2022年7月2日刊|總第2921期

(相關(guān)資料圖)

最近，因營(yíng)銷對(duì)口碑曲線產(chǎn)生嚴(yán)重影響的劇集，《夢(mèng)華錄》算頭一份。

在播出第一周登頂熱度榜首后，《夢(mèng)華錄》成為輿論焦點(diǎn)，關(guān)于這部劇宣傳方面的爭(zhēng)議就沒(méi)停過(guò)。在百度百科上，《夢(mèng)華錄》的定義是“女性勵(lì)志古裝劇”，有人便以劇中女主向男主求助的情節(jié)為由頭，攻擊其并非真正為獨(dú)立女性說(shuō)話；借趙盼兒三姐妹吵架的情節(jié)生事，指責(zé)這部劇中虛假的友情。

劇粉由此不滿，認(rèn)為是劇方“作死”的營(yíng)銷操作，讓這部劇引起了巨大爭(zhēng)議。

其實(shí)，無(wú)論是這部劇“女性勵(lì)志”的slogan，還是打出女性自救的立意，都只是常規(guī)劇集營(yíng)銷中社會(huì)向話題的一環(huán)。若細(xì)數(shù)多部影視作品，會(huì)發(fā)現(xiàn)每部作品都有對(duì)應(yīng)的“過(guò)度營(yíng)銷”。

在觀眾看不見(jiàn)的地方，劇集營(yíng)銷是如何進(jìn)行的？為何《夢(mèng)華錄》會(huì)被“反噬”？

卷出花的劇集營(yíng)銷

美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在上世紀(jì)80年代提出分眾化這個(gè)概念時(shí)，還僅僅是在學(xué)界討論的時(shí)尚名詞。如今，隨著社交媒體不斷發(fā)展，分眾時(shí)代已正式到來(lái)。觀眾的追劇方式更加靈活，形式更多樣、打法更精準(zhǔn)的劇集營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

因此，當(dāng)下劇集營(yíng)銷的核心，是按受眾興趣與需求的差異來(lái)制定行之有效的宣傳戰(zhàn)略。根據(jù)受眾偏好、平臺(tái)調(diào)性、圈層差異，策略打法也有所不同。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，微博已成為網(wǎng)民了解時(shí)事的第一窗口，自然成為劇宣的兵家必爭(zhēng)之地。以《夢(mèng)華錄》為例，除了常規(guī)的劇情話題外，宣傳思路大致分為粉絲向、大眾向、破圈向。

其一，是能夠吸引劇粉參與的粉絲向話題和活動(dòng)。這部分話題既需要找準(zhǔn)粉絲喜好，又要借助粉絲的力量來(lái)制造聲勢(shì)。

比如，在劇集開(kāi)播初期，官博便發(fā)起#夢(mèng)華錄角色頭像征集大賽# ，不僅承諾大賽第一名的作品將成為角色賬號(hào)的新頭像，還聯(lián)合表情包設(shè)計(jì)師“小藍(lán)和他的朋友日常”推高活動(dòng)熱度。活動(dòng)一經(jīng)發(fā)布，許多有隱藏技能的粉絲便自發(fā)參與。

在粉絲向活動(dòng)這一賽道中，粉絲參與熱度最高的活動(dòng)往往還是有藝人帶頭參與的。如在6月29日夢(mèng)華錄官博發(fā)起的#夢(mèng)華錄臺(tái)詞合拍挑戰(zhàn)# 中，出演杜長(zhǎng)風(fēng)的演員張曉謙復(fù)刻其夸贊孫三娘（柳巖 飾）的經(jīng)典場(chǎng)面，引起眾多粉絲關(guān)注。

值得一提的是，上文中提到的角色賬號(hào)，也并非《夢(mèng)華錄》的獨(dú)家創(chuàng)意，而是早已成為劇集營(yíng)銷司空見(jiàn)慣的玩法之一。2020年，《以家人之名》中李尖尖（譚松韻 飾）因大哥和二哥的情感糾葛，而去給樹(shù)洞投稿，隨后投稿被發(fā)現(xiàn)，“火鍋局”秒變“修羅場(chǎng)”，成為了該劇的社死名場(chǎng)面。劇方開(kāi)發(fā)的李尖尖角色賬號(hào)，真的在2019年拍攝期間給劇情投了稿。該劇情播出后，#李尖尖真的給樹(shù)洞投過(guò)稿# 登上熱搜第4位。

