文?| 王若曄

(資料圖)

比起在TVB識貨直播間購物，更想直接給TVB打錢。

盡管TVB識貨在淘寶開啟直播首秀前，抖音上的東方甄選、拼多多上的央視主持人等極具有反差感的廠牌帶貨形式，就掀起了陣陣風潮，甚至捧紅了董宇輝等一眾跨界主播。但當看到很熟悉的TVB演員們，用一口很不流利但很用力的港普，一遍遍給我介紹選品的時候，竟然還是莫名其妙地被感動了。

直播結束后用了很長一段時間來整理思緒，試圖想清楚三個問題：為什么要帶貨？為什么被感動？為什么會購買？這三個問題的答案，是觀眾能回答的，也是下一個“TVB識貨”想知道的。

01

帶貨是虛，自救為實

就在2023年3月28日晚間，TVB識貨第二場帶貨直播開始的前兩天，TVB母公司電視廣播有限公司發布年報。報告中顯示，2022年公司股東應占虧損為8.07億港元，較2021年同期的虧損6.47億港元，虧損幅度增加25%。

這已經不是TVB第一次在財報中“賣慘”。2018年后，TVB迎接30年以來的首次虧損，此后四年均未能盈利，從2018年到2022年虧損合計超過16億元。和年報中巨額虧損相對應的，是包括TVB在內的大批量港劇的落寞。

仔細回顧上一部在內地引發討論的港劇，還是2014年8月上線的《使徒行者》。該劇以單日內地網絡播放量破1億和總播放量超24億的成績創下港劇歷史紀錄，同時成為TVB年度收視冠軍。在2016年和2017年，TVB趁熱打鐵又先后推出衍生電影版《使徒行者》和網劇《使徒行者2》，然而反響卻完全不如預期。

優酷的《白夜追兇》、愛奇藝的《無證之罪》和騰訊視頻的《使徒行者2》同時段上線，《使徒行者2》單周播放量、總網播量、豆瓣評分都只屈居后位。

雖然注入內地資本的《使徒行者2》在劇情邏輯、角色設定和場景布置上都想盡辦法討好內地觀眾，但與更為接地氣的《白夜追兇》《無證之罪》相比，《使徒行者2》這類老一套的純警匪港劇，難以再在競爭激烈的內地影視劇市場打出聲量。

與此同時，受到政策和資本的推動，包括香港、澳門和內地部分城市的大灣區的藝人，在內地節目制作、演藝文化產業上有了更多交流、合作的機遇。

尤其是2022年，TVB與湖南衛視聯手打造的音樂綜藝《聲生不息·港樂季》、與優酷、浙江衛視聯合制作的競演真人秀《無限超越班》、與優酷深度合拍的豪門家族劇《家族榮耀》以及與東方衛視聯袂推出的公益紀實節目《加油小店》，使得TVB剝離出原生港劇狀態，在內地觀眾心中重新占據了一席之地。

2023年1月，TVB助理總經理樂依玲在采訪時明確表示，TVB的新規定是旗下藝人有三分之一的時間不必留在公司，可以到內地發展。TVB旗下香港藝人前往內地發展已經是大勢所趨，黃宗澤、唐詩詠、鄭嘉穎、鄭則仕、陳豪等內地觀眾熟悉的TVB面孔，近些年時常在內地熒幕上出現，有些藝人甚至已經長期定居內地。

之所以有決心和魄力放任旗下香港藝人奔赴內地發展，也是因為轉戰內地市場后的“紅利”肉眼可見。

2022年度TVB中期業績公告顯示，內地業務的收入由港幣2.84億元增加至港幣4.03億元，同比增幅為42%。更為驚人的是，3月7日TVB識貨在淘寶完成首場直播后，第二天TVB母公司電視廣播有限公司早盤就大漲超過98%，報14.36港元/股，總市值近60億港元，四個交易日內，股價漲幅已超過180%。

對于從2019年起就因虧損而不得不大量裁員的TVB來說，轉戰內地市場、集體下海帶貨不是一時心血來潮，也不是一次盲目跟風，而是在瀕臨絕境時好不容易抓住的“救命稻草”。

02

真誠常在，感動常有

在了解到TVB如今處世之艱難后，哪怕腦袋里一萬個聲音在提醒“明星比你賺得多，心疼明星是傻瓜”，還是忍不住被TVB藝人真摯誠懇地帶貨場面所觸動。

況且有瓦石在前做對比，珠玉更顯得可貴。2023年1月，中國香港名人向太陳嵐在抖音開啟帶貨直播，直播前就有甄子丹、鞏俐、李連杰、蕭敬騰等眾多知名明星前來打call。然而幾場直播之后，陳嵐因為不熟悉流程、不介紹商品、拒絕試吃等行為，不僅掉粉近百萬還遭到了全網痛罵，口碑一落千丈。

彼時同屬中國香港地區的TVB藝人們，正在為了一場6個小時的帶貨直播苦練普通話的發音和語法。

“由于首場直播不少內地網友反映聽不懂粵語，為此TVB要求所有直播藝人在一個月內快速提升普通話技能，以達到能在直播間自如切換普通話和粵語的水平。”2023年3月28日#TVB藝人為直播賣貨集體苦練普通話#登上微博熱搜。

