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文｜小福編輯｜樸芳

2023年元旦檔最終以5.47億總票房畫上句號，在全國影院營業率逐步提高的第一個假期，市場出現顯著回暖。而隨著春節檔影片的陸續定檔，行業也將進一步重塑信心。

回望過去三年，中國電影市場遭遇了過去十年中最嚴峻的考驗，但票房不是電影市場的全部，我們也看到了很多積極的變化。

頭部陣營的擴充、變局下宣發的升級、類型題材的升級迭代，在充滿不確定性的環境下，中國電影行業依然堅守著自己的韌性。

電影市場這三年

電影市場度過了特殊的三年。

突如其來的新冠疫情讓行業措手不及，在2020年的178天影院停業期結束后，電影行業開始了漫長的復工復產。

根據貓眼研究院發布的《2022中國電影市場數據洞察》梳理的數據，在2020年至2021年中，中國電影市場復蘇趨勢相對穩健。直至2021年暑期檔起，疫情影響的加劇導致了全國影院大面積停業，打亂了復蘇進程，也讓“不確定性”逐漸成為了行業內外的新關鍵詞。這種情況，在2022年達到“極值”。

說到沖擊，首當其沖的就是下游影院端。

2020-2022年，全國影院總數雖增長放緩，但仍保持了每年正增加，穩坐世界第一位置。但相對的，這三年間的平均場次卻只有2017年至2019年均值的84%，可以直觀看出疫情導致的間斷性經營影響。

具體來看，全國影院2022年全年有46天營業率不足50%，三分之一的影院年票房不足百萬；年票房500萬以下“中腰部”影城成為票房貢獻主力，而3000萬以上頭部影城出現缺失。

在場均人次大幅下降的背景下，即使平均票價提升了5元之多，仍不足以彌補客流缺口。

根源問題在于行業減產。

事實上，受到疫情嚴重影響的并不只是行業下游影院，上游內容生產環節也受到了不小波及。

據公開數據，2020年-2021年的故事片備案數量由2017-2019年的3000部左右下滑至2500部左右，而在2022年的已公開的8個月的備案數據中，相較疫情前兩年又下滑了30%。

備案項目數量下跌也加劇了新片上映數量縮減，疫情后三年上映新片平均值僅有17-19年的74%。而最終投射到市場上，就是愈發顯著的新片斷供和觀眾離場，上游源頭受損，才是近三年大盤票房流失的內因所在。

不過，在行業供給總數下降的情況下，行業中也有一些積極的變化。

從20年復蘇第一槍《八佰》，到21年《唐探3》《你好，李煥英》《長津湖》，再到22年的《水門橋》《獨行月球》，疫情三年，國產頭部大片優勢盡顯。作為支撐大盤的中堅力量，三年來頭部影片供應充足，平均質量也處于穩步上漲態勢。

體現在2022年，盡管這一年是疫情以來市場最艱難的一年，但頭部電影的各個量級分布還是相對均衡的。除了《水門橋》《獨行月球》兩部重工業大片坐鎮上下半年之外，20億+的《這個殺手不太冷靜》，10億+的《人生大事》《萬里歸途》《奇跡·笨小孩》也在不同檔期中發揮了領跑市場的作用。

但頭部項目領跑的另一面，我們不可以忽視非檔期以及中腰部電影的觀眾吸引力進一步流失。

頭部影片往往具備更強的基本盤，又大多傾向于進入熱門檔期，疊加產能下降的影響后，無形之中也影響了觀眾的觀影習慣。近三年來，觀眾觀影明顯更向頭部、熱門檔期集中，加劇了市場的兩極分化。

直面全新宣發環境

中游宣發環節也同樣直面著“變數”。

影片定檔周期的普遍縮減對影片宣發提出了更大挑戰。挑戰亦是機遇，可以看到，在過去一年里，一些熟悉的宣發玩法也被賦予了更多價值。

以點映為例，從前在電影宣傳過程中主要用來提前釋放口碑，而在2022年，點映還有了填補市場、搶占場次、提前服務核心受眾等多種宣發功能?！耙杂炒背蔀榱藨獙χ?。

在去年暑期檔壓軸登場的《獨行月球》，就依靠映前兩天大規模點映迅速提升了映前熱度，同時完成了初步的口碑擴散工作。而高效的點映、寬松的檔期、普適的題材，最終也幫助這部影片超越2018年的《西虹市首富》刷新麻花電影票房記錄。

除了這部影片之外，還有《人生大事》《明日戰記》《阿凡達2》等多部影片也依靠點映獲得了不錯的市場表現。值得一提的是，除了傳統的映前宣發手段，去年片方還普遍選擇了映后長線宣發策略，以彌補定檔、宣發周期過短的負面影響。

