來源｜傳媒內參（CMNC）

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文/劉松林

作為覆蓋面最廣、影響力最大的大眾藝術形式，劇集市場在暑期檔表現依舊可圈可點。

無論是劇集高質量發展步伐加快，還是市場大環境招商回暖，或是視頻平臺的精品劇集戰略，在多重因素的疊加下，劇集招商正加速回血。

劇集這種內容形態蘊藏著豐富的注意力和營銷空間，具備較高的商業價值，劇集粉絲黏性相對較高，對付費會員吸附能力正逐漸增強。

伴隨著影視IP走向產業化，諸如跨界聯名、文旅聯動、劇綜聯動等新的互動玩法也再次釋放了劇集的IP價值，讓影視IP發揮出更強商業化潛力。

▍招商加速回暖

劇集商業效益持續“狂飆”

在長視頻平臺的所有內容品類中，劇集是重中之重。此前愛奇藝首席內容官王曉暉曾表示，“所以說是好內容拯救了這個行業，是電視劇拯救了這個行業。”

《2023H1劇集營銷價值報告》顯示，劇集贊助市場整體回暖，電視劇在頭腰部劇集中的占比提升，單部劇的“吸金” 能力優勢凸顯。從上半年劇集投放品牌的行業分布來看，飲料行業在投放品牌數量、合作劇集數量穩居首位，交通出行行業露出時長大幅提升。

劇集招商回暖與大環境分不開。廣告業務是宏觀經濟的晴雨表，從廣告收入的增長，我們也可以看到劇集市場的復蘇。伴隨著長視頻平臺開始逐步實現盈利，長視頻平臺的內容市場開始煥發出新的活力，在政策、市場等多重因素疊加影響下，大環境的加速回暖為劇集廣告招商帶來了極大助力。

此外，伴隨著劇集市場體系逐步完善,行業已經轉向高質量發展階段。各大視頻平臺通過發力制作精品劇集和獨播劇，進一步強化了劇集內容的市場競爭力，讓劇集商業效益持續“狂飆”。

統計顯示，目前市占率TOP30的劇集中有廣告數據監測的為25部，合計有472個廣告；其中廣告超過20個的劇集有12部，僅這些劇集就有375個廣告。

比如，《長風渡》已經吸引了超過四十多家品牌的投放，涵蓋醫藥、日用生活、3C數碼、乳制品、冷飲快消、休閑服務、餐飲、汽車等全品類客戶；除了聯合冠名商純甄·甄酸奶，《七時吉祥》還與三星、脈動、豪士、王老吉、百事等多個品牌進行了深度合作，包含了快消、日用、電子等多個品類。

值得一提的是，今年上半年全國拍攝制作電視劇備案數量也基本呈現逐月遞增的狀態。電視劇備案數量增長背后，或許也間接凸顯出劇集對廣告主和觀眾的吸引力逐漸增加。

▍扛起增收大旗

爆款劇集吸金能力明顯

近年來，視頻網站對劇集的重視程度越來越高，視頻網站自制劇占據較大比例，無論是貼近大眾的現實主義題材，還是主旋律命題，視頻網站著力打造更多類型的現實和國民性題材，以滿足更多用戶的需求。

比如，騰訊視頻每年播出新熱內地電視劇差不多 100 部、3000 集左右，做好這 100 部劇，成為其電視劇團隊最主要的目標；愛奇藝此前重磅發布了超過270部的優質內容片單，備受期待的“凝計劃”作品也首次亮相；優酷接下來將繼續深耕重大主題，積極發力“英雄贊歌”系列。

廣告收入與會員收入是視頻網站的兩個收入來源，其中，會員付費收入正超越廣告收入，成為核心商業模式。爆款劇集不僅可以提高視頻網站的品牌影響力，也可以為網站帶來更多的商業價值，爆款電視劇的出現會直接拉動會員的增長，有效緩解平臺的財務壓力。伴隨著會員服務收入扛起增收大旗,爆款劇為相關平臺吸引會員增加了籌碼。

從二季度視頻平臺的財報，我們也可以窺見一斑。愛奇藝稱，優質原創內容進一步夯實了“持續打造多元化高品質爆款”的品牌認知，同時也帶動財務業績表現穩步提升愛奇藝2023年第二季度會員服務營收49億元，同比增長15%；騰訊視頻付費會員數環比增長2%至1.15億，騰訊控股表示得益于原創動畫系列和電視劇。

本季度，優酷總訂閱收入同比增長5%，主要受到每用戶平均收入增長以及優質原創內容的帶；得益于優質劇綜上線，芒果超媒二季度業績強勁回暖，單季營收36.33億元，環比增長18.86%；凈利潤7.06億元，環比大增29.5%。

值得一提的是，繼騰訊視頻、優酷、芒果TV等平臺在多部熱播劇集中應用大結局點映禮、收官禮后，愛奇藝宣布也將推出類似模式“加更禮”。

圍繞優質內容，視頻網站通過“會員搶先看”“劇集點映禮”，以及內容劇場化運營等探索，打開了用戶愿意為優質內容持續付費的新局面，進而提高用戶忠誠度和黏性，以進一步提升視頻網站會員消費體驗。

▍IP聯動、跨界聯名、劇綜聯動

增厚影視IP產業價值

隨著“IP熱潮”在文娛行業席卷而來，IP范疇已經延伸到各行各業。IP營銷帶來的巨大紅利及長期潛力，正成為品牌營銷的主流趨勢，也賦予IP更多的可能性。

影視行業與旅游業之間的聯動，在近幾年愈發明顯。伴隨著跟著影視劇打卡成為熱潮，文旅IP成為激活城市資源的重要力量，更是城市流量的“入海口”。

比如，《長月燼明》呈現出熱劇效應，帶動蚌埠旅游爆發式增長；電視劇《人生之路》是2022年陜西省重大文化精品工程項目，《人生之路》也輻射帶動了縣域文旅及相關產業蓬勃發展。

當前影視劇聯名營銷持續走熱，諸多品牌借助影視劇熱度，帶動市場動銷，探索出了一條將“流量”轉化為“留量”的路徑。比如，龍角散第一時間聯合《玉骨遙》推出了清音滋潤的“玉骨生緣”聯名禮盒；愛奇藝已經推出MAKE UP FOR EVER的《蓮花樓》七夕聯名禮盒；北京歡樂谷聯合《長風渡》打造的國風創意街區等。

此外，“劇綜聯動”這種新的商業模式再次在影視行業流行起來。影視劇及時跟進售后，衍生創作“原班人馬”的團建型綜藝，從劇內到綜藝，從角色到生活，全方位的釋放內容IP的創造力。比如，《100萬個約定》之《七時吉祥》純甄·甄酸奶正是聯合冠名商，這不失為多維開發增厚IP產業價值的一種重要舉措。

當然，伴隨著泛娛樂時代到來，促使影視IP產業鏈價值被重塑，影視作品的創作仍然要把目光聚焦于IP的情感價值本身，唯有在內容層面精耕細作之后，才能在商業價值層面實現更大范圍的擴展。

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