犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

【資料圖】

最近的新片，好像不是在準備路演，就是在去路演的路上。

是的，路演至今仍是公認的有效線下宣傳方式之一。

一方面，路演能夠深入下沉市場直達目標受眾，提高在當?shù)赜霸旱呐牌壤陀^眾群體中的影響力，抬升票房產(chǎn)出；另一方面，也能夠通過路演活動中制造話題與優(yōu)秀口碑，在互聯(lián)網(wǎng)上完成二次發(fā)酵。特別是在影片上映前期，幾次反饋優(yōu)異的路演足夠為片方帶來最需要的口碑效應。

不過，由于前三年的不可抗力，很多影片都無法順利鋪開線下活動。現(xiàn)在，這種情況，終于在今年迎來了徹底性改變。

電影路演規(guī)模性復蘇

自春節(jié)檔開始，最近兩個月期間上映的各個體量新片，多多少少都會舉辦線下路演場次。我們選取了一些比較有特點的項目進行觀察，總結(jié)出了三種“路演打法”。

第一類，長線。

從春節(jié)檔《流浪地球2》《深海》，到因故延遲上映的《中國乒乓之絕地反擊》，春節(jié)檔的多部影片均選擇了長線路演策略，圍繞各地高校展開了周期長達一個月以上的路演活動。

而春節(jié)檔之后上映的影片中最典型的長線路演項目就是《保你平安》了。

這部影片本身就含有公路片元素，所以早在映前就官宣了兩個階段的全國大規(guī)模路演。映前集中在目標受眾集中的重點城市以及票倉城市進行重點宣傳，助力影片前期口碑發(fā)酵；映后則走上了全覆蓋策略，繼續(xù)向更多省會或經(jīng)濟發(fā)達城市進發(fā)。

第二類，高線。

其中的代表性影片是即將在本周上映的《鈴芽之旅》《不止不休》。一部引進日本動畫電影，一部現(xiàn)實題材國產(chǎn)劇情片，二者雖然題材類型截然不同，但主要受眾都集中在高線城市，這也就決定了二者相似的路演打法，高線、精簡。

作為疫情以來第一部海外主創(chuàng)來中國內(nèi)地宣傳的作品，《鈴芽之旅》導演新海誠的中國宣傳之旅在開啟前就獲得了極大關(guān)注度。

日漫的主要受眾還是集中在高線城市的學生群體，因此影片將中國內(nèi)地首映禮選在了北京大學舉辦。此外，除了在北京、上海兩地舉辦路演場次之外，新海誠還“入鄉(xiāng)隨俗”前往B站掃樓。

而作為一部文藝氣質(zhì)較濃厚的影片，《不止不休》的路演也明顯側(cè)重于觀影審美水平更高的城市以及校園進行推廣。在北京舉辦了首映禮之后，先后前往電影資料館、北京大學等場所進行路演。

第三類，定點。

這一類項目的路演目的地選擇講究精準，從策略中就能看出影片的定位特點。

譬如即將在下周上映的郭帆監(jiān)制口碑之作《宇宙探索編輯部》，該片在映前策劃了13場全國路演。拋開獨占3場的主陣地北京以及影片內(nèi)容占比較多的川渝地區(qū)外，其他城市的選取方向基本都是票房產(chǎn)出更高的直轄市或是文化更接近的南方省會城市，以精準實現(xiàn)口碑定點爆破。

劍走偏鋒的《了不起的夜晚》同樣也希望能夠以口碑為抓手，在上映前安排了全國15場路演。這部影片主打喜劇驚悚題材，定位上更接近于東北喜劇。所以可以看到，這部影片的路演從目標受眾群體更多的東三省出發(fā)，由北向南行進推廣。像過往對同類項目敏感度較低的路演城市常客上海，此次并未成為《了不起的夜晚》的選擇。

值得一提的是，無論是春節(jié)檔影片還是后續(xù)上映的新片，無論路演場次的多或少，今年的這批新片的主創(chuàng)團隊，似乎都不約而同地選擇將校園作為了路演的主要目的地。