另外可以觀察到，得益于新片稀少、市場寬松以及觀眾觀影需求的長期存在，也促使很多在今年上映的優勢類型影片走出票房長線。

比如剛需類型喜劇，《這個殺手不太冷靜》在上映第18周票房和市占雙雙回升；又如《新蝙蝠俠》《壞蛋聯盟》《航海王》等中體量影片，在多個檔期彌補了觀眾日常觀影需求。

優質類型片也有驚喜，像暑期檔黑馬《隱入塵煙》，作為一部小眾文藝片，在首日票房僅34萬的情況下，在上映視頻平臺之后二次發酵，最終拿下了1.09億的票房成績。

誠然，普遍的映前短線宣發對不少影片帶來了挑戰，然而在2022年預售期不足10天的電影中，有十部仍取得了千萬級別的首日預售票房。

報告指出，其中絕大多數項目都得到了粉絲效應加成。其一是IP粉絲效應，常見于《阿凡達2》《想見你》這類熱門系列電影、熱門影視劇電影版；其二是主創粉絲效應，最典型的一部作品是具備強大粉絲基礎的《斷·橋》，比同期的《侏羅紀世界3》預售成績更佳，可見這類項目與短線宣發的適配性更強。

主創粉絲效應之所以在短線宣發中表現突出，主要是由于青年影人的粉絲會提前關注到待映作品，在前期想看、預售方面發揮強大助力。當然相對的，強粉絲屬性電影也容易帶有負面色彩，因為會對普通觀眾帶來一定干擾性。

不過，這種階段性的“干擾”能夠被高品質影片輕松化解。例如《人生大事》，早期點映階段主力用戶為主演朱一龍的粉絲，但隨著口碑發酵、票房攀升，大量普通觀眾相繼入場，粉絲占比隨之下降。

總的來說，在部分短線宣發項目中，粉絲群體還是能夠在上映前期和初期發揮不小積極作用的。

類型洗牌，觀眾遷移

隨著市場一同在更迭的，還有觀眾喜好。

2017年，印度電影《摔跤吧！爸爸》在中國引發觀影熱潮，憑借口碑爆發一路逆襲斬獲12.99億元票房?；谟^眾對該類型電影的喜愛，最近六年間，市場上類型標簽中含有“劇情”的電影票房占比明顯走高、家庭題材更是迅速提升。

然而另一維度來看，《摔跤吧！爸爸》雖促成了國內劇情片爆發，其所屬的小語種電影卻在疫情后遇冷。這不僅是引進電影數量縮減的緣故，因為疫情造成的宣發收緊，讓觀眾群體過窄的小語種電影更難激活目標受眾，只有受眾群體相對更廣、黏性較強的日語電影成為了為數不多的例外。

同樣進入下跌曲線的還有分賬大片。

首先，對于年輕人吸引力較強的超級英雄電影的缺失，導致了分賬大片受眾群體未能繼續拓寬。近三年的分賬電影，對觀影主力年輕觀眾吸引力明顯下降，進而導致了觀影決策后置的普遍現象；

其次，由于不少分賬電影上線流媒體以及引進時間差的問題，在內地市場出現了盜版先行的狀況，也在一定程度上導致了院線觀眾的流失；

最后一點，就是好萊塢大片IP本身的老化造成觀眾期待值的下降，這在《侏羅紀世界》《神奇動物》《阿凡達》系列身上都得到了體現。不過這顯然不是全部的影響因素，像低于預期的年末大片《阿凡達2》，除兩部影片間隔太久導致IP老化之外，疫情影響、票價高溢價以及內容品質不足也都是票房表現的影響項。

從這三年的市場變化來看，中國觀眾似乎更精明、更冷靜了。

從前觀眾可以隨時隨地為一部看起來不錯的電影買賬，疫情后，卻需要熱門檔期、爆款電影、系列電影、粉絲電影等等必要條件來激活觀眾的觀影熱情。

一方面，是疫情本身左右了公眾心理，降低了所有人的外出、社交頻率；另一方面，則是優質影片供給不足影響了觀眾的觀影頻率。

在我們看來，這也是部分觀眾離場的根本原因。正因影片供給不足，觀眾觀影熱情才會消退，進而對在映影片提出更高的評價標準——這并不局限于國產片或是引進片。

逆境之中，電影人同樣也得到了新的市場經驗。在市場普遍倒退之時，合肥、濟南、長沙、太原、南昌這五座觀影年齡較低的省會城市，疫情三年間平均市占卻逆勢上漲，盡顯活力。而觀影人群結構偏高齡的城市，也通過策劃影展活動等形式補全短板，減輕影院壓力。

結語

這三年間，中國電影市場雖接連遭遇挑戰，度過了近十年來最艱難的時刻，但市場韌性仍在。

現在，伴隨去年底全國影院大面積復業以及《阿凡達：水之道》等影片的上映，大批觀眾迅速重回影院，共同助力市場回暖。

三年來，電影市場曾在頭部大片的提振下重拾輝煌，也曾因疫情反彈在低谷中徘徊。行業各個環節的電影人咬緊牙關，熬過了最艱難的時刻。觀眾也用實際行動表明了自己并未忘記電影、遠離影院。

2023年春節檔，將是市場觸底反彈的關鍵一戰。我們相信，曙光已經近在眼前。

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