佳璇 | 文? ? ?石燦?|?編
(資料圖)
2023年開年至今，國產動畫市場的發展有些出人意料。春節期間原本最受期待度最高的動畫電影《深海》，耗資兩億，但電影口碑與熱度卻不如預期。反而是此前鮮少有人在意的動畫短片集《中國奇譚》成為開年爆款，該作品由B站和上海美術電影制片廠（以下簡稱“上美影”）聯合出品，僅8集內容，但以豆瓣評分9.2分、B站破兩億的播放量收官。
這部作品的出現，打破了動畫行業近幾年商業化大制作的慣性思維，走出了一條“小而美”的新路徑，似乎也預示著國產動畫市場正在進入一個新階段。大制作、大IP不再是贏得觀眾注意力的萬能藥，優質的故事內容、多元化探索和創新，未來將為動畫產業持續性輸血。
國產動畫的3.0時代
觀眾對于《中國奇譚》的好評，印證著國產動畫市場的變化。
據了解，《中國奇譚》自開播的兩個月以來，全平臺相關話題熱搜累計超過400個，“小豬妖”“狐貍公子”等角色頻頻成為熱點討論話題。在作品口碑方面，《中國奇譚》豆瓣開分一度達到9.6分，甚至超過了上美影1983年的經典動畫作品《天書奇譚》。
在《中國奇譚》最后一集《玉兔》的B站彈幕和評論中，已經有網友開始焦急地呼喚后續第二季的創作和上線。《中國奇譚》各集相關的周邊產品也各平臺引起討論，網友紛紛以實際的購買行動來表達對于動畫的支持。
B站用戶評論
這些成績無疑遠超《中國奇譚》團隊和動畫行業的最初預期。B站副總裁、《中國奇譚》總制片人張圣晏曾對外表示過，《中國奇譚》并不是一個商業化屬性很強的項目。
放在整個國產動畫市場里，《中國奇譚》無論從內容認知度還是投入成本，都并非頭部作品。但這部作品，最終以過硬的內容質量、多元化的類型風格，獲得動畫圈層認可，甚至憑借小豬妖等角色、《鵝鵝鵝》等風格化美學，引起大眾注意，罕見性地實現出圈。而這都標志著國產動畫行業和國內觀眾市場正在發生重要的變化，步入一個新階段。
實際上，以2010年為起點，觀察國產動畫的行業發展變化，會發現行業可以粗略分為三個階段，經歷了從圈層化到大眾化、從冷門行業到熱錢流入、產量提升的重要蛻變。
2015年之前，在大眾印象里，國產動畫更多是與“低幼”劃等號，大多瞄準了低齡人群，依賴親子消費，雖然也出現了《十萬個冷笑話》《尸兄》等具備認知度的成人向國產動畫作品，但行業產出并不穩定。而在歐美、日本等更成熟的市場，動畫是成人也會觀看的全年齡向作品。相對而言，國產成人動畫觀眾的數量極為有限，缺乏孵化國民級IP的長期土壤。
情況在2015年發生了變化。彼時《十萬個冷笑話》大電影上映，以1500萬元的成本賺回破億票房，成為首部票房破億的國產成人動畫電影。同年下半年，田曉鵬導演的《西游記之大圣歸來》（以下簡稱《大圣歸來》）意外爆火，這部電影上映15天收獲6.172億元的票房，超過了《功夫熊貓2》在2011年創下的票房紀錄。所有人認識到一個事實：國產動畫擁有比預想中更大的商業可能，國內市場也有能力孵化打破圈層的頭部內容。
自此，國產動畫行業進入2.0階段。資本“熱錢”涌入，B站、騰訊等視頻平臺開始與各動畫制作公司建立合作關系，采買各類型的頭部內容IP，紛紛推出動畫改編計劃，行業出現《漢化日記》《凸變英雄》《全職高手》等作品，國產動畫作品產量迅速增加，動畫行業的資源大部分集中在頭部項目，動畫行業的內容產量和工業化水平也有顯著的提升。
從曇花一現到批量生產——國產動畫行業在2.0階段正在經歷一種“產量上的繁榮”。然而，行業不得不面對這樣一個事實，即便作品產量不斷增加，各類IP改編目不暇接，但在《大圣歸來》之后，除了《哪吒之魔童降世》這部斷層性爆款，直到2023年，國產動畫行業已有數年沒能再迎來“國民級”動畫代表作。觀眾對內容質量的要求和審美品味都在提升，不少動畫作品雖然畫面精美、技術高超，但同質化的題材、尚需打磨的故事，往往導致作品的豆瓣評分最終只徘徊在及格線之上。
而2021年以來，外部環境沖擊，資本在動畫領域的投入有所收縮，對于項目投資回報的考慮更加慎重。頭部IP紛紛內卷，原創內容缺乏資金，國產動畫行業進入迷茫期。
