作者： 娛理@何小沁

活久見，連王冰冰都被說“塌房”了。

過去兩年，即便你不常關注時政新聞，也總能在熱搜上看見這位笑容甜美、業務過硬的出鏡記者王冰冰。在與她有關的新聞、視頻、vlog評論區，也總是會涌入大批“顏粉”，熱情刷屏：“我的心是冰冰的！”

原本只是一名央視記者，當巨大的網絡關注度撲面而來，她便被網友冠以各種人設：真人西施惠、鄰家甜妹、收視密碼、國民初戀……因此，當不法分子人肉她的四級成績、婚戀經歷等隱私信息，有人發現跟自己幻想中的“老婆”不符，便展開了惡毒的攻擊。

當然，更多理性的網友認為，所謂“塌房”純屬無稽之談。王冰冰又不是偶像，從未營銷過學霸或低幼人設，何來塌房一說？并非所有流量都適用飯圈思維。

如何看待媒體的人格化傳播、記者IP化等嘗試？如何摸索記者與網紅、私域與公域的邊界？如何看待“頂流記者”王冰冰的這次“塌房”風波？

王冰冰的突然爆紅，起初并非央視的有意之舉。

2016年，王冰冰進入總臺工作，作為外派記者常駐吉林。基層記者每天奔忙于一線，風吹雨打，十分辛苦。回看那時候的王冰冰，風格與現在并不相同，彼時的她樸素、嚴肅，遵循傳統新聞報道規范，在日常出鏡報道中鍛煉出扎實的業務能力。

基層記者王冰冰在前線

2020年8月，一段王冰冰出鏡報道吉林空軍航空飛行表演的視頻突然在網上走紅。視頻中王冰冰留著齊肩短發，穿一身突顯氣質的紅色外套，笑容明媚，落落大方，引發網友傳播討論。一個月后，一條《總臺記者王冰冰：‘快樂小草，再也不用擔心會‘禿’了》的新聞直播錄像引起更大范圍破圈，B站單條視頻當天播放量便突破500萬（目前已有640萬+）。

這兩條新聞，一個是軍事新聞，一個是環保新聞，都是平日沒有太多人關注的領域，而王冰冰的可愛甜美則消解了這些領域的距離感。2020年最火的游戲是《集合啦！動物森友會》，王冰冰圓圓娃娃臉、言笑晏晏的樣子像極了人見人愛的西施惠，剛好撞到了網絡用戶的審美點上。

可以說，王冰冰的爆紅，顏值的確起到了關鍵作用。并且跟丁真一樣，完全是“民選”出來的流量明星。此后只要是王冰冰出鏡報道的新聞，都能獲得不錯的流量，頻繁登上熱搜，其中有一次的熱搜詞叫#我愛上看新聞了#，網友笑稱央媽終于掌握了收視密碼。

有網友留言說，“把她拉到青年大學習，我保證期期都看完！”結果王冰冰就真的成了青年大學習網上主題團課的領學人。

央視對這波網絡關注度反應迅速，開始幫助王冰冰打造個人IP，為她配備最好的資源。2020年下半年，王冰冰重新開始經營個人微博；年底以個人身份入駐B站，當天粉絲破百萬，每條vlog都能成為全站熱度最高的視頻。

迄今王冰冰總共發布過16條個人vlog，此外還有很多央視發布的vlog，涵蓋新聞時事、生活、美食、時尚、運動、動物等多領域。

這些vlog乍看都有較強的私人色彩，但細看也有很多是借助她的視角和體驗，帶領觀眾了解媒體工作、新聞事件的巧妙策劃。

比如在vlog004《小王出息了！晚會錄制初體驗》中，將王冰冰化妝、訪問導演和幕后工作人員、在后臺四處游走觀看的內容融合到一起，既有王冰冰自己舉著相機拍的畫面，也有央視官方攝影拍她的畫面，實現了“個性化敘事視角與公共性敘事相結合，生活化語言與規范化語言的交融”（選自研究文獻《主流媒體Vlog的敘事特征及發展空間》）。

王冰冰走訪網絡春晚后臺vlog

王冰冰逐漸放棄了傳統的出鏡記者報道模式，越來越多展現出個人特色和魅力，進行體驗式的、靈活自然的采訪報道。比如去體驗各地風情、少數民族文化，最近臨近冬奧，便讓王冰冰從零開始學習滑冰、滑雪等，拉近冰上運動和大眾的距離。

甚至，王冰冰的業務范疇已經遠遠超出了一般出鏡記者，開始向主持人、網紅、明星多方向延展。她和小尼、撒貝寧、康輝、李思思等央視主持人一起錄制了綜藝節目《你好生活第三季》，參與了網絡春晚、七夕晚會、《開門大吉》等節目的主持或表演，還跟李佳琦一起做過公益直播帶貨。

王冰冰+李佳琦的“冰雪琦緣”組合，為阿富汗松子帶貨

“網紅記者”并非新概念，早在2016年就被南方報業集團制定為新媒體戰略計劃之一。以前大眾都是通過電視、廣播、報紙等媒介點對點定時接收信息，而現在媒體形態更迭，受眾由被動接收變為主動搜索、交互、傳播。

央視作為技術最先進、專業度最高的官方媒體，2017年聯合37 家省、市電視臺成立電視新聞融媒體聯盟，意欲全面培養“直播+網紅”記者。在不同平臺的內容傳播矩陣中，主持人IP化也是內容創新的策略之一。

這也是為什么提到央視，大眾腦海中的代表形象會從早期的趙忠祥、倪萍、羅京等端端正正的播音腔、國字臉，逐漸變成了才華橫溢、幽默風趣的“央視boys”（康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提）。撒貝寧一度成為綜藝常客，后來隨著各大衛視整改過度娛樂化等問題，撒貝寧退出了一些節目，連在央視自己的綜藝中也有鏡頭刪減。

