2023年8月31日刊| 總第3344期

(資料圖片)

（本文為貓眼娛樂高級副總裁、貓眼影業(yè)總裁張博在長春“中國電影新力量”論壇上的演講）

很榮幸參加長春電影節(jié)中國電影新力量論壇。今天由我代表貓眼影業(yè)團隊給各位作宣發(fā)工作的匯報。

自2023年年初，從春節(jié)檔一路到暑期檔，我們有幸見證了中國電影市場的超級繁榮，取得了很多具有里程碑意義的成績。無論是票房超200億的暑期檔歷史新高，還是69天單日破億的亮眼成績，都是值得我們去歡呼的。

張博

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今年夏天有幸參與并見證了借助電影媒介，社會議題引起了廣泛討論，傳統(tǒng)文化得到了深化傳播，超級用戶助力超級影片逆襲，多類型發(fā)揮市場長效優(yōu)勢，電影市場的繁榮發(fā)展正在與老百姓的精神文明、消費需求雙向奔赴。

除了電影大盤市場的一片向好，電影的宣發(fā)也在悄悄發(fā)生變化。從最近的暑期檔表現(xiàn)，除了各位看到的一些宏觀數(shù)據(jù)之外，有非常多和宣發(fā)相關的微觀數(shù)據(jù)，也能讓我們看到中國電影整體的宣發(fā)變化。

對比2019年和2023年的暑期檔數(shù)據(jù)，我們把暑期檔頭部影片的周票房數(shù)據(jù)擇出來進行分析。2019年頭部四部影片暑期檔的首周末票房占比是30%，次周末票房占比35%，兩者差值非常小，不到5%，且首周+次周的總票房占比占到四部影片總票房的2/3。

同樣的維度，我們將今年暑期檔票房前四，且上映周期超過6周的電影拉出來看一下。首周票房占比15%，次周的票房占比是32%。次周的票房已經(jīng)是首周票房的2倍還多，而且首周+次周的總票房不足總票房的一半。

這就說明中國電影，尤其今年暑期檔的電影后勁更足，長尾效應更加顯著。

透過這些數(shù)據(jù)看出，今年整體影片的質量過硬，具有長線優(yōu)勢。從宣發(fā)視角來看，宣發(fā)周期在拉長，尤其映后的長線宣發(fā)能力——長線口碑發(fā)酵、長線話題營銷、長線精準發(fā)行，成為了電影總票房落點的關鍵要素。映后的貓眼想看、實時預售數(shù)據(jù)等專業(yè)版的數(shù)據(jù)，成為了衡量電影在映后宣發(fā)效果的重要指標。

這些繁榮的背后有賴于優(yōu)質影片層出不窮，也離不開電影市場的進一步成熟。宣發(fā)模式整體升級，新形勢下對每一位電影從業(yè)者來說機遇與挑戰(zhàn)并存。提供差異化、升級化的宣發(fā)能力勢在必行。

貓眼的宣發(fā)服務通過近兩年的夯實成長，取得了一些提升。

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貓眼的宣發(fā)服務體系不是一成不變的，我們始終在進步和迭代，在過去三年中有四次比較大的變化。

第一次是2020年，我們完成了由單一的主發(fā)行業(yè)務向宣發(fā)一體化的角色轉變，并持續(xù)升級服務，構建類型化宣發(fā)矩陣能力，滿足快速發(fā)展和變化的市場環(huán)境。通過一體化宣發(fā)，權、責、利清晰，作為第一責任人對票房的總結果負責。

第二次是2021年，實現(xiàn)了向智能宣發(fā)的迭代升級。智能宣發(fā)屬性是我們的基礎。依托大數(shù)據(jù)分析，實戰(zhàn)案例的規(guī)模沉淀和持續(xù)的行業(yè)洞察，我們?yōu)槠街朴喚珳实摹⒗硇缘男l(fā)策略，并保持宣發(fā)一體化的能力優(yōu)勢。

第三次是2022年，貓眼首次提出柔性宣發(fā)。不再是模板化、經(jīng)驗化的策略方案，而是更加柔性、更加敏捷的策略校準。通過對實時數(shù)據(jù)的挖掘和使用，實現(xiàn)一片一策、一城一策、一日一策，甚至可以做到一時一策的精準營銷，幫助影片破圈，帶來票房增量。

第四次是今年，貓眼再次升級到矩陣宣發(fā)，正式進入到專業(yè)化、類型化的階段。矩陣宣發(fā)包含橫向和縱向兩個方面。

一方面是橫向矩陣，除了貓眼研究院，貓眼還有成熟的全案營銷主策團隊，聚焦于短視頻的阿爾法工作室、聚焦于話題的奇妙工作室、聚焦直播和渠道資源的獨立工作室、聚焦屬地化宣發(fā)資源整合的獨立工作室等等。不同模塊聚焦專業(yè)領域，持續(xù)實戰(zhàn)和深耕，迭代專業(yè)認知和沉淀方法論，從而建立專家型、學習型組織。

另一方面是縱向矩陣，在經(jīng)歷了過去三年大量的項目積淀以后，我們打造了類型電影的宣發(fā)矩陣。目前我們已經(jīng)形成了比較成熟的類型宣發(fā)團隊，包含喜劇賽道、犯罪懸疑賽道，以及現(xiàn)實題材賽道，我們有獨立的決策和執(zhí)行團隊，持續(xù)沉淀。

目前我們可以做到在同檔期，為不同類型的影片提供更加專業(yè)精準的服務，并持續(xù)深耕。貓眼宣發(fā)業(yè)務經(jīng)歷了多個成長的階段，由單一主發(fā)業(yè)務逐步發(fā)展到今天模塊化、專業(yè)化、矩陣化宣發(fā)。我們非常有信心迎接更多的挑戰(zhàn)，甚至包括上午郭帆導演提到，人工智能也是我們的宣發(fā)團隊一直在探索和嘗試的方向。

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我在接到這樣的宣發(fā)工作匯報任務時，一直在思考，今天我的主題，或者我的關鍵詞應該是什么。思考了很久之后提煉出了一個關鍵詞：“超級”。

這是我們最近一段時間思考沉淀下來的。過去幾個月，發(fā)生了大量我們意想不到的超級事件。在暑期檔到來以前幾乎很少有人會想到今年的暑期檔如此超級繁榮，這是一個現(xiàn)象。

第二是超級用戶。以往是個別影片會出現(xiàn)，但是今年暑期檔大量的頭部影片出現(xiàn)了超級用戶。“自來水”大規(guī)模涌現(xiàn)，出現(xiàn)了蜂群效應的超級用戶。他們在各個平臺、各個角落都在為他們喜歡的電影做吶喊、做話題營銷、去制造熱度。

第三是超級影片。我們以往評論一部影片好的時候，經(jīng)常說是黑馬影片。今年暑期檔出現(xiàn)了超級影片，它們不僅票房實現(xiàn)了逆襲，而且?guī)砹藰O大強度的社會影響力，全民的討論、全民的共振、全民的情緒。這是一個好的時代，中國電影的超級影片時代來臨了。相信未來也會有越來越多的票房、口碑、社會影響力三豐收的電影呈現(xiàn)在大銀幕上。

最后落回到今天的主題“宣發(fā)”。我們非常知道，我們的宣發(fā)對于電影的作用是錦上添花，我們能幫助電影去實現(xiàn)市場上的量變，但是質變是依托電影本身，所以我們敬畏電影行業(yè)，我們尊重每一位創(chuàng)作者。謝謝大家。

【整理/滿囤兒】

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