1905電影網專稿近期，原定于6月30日全國公映的電影宣布撤檔，該片片方在此前宣傳期間，發布多條導演在影院內“向影迷鞠躬”，“盡全力宣傳”的宣傳視頻，將“賣慘”這一在電影市場屢見不鮮的營銷方式再次拉回大眾視野。

(資料圖片僅供參考)

《今日影評》特邀北京電影學院管理學院副教授翁旸，一起聊一聊，“賣慘”真的是好的電影營銷方式嗎？

為“逆天改命”而生的賣慘營銷？賣慘作為一種營銷方式出現在電影市場中，源自于電影《百鳥朝鳳》。

《百鳥朝鳳》是2013年上映的一部文藝類型片，電影真摯展現了嗩吶藝人在浮躁世代里的堅守與真情，無論是從制作還是劇情本身來說，都可以說是一部優良的華語電影。

但由于其同期上映電影《美國隊長3》強勢的市場占有率，《百鳥朝鳳》的票房和排片率都“極其慘淡”。在這樣的壓力之下，《百鳥朝鳳》制片人之一的方勵在其直播間內“驚人一跪”，懇求觀眾朋友們能去影院支持《百鳥朝鳳》，能在社交媒體平臺為《百鳥朝鳳》做宣傳。

直播過后，《百鳥朝鳳》的排片率由最初的1%上升到4.5%，并最終收獲到8675萬票房。這一跪，不僅拯救了《百鳥朝鳳》于水火之中，也開啟了電影營銷的“賣慘之路”。

2017年電影上映，面對著同樣低迷的電影排片率，片方釋出七位宣傳人員跪在地上，手舉道歉信的物料圖，意在說明“電影沒人看不是電影的錯，是我們宣傳沒有做好。”類似的賣慘營銷也出現在去年上映的宣傳視頻中，視頻中，該片導演走入各個電影放映廳，向全場寥寥無幾的觀眾訴說自己的不易心聲。

從這些層出不窮的賣慘營銷中，其實能非常直接地看出全團隊對于這一營銷方式的配合。這種屢試不爽的賣慘營銷，其內在目的究竟是什么？屢試不爽的賣慘營銷，目的究竟是什么？賣慘第一是為了“求排片”。

片方釋出這些能夠體現制作不易、用心之切的物料，第一層目的是為了讓影院、影投公司、院線公司看見，并激發出他們的同情心，在市場內分配給電影更多的排場。

賣慘第二是為了“求關注”。除了想讓電影公司看見，片方還同樣想讓觀眾能夠關注到電影制作的艱辛，讓影迷朋友們的同情心泛濫，并愿意走入影院為自己的同情心買單。無論是《閃光少女》，還是近年上映的《五個撲水的少年》、《明日戰記》，其實在賣慘營銷上，都是一樣的目的。

層出不窮的賣慘營銷，到底在賣什么慘？賣慘營銷自出現以來，其自身的營銷套路可以說已經升級了一輪又一輪，但對電影市場中以往出現過的賣慘營銷方式而言，大抵可以分為兩種類型。

第一種賣慘，賣的是主創團隊的不容易。

以去年暑期檔電影《明日戰記》為例，該片由古天樂擔任主演和總監制，宣傳期間的主要物料同樣以古天樂為主，但在主創團隊發現“賣慘”這一話題的觀眾關注度更高后，整個宣傳的方向由原先的正向傳播中國科幻，轉向古天樂是中國科幻追夢路上的“孤勇者”，屬實是賺了一波我國科幻迷的辛酸淚。

第二種賣慘，賣的是電影本身的情懷。

無論是早年間上映的、，還是回歸院線之作，片方都不約而同地選取了一句slogan：“我們欠某某某一張電影票”。

不可置否，周星馳的電影影響了一代人甚至幾代人，但大多數人都是通過光盤或者在錄像廳看完了周星馳的作品；而賈樟柯的電影作品，影迷朋友們先前也大多是通過流媒體平臺觀看。

因此，片方抓住了觀眾朋友們與影片之間的這種微妙情感，通過“賣情懷”，讓影迷朋友們心甘情愿走進影院，為自己的青春和情懷買單。

是什么讓賣慘營銷在電影宣傳中“經久不衰”？

北京電影學院管理學院副教授翁旸認為：“賣慘營銷在本質上是情感營銷的一種表現方式，它期待抓住觀眾朋友的同情心或情懷，讓觀眾朋友愿意自己走進影院并支持影片。”

雖然賣慘營銷與情感營銷在內核上有相似性，但賣慘營銷并不是情感營銷的唯一方式。

對于電影市場而言，情感營銷的真正內核并不是去創造消費者本身不具有的情緒點，而是通過電影內容本身去激發、喚醒觀眾心中隱藏的眾多情緒，并引發觀眾的自發宣傳與觀看。

近年來的電影作品，已經不僅僅關注常說的“愛國情”、“親情友情”，它們關注的更多的是觀眾心中的“隱藏款”情緒。例如前不久上映的電影《消失的她》，其實就是將情感營銷玩到了一個新的層次，這部電影不僅關注到當代年輕人“婚戀觀”的變化，而且也將視角聚焦在“girls help girls”的能量點，并通過適當的方式引爆，自然收獲票房，也收獲觀眾的口碑。

可以看出的是，賣慘營銷自然有其效果存在，但這不應該成為電影市場宣傳策略的主流方式。

只有真正的關注到觀眾的情緒，并通過電影作品與觀眾產生細膩的勾連，拉近與觀眾的距離，才能是一種“有度、有術、有道”的良好營銷。

我們也同樣期待著，在未來的電影市場，能夠出現更多與觀眾更加貼合的營銷方式，讓影片和觀眾能夠走的更近，也能讓電影從觀眾心中不斷扎根。

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