這周，“明星直播”的話題占據(jù)熱搜C位。

(資料圖)

周一，網(wǎng)友在張大大直播間唱歌發(fā)瘋學(xué)狗叫，結(jié)果被扒出是MCN（網(wǎng)紅孵化中心）安排好的群眾演員；昨晚，賈乃亮在訪談中表示“藝人沒想明白別做直播”，結(jié)果網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，他去年還曾幫校園貸鼻祖“真情賣慘”上過熱搜。

只能說，直播間確實(shí)是見證演技巔峰的時(shí)刻。也難怪明星帶貨話題在輿論場中總是備受嫌棄，當(dāng)“321開拍”變成“321開播”，明星們的出圈場面，正逐漸由作品片段，變?yōu)榍姘俟值膸ж浾袛?shù)。

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“到底是誰教明星們這樣帶貨的？！”

在社交平臺隨便輸入“明星”“直播”等字眼，都能收獲一大片瞠目結(jié)舌的吐槽。

內(nèi)容賽道的嚴(yán)重內(nèi)卷，讓直播真實(shí)與虛構(gòu)的邊界逐漸模糊。沒有情節(jié)策劃與人設(shè)營銷，直播間很難短時(shí)間獲得關(guān)注。為了拿捏用戶嗨點(diǎn)，如今很多直播都顯示出“劇情化”趨向。

仔細(xì)觀察，會發(fā)現(xiàn)目前明星直播間的劇本套路主要分為三大類。

一種是直播連線狗血向。張大大此次的“發(fā)瘋連線”便是此種類型的集大成者。主播與素人語音連線，爭吵對罵或互訴生活糾紛，以此吸引直播間觀眾共同互動，延長觀看時(shí)間。

最早這類連麥出現(xiàn)在快手的情感類直播。主播幫粉絲解決婆媳、出軌等情感糾紛，這類奇情狗血的糾紛往往來自專業(yè)團(tuán)隊(duì)策劃的劇本，與主播連線的網(wǎng)友也都是訓(xùn)練有素的“專業(yè)演員”，在業(yè)內(nèi)被稱作“麥?zhǔn)帧薄Ｓ行┌鼣垊”尽⒀輪T與場控的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，每月凈收入甚至在六位數(shù)以上。

在麥?zhǔn)值母叨扰浜舷拢瑥埓蟠罂縿e人的發(fā)瘋逐漸洗白，從“娛樂圈萬人嫌”搖身變?yōu)椤笆茈y白蓮花”。這一通操作既是重新樹立人設(shè)，也是為后續(xù)帶貨等變現(xiàn)做鋪墊。

直播第二類劇本套路，是以情感取勝的情懷雞湯向。

成名辛酸史和苦中作樂的價(jià)值觀，依然是下沉大齡市場偏好的內(nèi)容。汪小菲母親張?zhí)m，平時(shí)抖音賬號就不乏“成功學(xué)”的視頻。汪小菲的家事糾紛給張?zhí)m帶來大量八卦流量后，張?zhí)m除了在直播間回復(fù)家事，更多是敘述麻六記線下門店如何經(jīng)營困難，團(tuán)隊(duì)與自己如何堅(jiān)守初心等，試圖將八卦看客轉(zhuǎn)化為自己的個(gè)人流量。

這也是劇情策劃的最終目的，吸附用戶對主播的情感，增強(qiáng)直播粘性。

有不少較年長的藝人，直播時(shí)會在兜售間隙適時(shí)穿插自己的成名作，喚起用戶感性的情懷。《海豚灣戀人》男主許紹洋曾在直播間布置“海豚灣”元素，問“大家還記得達(dá)達(dá)和小瓶蓋么？”正所謂，“當(dāng)你記憶中的演員反復(fù)提起他的經(jīng)典角色，往往就是要賣貨了。”

第三類，則是營銷氛圍最濃的喊麥?zhǔn)娇硟r(jià)。

很多知名的演員現(xiàn)在都在直播間rap式推銷，如張檬、姜潮、麥迪娜、何泓姍，最典型的還是前段時(shí)間因賣羽絨服差點(diǎn)和品牌方battle起來的辰亦儒和李智楠。兩位男演員分別在自己的直播間中，向羽絨服品牌方索要更低的價(jià)格，品牌方負(fù)責(zé)人在一旁強(qiáng)烈抗議，甚至還帶哭腔大喊“不賣了”。

