犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部編輯｜樸芳

(資料圖片僅供參考)

進入財報季，文娛行業(yè)的表現(xiàn)成為回顧2022這個關(guān)鍵年份的依據(jù)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，各平臺面對增長放緩甚至停滯的問題，在2022年進行了整體運營思路的調(diào)整，發(fā)力重點分別從“增長”轉(zhuǎn)為“扭虧”，“降本增效”更成為整個行業(yè)的主旋律。在過去一年里，各平臺的財報也盡力在這方面提升市場想象空間。

比如全年實現(xiàn)運營盈利的愛奇藝，后兩個季度實現(xiàn)盈利的騰訊視頻，還有國內(nèi)業(yè)務連續(xù)兩季度實現(xiàn)單季盈利的快手；還未實現(xiàn)盈利的優(yōu)酷、網(wǎng)易云音樂等平臺，也會宣布虧損收窄的消息。

而各平臺的“扭虧”策略，基于造成虧損的原因不同也會有差異。結(jié)合財報信息，不妨對過去一年平臺“扭虧”的得失，整體做一復盤。

整體思路：

不要增長要收入，尋求新營收點

不管是長、短視頻還是音樂平臺，此前面對的問題都是近似的，即原本的拉新策略效率已經(jīng)越來越低，獲客單價一路走高，造成的虧損已經(jīng)嚴重拖累了整個平臺生態(tài)。比如快手2021年銷售和營銷開支高達441.7億元，同比增長66%。

去年開始，各平臺的運營重點就是鞏固基本盤，再通過各種手段降低運營成本，并盡可能打開更多營收來源。可以從不同行業(yè)的具體情況做一分析。

● 長視頻平臺：愛、優(yōu)、騰、芒

內(nèi)容成本是長視頻平臺始終的痛，“十年燒了1000億”如同一片陰影籠罩著行業(yè)前景，這讓行業(yè)在過去一年里選擇背水一戰(zhàn)，相關(guān)平臺優(yōu)化組織架構(gòu)、裁員等新聞都有出現(xiàn)。

結(jié)果值得肯定。愛奇藝在2022財年總營收290億元，基于Non-GAAP指標的運營利潤22億元，運營利潤率為7%，連續(xù)四個季度實現(xiàn)運營盈利；此前騰訊視頻已宣布從2022年第三季度實現(xiàn)盈利；阿里的最新財報中，宣布優(yōu)酷連續(xù)七個季度虧損收窄。

阿里報告中稱優(yōu)酷“審慎投資于內(nèi)容及制作能力，而持續(xù)改善了營運能力效率”，實現(xiàn)了數(shù)字媒體和娛樂分部虧損收窄，2022年第四季度從上年同期的13.74億元減至2500萬。

“降本”效果可嘉，但還是需要看到，在不穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境、廣告等收入下滑的影響下，最終支撐起平臺運營數(shù)據(jù)、實現(xiàn)愛奇藝連續(xù)兩個季度會員爆炸式增長的，是第三四季度連續(xù)多部“破萬”大劇的爆款效應，即內(nèi)容“增效”的強力拉動。

這種增長是行業(yè)普遍性的，芒果超媒業(yè)績預告顯示，截至年末有效會員數(shù)達5916萬，較上年同期的5040萬增長近900萬。

也就是在這個階段，包括騰、優(yōu)、芒都嘗試了大結(jié)局點映禮等增收策略；在此基礎(chǔ)上，也通過提升會員價、限制會員賬號共享和投屏等方式，實現(xiàn)更加精細化的用戶運營。

但芒果超媒預報或許也揭示了當前模式的問題，業(yè)績近五年來首次出現(xiàn)負增長，全年實現(xiàn)營業(yè)總收入137.04億元，同比下降10.76%；扣非后歸母凈利潤15.84億元，同比下降23.07%。除了廣告業(yè)務的收入下滑，芒果TV發(fā)力內(nèi)容的支出走高也很明顯。

由此來看問題，一是廣告業(yè)務能否在2023年有所回暖，當然這方面目前看來有不少積極信號；二是運營成本壓縮方面很難找到更多突破口，隨著2023年內(nèi)容缺口放大、各平臺增加內(nèi)容投入幾乎是必然的，對拉動會員收入的需求將持續(xù)提升，能否保持今年的財務狀況仍是未知數(shù)。

● 在線音樂平臺：網(wǎng)易云音樂

相較憑借社交娛樂早早盈利的騰訊音樂，網(wǎng)易云音樂的業(yè)績壓力一直很大。目前的虧損問題從2018年開始已經(jīng)橫跨了兩個版權(quán)周期，2018-2021年虧損數(shù)額分別為18.1億、15.8億、15.7億和10.4億元，而2022年虧損減至1.1億元，已經(jīng)同比大幅收窄89%。

財務狀況的改善，財報中歸功于“規(guī)模效應和成本優(yōu)化”，可以從這兩方面分別解讀。

首先是規(guī)模效應，也就是付費用戶提升后的轉(zhuǎn)化效率，關(guān)鍵就是社交娛樂服務用戶群的增長，過去一年社交娛樂付費用戶從上年底的68.3萬提升至133.2萬人，這方面營收也增長了42.8%達到52.9億元。

