(shù)實(shí)際上就是大眾期待值，當(dāng)大眾期待值變得高了，能夠吸引平臺(tái)關(guān)注項(xiàng)目的幾率也就高了。而有了平臺(tái)的青睞，劇集資源推薦位、廣告招商也就隨之而來(lái)。”

反過(guò)來(lái)看，道理也是相似的。“當(dāng)擁有超高人氣的作品花落自家平臺(tái)，平臺(tái)會(huì)員拉新、廣告招商也就不愁了。這于平臺(tái)、于片方，乃至于粉絲而言，都是一件值得慶祝的事情。”張帆說(shuō)道。

制片人夏九紫則認(rèn)為，很少會(huì)有影視方將預(yù)約人數(shù)看成是鑒定影視劇爆撲的關(guān)鍵，業(yè)內(nèi)比較信奉的鑒定爆款標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上是豆瓣評(píng)分+路人評(píng)分+各大數(shù)據(jù)榜單。

從內(nèi)容角度來(lái)看，他們也更看重作品的內(nèi)容、題材創(chuàng)新和公司制劇能力，其次才是市場(chǎng)基本盤問(wèn)題。

目前市場(chǎng)中預(yù)約人數(shù)破百萬(wàn)的14部+作品中，張譯、張頌文主演的《狂飆》最被夏九紫看好。“這個(gè)題材我個(gè)人非常喜歡，也是這兩年市場(chǎng)比較流行的，再就是相信兩位演員的演技和挑選劇本的眼光。如果營(yíng)銷做的好，我覺(jué)得至少不會(huì)比《掃黑風(fēng)暴》差。”

再來(lái)，夏九紫也比較期待楊超越、丁禹兮主演的《七時(shí)吉祥》。“主要是比較相信恒星引力的制作能力。”她認(rèn)為，這個(gè)作品題材十分討巧，如若做得好，不排除會(huì)達(dá)到《蒼蘭訣》的效果。

平臺(tái)預(yù)約功能，一項(xiàng)關(guān)乎作品期待值，卻又不止于“期待值”的數(shù)據(jù)指標(biāo)。它正在成為劇集市場(chǎng)營(yíng)銷新常客。這背后，自然有來(lái)自平臺(tái)、片方、粉絲等多方勢(shì)力的“內(nèi)卷”功勞，也與從業(yè)者們過(guò)于重視“數(shù)據(jù)”指標(biāo)息息相關(guān)。

正如前段時(shí)間央視下場(chǎng)點(diǎn)評(píng)一部劇的“爆撲”理論一般，劇集市場(chǎng)鑒別內(nèi)容“爆撲”的方式，也不應(yīng)該只有數(shù)據(jù)、只看數(shù)據(jù)。

（文中白桃、張帆均為化名）

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