這類癲狂砍價(jià)衍生自電視銷售。由于套路過于明顯，十分考驗(yàn)主播與助演的信念感。不得不說，在一眾洗腦式砍價(jià)的明星里，辰亦儒確實(shí)是完成度最高的那個(gè)。

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很多人不理解，為什么明星會選擇如此尷尬的賣貨方式？

實(shí)際上，明星們的種種直播策劃，只是直播電商賽道里的常見套路，只是他們光鮮的身份放大了這種尷尬。

看似不相關(guān)的明星藝人，背后往往站著同一個(gè)運(yùn)營方。

換句話說，明星其實(shí)是MCN布局電商的環(huán)節(jié)之一。張大大事件里相似的“洗白”通稿；辰亦儒、李智楠直播間里賣不同產(chǎn)品的同一助演……每次帶貨名場面出圈，都能找到背后公司的運(yùn)營痕跡。

最擅長包裝帶貨明星的公司要屬無憂傳媒與遙望科技。前者是張大大目前所屬的MCN，手握抖音網(wǎng)紅的半壁江山；后者明星主播陣容龐大，培養(yǎng)出了多個(gè)帶貨成績出色的明星藝人。

善于把握旗下藝人的合作關(guān)系，使遙望科技明星主播團(tuán)隊(duì)日漸龐大。

幫明星明確上播時(shí)間、培訓(xùn)場次，補(bǔ)習(xí)供應(yīng)鏈和電商行業(yè)的知識，合理分配運(yùn)營資源，所有主播都能共享頭部品牌溢價(jià)……運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)實(shí)，讓想在直播行業(yè)深扎的藝人們逐漸脫穎而出。

張柏芝、黃子韜帶貨首秀GMV（成交總額）破億；《王牌對王牌》主持人沈濤坑位費(fèi)從千元上漲至三萬元；最優(yōu)秀的當(dāng)屬堪比職業(yè)主播的賈乃亮，今年依舊維持著單日GMV破億的成績。

如果明星對直播足夠用心，那么帶貨確實(shí)是項(xiàng)收益不菲的好生意。

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可惜的是，并非每個(gè)被扶持的明星都能成為帶貨界頂流。

直播短期利益巨大，明星下場初期，一晚直播可能趕得上他們半部戲的收入。但對不想放棄演藝事業(yè)的藝人而言，直播帶貨并不適合長期投入。

首先是過度損耗精力。直播間里，藝人們是對用戶和商品負(fù)責(zé)的“選購導(dǎo)游”，推銷需要主播對產(chǎn)品有深度認(rèn)知，播一個(gè)小時(shí)可能需要背后做數(shù)十個(gè)小時(shí)的功課。

想要長期耕耘，明星需要搭建強(qiáng)大的選品和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，就像李佳琦背后化妝品、食品的選品人員，都是相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生。但明星身邊的文藝從業(yè)者，大多對電商領(lǐng)域陌生，形成堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈需要藝人們在主業(yè)之外投入更多精力。

專業(yè)性缺失一定會導(dǎo)致口碑翻車。戚薇、李金銘直播間推薦的口紅多次被質(zhì)疑并非正品；演員舒暢推銷洗衣凝珠時(shí)，現(xiàn)場使用竟出現(xiàn)“洗不干凈”的尷尬……

直播間消費(fèi)完全基于用戶對主播的信任。選品、售后欠缺帶來的一次次失望，是對身份信任度的透支，也是演藝路人緣的消耗。

或許確實(shí)像賈乃亮說的那樣，“藝人做直播之前，要慎重再慎重。”直播是比綜藝更損耗神秘感的工作，一次直播事故就能令觀眾心里長久積累的好感崩塌，畢竟現(xiàn)場直播充滿變數(shù)，對藝人而言可沒有再來一條的機(jī)會。

【文/葵涌】

關(guān)鍵詞： 狗血連線、喊麥、賣情懷……明星直播間套路有多深