而成本優(yōu)化的重點是財報中提到的“付費結(jié)算模式趨于合理”。

全年運營成本其實是增加的，從上年增長了12.3%達到76.99億元，其中內(nèi)容成本達到67.1億元；但財報解釋，增加的主要部分是隨著社交娛樂服務收入提升增加了分成費用，相較于版權(quán)采買顯然健康得多，相較2021年可以判斷這部分支出也在減少。

也需要看到，網(wǎng)易云音樂這種策略并不穩(wěn)定。

規(guī)模效應方面，會員數(shù)持續(xù)增長的背后是去年營銷費用再度增長47%，如此增長模式目前已經(jīng)非常罕見；而平臺的關(guān)鍵數(shù)據(jù)包括營收增長速度、在線音樂服務月活用戶增長和每付費用戶收入等，在過去幾年都快速下降，增長乏力也很明顯。

同時，社交娛樂模式下的諸多嘗試MUS、音街等先后被驗證無效，也缺乏有說服力的拳頭產(chǎn)品，在社交娛樂方面的嘗試前景還不足以支撐想象力。

隨著2023年迎來版權(quán)采買節(jié)點，網(wǎng)易云要留住用戶勢必迎來一輪大采購，大大拉動內(nèi)容成本，那么能否保持今年的財務狀況還是未知數(shù)。

對比在增長和開發(fā)存量之間仍有徘徊的網(wǎng)易云音樂，快手的“降本增效”要更加堅決。根據(jù)此前的三季報，經(jīng)調(diào)整后凈虧損6.72億元，同比收窄85.4%；國內(nèi)業(yè)務連續(xù)兩個季度實現(xiàn)盈利。

快手此前的巨額虧損主要就在于高額的獲客成本，2021年快手的銷售及營銷開支為441.7億元，同比增長66%，但同期的活躍用戶增速已經(jīng)從上年的50%上下跌至約10%。因此在2022年采取了明顯的收縮策略，三季度的銷售及營銷開支、研發(fā)開支分別減少了17.1%、16.2%。

而在開源方面，快手去年的重點放在了電商領(lǐng)域。這部分業(yè)務在經(jīng)歷了三輪內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整后，確定由程一笑直接負責。相較于越來越乏力的廣告和直播業(yè)務，快手在這個營收點上寄托了更多希望，希望由此走出業(yè)績寒冬。

去年三季度快手電商業(yè)務GMV同比增長26.6%至2225億元；電商月活躍買家超過1億規(guī)模，用戶復購率同比提升約1.1%，快手稱“取得超行業(yè)增長水平的表現(xiàn)”。

但這個過程顯然還需要時間。相比網(wǎng)易云，快手從增長到尋求盈利的經(jīng)營目標轉(zhuǎn)換顯然要更加堅決，但論尋找新的商業(yè)化引爆點，以快手的體量難度可謂是指數(shù)級增長。

在新的磁力大會上，快手也提出了更多基于傳統(tǒng)模式的增長路徑。

比如短劇、小游戲等業(yè)務激增點，以及房產(chǎn)業(yè)務、招聘等打通傳統(tǒng)行業(yè)的垂直內(nèi)容，形成了商業(yè)流量的擴容空間；而截至今年2月，搜索客戶數(shù)量同比增長將近9倍，也打開了更高的轉(zhuǎn)化效率。

隨著經(jīng)濟環(huán)境的整體好轉(zhuǎn)，這些業(yè)務也會帶來更多可能。

能否復制加速“扭虧”的2022年？

經(jīng)過梳理也可以看到，上述平臺的策略其實都有其局限性，一些節(jié)流策略其實很難常態(tài)化，比如長視頻平臺接下來難免要開始向制作端放水，內(nèi)容成本的提升在所難免；又比如網(wǎng)易云音樂要想把“周杰倫”請回平臺，新的一年也要準備好支票簿。

理解2022年的平臺“扭虧”，或許更大的意義在于建立健康的平臺乃至行業(yè)生態(tài)，從生產(chǎn)端進一步梳理供給機制，以及改善原本的高獲客成本的增長模式。

更具體的變化，可以留待快手、B站等平臺發(fā)布年報后進一步整理。

相較上述平臺，B站2022年前9個月凈虧損60.11億元，同比擴大27.53%。但第三季度公司市場和銷售費用分別同比縮減25%，因此當季凈虧損同比收窄36%至17億元；進入12月份，有媒體報道B站進行了一輪裁員，這些動作能夠取得怎樣的成效也還有待觀察。

在這個過程中，不可控因素在所難免，比如2023年是否還會出現(xiàn)諸多長視頻劇集爆款，或者快手的電商業(yè)務能否達到預期，B站如何在降低內(nèi)容成本和保持高用戶活性之間取得平衡，等等。

但應該認為，回看集體“扭虧”的2022年，還是應該肯定其對于文娛行業(yè)的正面意義，主要平臺拿出了一套在開源和節(jié)流兩方面都有所收效的方案，而且是以健康發(fā)展為出發(fā)點在作出改變。在這種相對長期的思路下，去年的成果依然有望延續(xù)。

關(guān)鍵詞： 文娛扭虧 平臺殊途