但是畢竟，隨著融媒體時代的到來，傳統媒體需要打破正統、刻板、不帶感情的整體形象，變得更有性格、溫度、人情味。例如央視主持人錄制犀利時評的短視頻，網絡傳播效果很好；

CCTV-6因為節目編排任性、呼應時事、敢于“直懟”，一直被網友戲稱為“六公主”。這一昵稱得到過官方的默許，2021年底，電影頻道融媒體中心還順勢推出了一檔由六位電影頻道美女主持人聯合主持的訪談節目，就叫《六公主》。

“電影頻道六公主主持團”在絲綢之路電影節亮相

現在，一批新的央視“門面”誕生了——記者。

除最火的王冰冰以外，央視也在有意挖掘和扶植更多知名記者的誕生，比如國防軍事頻道的出鏡記者、英姿颯爽的莊曉瑩，以及跟王冰冰一樣是地方駐站記者出身的羅平章。

莊曉瑩

羅平章

其他官媒也有類似的嘗試，比如新華社的“最美記者”張揚。

電視臺美女如云，為什么火的會是這些記者？

在人人都是自媒體的時代，不完全符合傳統的“端莊、溫婉、大氣”出鏡標準的她們，反而因為貼近網絡用戶的多元化審美，更加親和接地氣，而迎來了屬于她們的時代。

她們的出現打破了媒體居高臨下的姿態，改變了冰冷教條的報道規范，成為官媒和年輕受眾群體之間的溝通橋梁。

這批記者無疑業務能力都很能打，在此基礎之上，又有著很高的顏值和辨識度，跟千篇一律的網紅審美截然不同。

而王冰冰的“晉升頂流之路”又有點特殊，她外表嬌小可愛，性格憨萌有趣，日常喜歡擼貓，運動細胞不太發達，中獎運氣始終沒有……完美切中泛二次元用戶的審美情趣。年輕群體對王冰冰的熱捧，某種程度上來說是一次對正統審美話語權的爭奪，也是一次亞文化符號的勝利。

王冰冰表情包，出自王冰冰的查干湖冬捕vlog

當然，記者和網紅、明星之間還是有壁的。

網絡流量因她們的顏值而來，而她們卻無法僅靠顏值立足。比起專業化分工非常細致的明星工作室、網紅經紀公司，成為“網紅記者”需要有很強的個人綜合能力。

2021年底王冰冰總結這一年的經歷

媒體在運作個人IP時，應該如何把握人格化語言的邊界和尺度，是一片從未開發過的全新領地。王冰冰畢竟是正統新聞記者出身，也不適合被網友不分場合地調侃抖機靈。

比如在2021年初，B站某賬號上傳了一條題目為《4年前的王冰冰出鏡接受采訪》的視頻，就引起了一些討論。

那條視頻的內容是清明節時王冰冰站在烈士陵園門口接受采訪，表達對犧牲英烈的緬懷和敬意。

有的彈幕照舊在王冰冰的一切視頻下玩梗：“雇傭童工！”、“收視密碼”、“蹭熱度”、“含冰量很足”、“我的心是冰冰的”，但很快便遭到其他網友的提醒：“各位注意場合！致敬英雄！”也有網友認為，因為王冰冰有流量就重新發布這樣的嚴肅視頻，并且以王冰冰為標題，或許有欠考慮。

一條重發的舊視頻，播放量也有近百萬

最近，媒體界、新聞傳播學術界對王冰冰等記者的走紅現象也進行了關注。一些文獻指出，要注意情感式傳播對新聞客觀性的影響。

比如趙霄宇在《傳統媒體記者網紅化現象的成因及影響探析》一文中寫道，“盡管對個人和情感的訴求的確可以有效吸引受眾，但出于對新聞客觀性的保護，網紅記者的情感式傳播應該存在一定的邊界。”

周宇豪、郭歌在《主流電視媒體出鏡記者的轉型路徑探析》中指出，新聞報道本該是公共話題，卻被私人話題擠壓，具有對話性質的公共話語空間的積極意義逐漸被消解。

之前《中國青年報》評論員曹林在分析紙媒制造“網紅記者”策略時也表示過，“媒體不應該完全遵照消費邏輯來配置和傳播信息，網紅記者也不能舍本逐末。盡管傳統媒體記者網紅化是適應新環境而做出的形式創新，積極探索媒介融合與轉型，但仍應堅持責任取向。”

央視力推王冰冰的本意是希望年輕網絡用戶能被她吸引進來，關注她所報道的正能量內容，必然不是希望大家只關注她今天穿了什么衣服，口紅什么色號，今天的新聞直播“含冰量”有多高。

只是不可避免地，有人的地方就有流量，有流量的地方就可能出現飯圈思維，無法徹底杜絕。王冰冰可能“塌房”，玲娜貝兒可能“塌房”，電競選手可能“塌房”，運動員可能“塌房”，新興的萬事萬物都有可能“塌房”。即便他們本人沒做錯任何事，只要被粉絲發現有一點與想象中的人設不一致的地方，就有可能被莫名“回踩”。

在2021年底總結中，王冰冰談到了走紅之后的心境：“有人開玩笑說我是收視密碼，我從來沒有這么覺得自己，我也沒有覺得自己和以前的王冰冰不一樣了。

王冰冰仍然只是一個普通人，仍然是一個員工，我只是一直在做好自己的本職工作。收視密碼不是我本人，而是一個節目。有這樣的平臺，有這樣的同事，有這樣的團隊，有好的內容，才是收視密碼。”

希望喜歡王冰冰的人都能像她一樣，清醒且有趣。

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