在TVB識貨首場直播就有亮相的陳敏之，3月28日接受媒體采訪時就談到普通話練得很辛苦，“但現在當主播已經很舒服了，曾因為拍戲三天沒有睡覺。”淘寶直播事業部總經理程道放，在3月29日的媒體見面會上也表示，TVB幾百號簽約藝人都很有專業精神。

在2023年3月30日TVB識貨直播間里，陳自瑤連續不停說了兩小時話后，從包里掏出了保溫杯喝水潤嗓子。雖然普通話仍舊說得不夠流利，還把品牌的“正品”說成了“贈品”略顯搞笑，但陳自瑤從始至終都用極其真摯的態度回應著觀眾的每一個問題，真吃真試真感受。就算這一切都是明星直播帶貨時常用的人設和手段，至少“演”也比“不演”要討巧。

除了敬業令觀眾覺得被尊重，從而生出感動之外，TVB藝人一直以來塑造出的“素人感”也是觀眾能夠與他們共情的原因之一。

過往有媒體報道過，TVB旗下藝人與內地不同，一般都實行“包薪制”。簽約藝人工資一個月在11000港幣左右，有些TVB簽約的藝人是沒有底薪的，僅靠工作量拿錢，屬于“鐘點工”形式。

在網友曬出的TVB薪酬單中，TVB頭部演員佘詩曼每集6.5萬港幣，林峰每集5萬港幣，其余三四線的演員基本每月都是8千以下的港幣收入。任達華在TVB任職了16年，也買不起一套香港的房子。

在演戲之余，賣魚丸、做汽修、賣保險、當服務員都是TVB演員們嘗試過的兼職副業。所以大眾很難不對沒有星味且同屬于工人階級的TVB藝人們產生信賴，他們為日用品帶貨更具有說服力。這一點，同樣是許多高片酬明星帶貨時難以逾越的顯著問題。

再者說來，港劇風靡內地時在電視機前嗷嗷待哺的一代人，如今經過時間的磨礪成長為了家庭消費的主力軍。從彈幕的反饋來看，收看直播的人群中很多都是從小看著港劇長大，對TVB演員十分熟悉和認可。

目前兩場直播的《溏心風暴》和《沖上云霄》主題，都完美命中了情懷消費點。TVB演員首次帶貨時雖青澀、生疏、拘謹但準備充足，這些因素與記憶中的唐至安、captain高等港劇角色串聯起來，輕易便能使人感懷與感動。

TVB老人們曾經積累下的爆款劇集、積攢下的良好口碑，為他們現在的帶貨事業助了一把力。

03

困局難破，但努力了

根據淘寶官方數據統計，3月7日TVB識貨首場直播累計觀看人次超過485萬，最高在線人數超過3萬，獲贊近60萬，單場帶貨達2350萬；3月30日第二場直播累計觀看人次超過第一場達690萬，累計銷售額突破7320萬，直播間漲粉10萬+。

如此喜人的帶貨成績似乎在昭示著TVB終于走上了一條正確的自救道路。

而許多人不知道的是，早在淘寶上的TVB識貨直播間開通前，2022年4月TVB就宣布入駐了抖音直播。先后開通了TVB官方賬號、TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（香港嚴選）和TVB識貨（美味甄選）四個賬號帶貨直播。

后三個主攻帶貨的直播號累計粉絲超過100萬。根據直播數據平臺蟬媽媽的數據顯示，其中TVB識貨（港式甄選）直播59場，場均銷售額在10萬至25萬之間。打開TVB識貨（港式甄選）的抖音櫥窗，顯示超11.9萬+粉絲購買過主播推薦的商品。因為缺少明星藝人露面帶貨，數據表現并不理想。

看得出，2022年后TVB將業務重心都轉移至了電商直播之上。TVB總經理曾志偉在不同媒體見面會上都指出，藝人帶貨會是TVB未來發展的一個新方向。“公司會與不同短視頻平臺展開合作，如抖音及快手，公司主要涉及制作，而平臺則會負責招商。”

值得注意的是，TVB作為電視廣播有限公司，如果后續將所有業務統一聚焦至電商直播上，那還能否稱之為電視廣播公司？根據TVB旗下翡翠東方總裁彭明曄所說，4月將加大直播的頻次，每周安排一場直播帶貨，是否又會使得TVB的內容創作丟失？畢竟，當前TVB帶貨的絕大多數受眾，都是因為喜歡看TVB劇才來到了直播間。

另一個無法撬動觀眾在直播間完成購買動作的問題，出在TVB有些“急功近利”的選品上。

9.9元6瓶的可樂、9.9元10瓶的AD鈣奶、9.9元30包的維達手帕紙、iPhone14、神仙水、茅臺，還有TVB演員簽名照、海報都出現在直播間。品類琳瑯滿目包括美妝護膚、休閑零食、生活百貨和服裝奢品，卻缺少核心吸引力。觀眾不停在彈幕刷屏，想要更多有香港地區特色的東西。

歸根究底，TVB在2022年以廠牌形式加緊涉足電商行業，就是為了降損止虧，與TVB同樣情況的東方甄選，才會在3月頻繁被拿來做比較。根據年報數據顯示，TVB2022年的收入增長也確實是由公司的電子商務收入增長帶來的。

換言之，TVB把“想賺錢”寫在了臉上，這并不可恥反而有效，甚至作為看客替TVB可惜，沒有早幾年就入局電商直播。把廠牌、情懷、下沉都做到極致的TVB，或許也能給內地想轉行涉足電商的影視行業公司帶來一些啟示。

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