線下路演“變”了

在疫情前，其實有不少影片都會選擇大規(guī)模的線下路演，動輒幾十場上百場，一些頭部項目的路演行程甚至要遍及全國幾十座城市乃至海外地區(qū)。

不過來到2019年后，隨著直播賣票玩法的一炮而紅，行業(yè)開始將視線投向線上路演。尤其是疫情三年間很多原有的線下玩法無法鋪開，各式各樣的云路演、云賣票，成為了很多影片的必要選項。

時間一晃來到2023年，當線上直播慢慢銷聲匿跡，線下路演仿佛“文藝復興”般重回市場。但我們?nèi)匀幻黠@感受到一些打法變了。

首先，相較于疫情前很多影片的大規(guī)模線下路演，近期的影片路演對目標受眾人群、路演城市篩選更加精準，總體路演規(guī)模呈收縮態(tài)勢。

這背后主要體現(xiàn)的是一個在于項目宣發(fā)成本的縮減，另一個在于宣發(fā)精準度的提升。路演本質(zhì)是一種投入產(chǎn)出比不夠透明的宣發(fā)方式，從前很長一段時間里，電影宣發(fā)選擇路演城市的主要依據(jù)是各個城市的經(jīng)濟水平和票房產(chǎn)出。

而現(xiàn)在隨著電影宣發(fā)互聯(lián)網(wǎng)化，很多過去難以量化的數(shù)據(jù)可以更精確地展現(xiàn)在片方面前。通過對標項目票房產(chǎn)出情況精準篩選出最契合的一批城市，這正切中了疫情后“勒緊褲腰帶”的片方們的主要訴求。

其次，校園路演的存在感飆升。

這一點的邏輯很清晰，學生群體永遠是電影市場最需要的觀眾群體。他們年輕、有觀影熱情、有社交需求，是電影市場求之不得的增量。校園同時又是發(fā)酵話題、熱度的絕佳場景，相較觀眾成分更加復雜、觀眾數(shù)量有限的影院路演，動輒上千人參與的校園路演總能帶來更好的傳播效果。

當然不可忽視的，還有校園路演在預算上的高性價比。近期大量片方押注校園路演，其實也是一種宣發(fā)“降本增效”的體現(xiàn)。

不過還有一點值得關(guān)注的是，過往大部分校園路演影片都會選擇大學校園，但在今年《流浪地球2》也選擇了不少中學甚至小學，這瞄準的，可就是合家歡市場了。

最后，更重視長尾效應。

2017年國慶檔，《羞羞的鐵拳》提前40天就開啟了全國路演。來到2023年之后，恐怕已經(jīng)很難看到這樣的情況上演了。在更加有限的宣發(fā)周期內(nèi)，每一家片方都希望把錢花在刀刃上，所以在映前，影片最迫切的工作是找到第一批觀眾，而非所有觀眾。

但映后路演依然是必要的，甚至對于《流浪地球2》《中國乒乓之絕地反擊》《保你平安》這類有口碑保障的項目而言，找到更多受眾可能是比映前口碑發(fā)酵更要緊的事。當項目品質(zhì)水準普遍提升起來，長尾效應的重要性也就更加凸顯。

不可替代的線下路演

線下路演究竟有多大效果？

回歸這個老生常談的問題之后，我們發(fā)現(xiàn)仍然無法找到答案。

無論是線上路演還是線下路演，對于電影宣發(fā)而言，除非爆款、黑馬項目橫空出世，在大部分情況下，我們很難通過某些具體動作來總結(jié)整體票房轉(zhuǎn)化率。

但我們能夠看到的，是直播賣票、線上首映已經(jīng)慢慢降低了觀眾吸引力，很難再創(chuàng)造全民關(guān)注的熱點話題。線下與明星近距離互動，卻始終能夠讓觀眾熱血沸騰。無論是話題層面還是口碑與票房層面，線下路演能夠帶來的可能性，永遠高于線上。

這本就是一個利大于弊的選項。

而回到行業(yè)層面，線下路演的復蘇，又何嘗不是建立在疫情影響的變小之上。起碼在宣發(fā)側(cè)，電影行業(yè)已經(jīng)慢慢找回應有的節(jié)奏。

這恐怕才是我們等待已久的市場復蘇的味道。

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