在整個內容行業下行，各類公司降本增效的大背景下，動畫行業探索頭部項目的成本和風險大大提升，以大制作、頭部IP改編為主導的生產路徑顯然不是長久之計。到底是按現在的做法繼續用資源砸大制作、大IP，還是探索新的路徑？
動畫行業被動洗牌，需要進入新的3.0階段，但所謂的3.0到底是什么景象，《中國奇譚》的出現，給了行業一個啟示。
國產動畫的“多行道”
《中國奇譚》是一個以小博大的典型案例。作品沒有大制作與大IP支撐，憑借內容品質和多元化風格，吸引大批網友和媒體“自來水”，口碑和熱度雙豐收，不僅鼓舞了許多動畫從業者，更具有重要的行業參考價值。
顯然，在動畫行業的新階段，IP改編和商業化大制作并不是唯一的出路，行業將注意力集中在頭部項目上，但也需要探索動畫內容本身，特別是給予新類型、新創作人才更多的發揮空間，將為國產動畫的土壤引入更多“活水”，帶來更多內容和風格上的突破。
在內容類型方面，動畫短片集是一個可以探索的方向。
在《中國奇譚》的總導演陳廖宇說過，以商業為目標的長片通常要采取相對穩妥的做法，而短片則有短片要承擔的任務。動畫短片的優勢就在于“短”，風險低，有大膽探索的空間。《中國奇譚》最大的內容意義就在于8部短片用不同的方式去開拓，看看中國動畫的故事、畫面和表達，還有沒有一些其他的可能性。
事實上，《中國奇譚》并不是近期唯一一項動畫短片項目。就在2022年下半年，同樣是B站出品的先鋒實驗性動畫短片集《膠囊計劃》，獲得豆瓣評分8.6，率先贏下觀眾和行業的口碑。
這些作品推出之前，在國內觀眾的心中，動畫短片集幾乎就等于奈飛出品的《愛、死亡和機器人》，網友們只能靠“中國版《愛死機》”這樣的話術來“安利”國產原創內容“。
然而，《中國奇譚》以多元化的審美風格、東方韻味的中國故事，刷新大眾印象。中國原創動畫短片系列擁有了獨立的名稱和標簽，這或許是給未來更多國產動畫作品打下廣泛的認知和口碑基礎。
而對新創意、新風格和優秀動畫人才的扶持，更是重中之重。
據了解，《中國奇譚》項目在動畫導演的選擇上經過深思熟慮，以30-40歲的青年導演為主。這源于國內的青年導演大多完成了一定程度上的創作技巧和經驗方面的積累，正處于創作欲望最旺盛的時期，但往往最缺少表達和展現的機會。
比如，《鵝鵝鵝》的導演胡睿早在2010年讀研期間，就曾以一部動畫短片《訪客》入圍法國昂西動畫電影節。但據胡睿本人在B站自述，為了解決生存問題，在創作了《訪客》之后，胡睿就投身商業創作，幾乎再未制作出令自己滿意的原創動畫內容。直至《中國奇譚》項目，胡睿的獨特審美風格終于被廣大觀眾們看到和喜愛，《鵝鵝鵝》中“狐貍書生”的變裝，甚至一路從國內社交平臺火到海外。
在國產動畫產業鏈尚未完善的階段，國內許多動畫導演往往通過參與大型商業動畫項目、投身游戲CG領域、制作商業廣告片等方式來維持生計，情況好些的在業余時間做點“小作品”抒發表達欲，情況差些或許就慢慢離開了動畫行業。許多未曾被大眾看見的靈感和創意，最終淹沒在一張張草稿和廢棄的紙團里。
行業正在關注這些需要被耕耘的“空白地帶”。比如《中國奇譚》中最年輕的導演劉毛寧是94年生人，他從大學畢業設計階段就參加了B站 “小宇宙計劃”（B站對動畫高校學生的扶持計劃），以短片《我和吸鐵石和一個死去的朋友》獲得銅獎。劉毛寧的新作品《鄉村巴士帶走了王孩兒和神仙》在《中國奇譚》中播出后，他此前的作品也B站用戶重新翻找出來，作品與本人認知度都在迅速增加。
《鄉村巴士帶走了王孩兒和神仙》
新類型與新人才更大的發展空間，需要行業不斷建設和完善內容孵化與人才上升的規范化路徑。
動畫行業接下來要走的一條路，顯然是一條“多行道”。動畫產業追求工業化進程，在制作技術、IP開發等方面持續發力，但同時也需要回歸故事內容，挖掘更多內容類型與創作人才，為新生力量提供更多的創作機會和展示平臺。
已經有消息表示，《中國奇譚》第二季與大電影等后續開發已經在規劃中，可能就如陳廖宇說得的，“你花的每一分力氣，觀眾都會回饋你，回饋你兩分、三分，甚至四分的褒獎”，動畫行業同樣如此，好的內容，最終會得到好的回饋，有更多可能。
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