也就是說(shuō)，劇集營(yíng)銷從制作拍攝期就開(kāi)始卷了。

其二是大眾關(guān)心、能夠引起大眾參與的社會(huì)向話題。這一部分常常對(duì)劇中所涉及到的、可以引發(fā)大眾共鳴的劇情加以提煉，切入熱門議題，如劇中趙盼兒、孫三娘、宋引章的互助橋段，延展出話題#夢(mèng)華錄里的閨蜜情我慕了# ；在導(dǎo)演特輯中提煉的#導(dǎo)演說(shuō)在夢(mèng)華錄看到了北漂的故事# ，“北漂”一詞也是許多人關(guān)心的話題。

還有一種社會(huì)向話題，從詞的表面上看不出來(lái)是劇集話題。如劇中為劇粉稱道的“點(diǎn)茶”，延伸話題#我國(guó)古代就在茶上拉花了# 。

現(xiàn)實(shí)題材作品，社會(huì)向話題則更為常見(jiàn)，也更易成功。直擊女性無(wú)奈現(xiàn)實(shí)的《親愛(ài)的小孩》，以話題#生娃后如何處理夫妻關(guān)系# 引起共鳴；講述派出所故事的《警察榮譽(yù)》，以八里河派出所繁忙景象切入，打造話題#派出所最忙一天要接多少案子# ，都是經(jīng)典例子。

雖然尚不知通過(guò)這種社會(huì)向話題來(lái)吸引追劇的觀眾轉(zhuǎn)化效率有多高，但這種打法確實(shí)很精妙，既能讓劇粉追捧，走好了又能為劇集立意加分。

第三種打法，則是劇集為了突破原有受眾群體的局限，提高不同圈層認(rèn)知度，從而進(jìn)行的跨界合作，在業(yè)內(nèi)被稱為BD合作（Business Development，即商務(wù)拓展）。這種跨圈層合作，往往還是從劇本身出發(fā)，找到既與自身調(diào)性相契合的活動(dòng)，又能為跨界合作的對(duì)象帶來(lái)助力的玩法。

比如，《夢(mèng)華錄》官方與開(kāi)封清明上河園合作，推出#夢(mèng)華錄入駐清明上河園# 的活動(dòng)，觀眾既可以打卡實(shí)景版《夢(mèng)華錄》，又能在小程序上觀看劇情延伸漫畫(huà)，了解宋朝歷史。

劇集的BD合作玩法十分多樣。《暗夜行者》中劇情復(fù)雜燒腦，便利用飯圈早已流行的表格追劇模式，與金山文檔合作，發(fā)起“文檔刷劇”活動(dòng)；《一生一世》玩起了諧音梗，與百果園聯(lián)名，在百果園北京線下門店，將花生與西紅柿打包售賣，寓意“好柿花生”。

自嗨與割裂

經(jīng)過(guò)上述盤(pán)點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的劇集營(yíng)銷，已經(jīng)朝著“自嗨”的趨勢(shì)發(fā)展。那么為什么在所有劇都在卷的情況下，《夢(mèng)華錄》的營(yíng)銷成了眾矢之的？

這其實(shí)就是典型的“猴子屁股理論”。觀眾看劇，就像在動(dòng)物園遠(yuǎn)觀猴子爬樹(shù)。如果猴子屁股是一部劇的缺點(diǎn)，那么在一開(kāi)始它處在樹(shù)根部的時(shí)候，屁股被隱于身下，沒(méi)有人能看到；但猴子爬得越高，屁股暴露得越明顯，看到這部劇缺點(diǎn)的人就越多。

從業(yè)內(nèi)角度來(lái)看，《夢(mèng)華錄》官方的劇集營(yíng)銷都在正常操作范圍之內(nèi)，并不過(guò)火或“作死”，但仍然在一定圈層內(nèi)引起了口碑崩壞。比如，在網(wǎng)絡(luò)女頻文、大部分古偶劇中常見(jiàn)的#雙潔# 概念，放到《夢(mèng)華錄》中官伎出身的女主身上，便引發(fā)了極大的爭(zhēng)議。這部分爭(zhēng)議不僅來(lái)源于討厭這部劇的人，還有劇粉。

觀眾的不解，與前文盤(pán)點(diǎn)的“卷出花”的劇集營(yíng)銷，形成了鮮明的對(duì)比。現(xiàn)在劇集營(yíng)銷的最終目的好像不是為了引起觀眾注意，而是為了彌補(bǔ)劇集內(nèi)容質(zhì)量方面的不足，做出亮眼的成績(jī)。

現(xiàn)在已經(jīng)被勒令叫停的戰(zhàn)報(bào)展示，就是為了減少此類無(wú)用的攀比。

如今的影視營(yíng)銷已經(jīng)形成了“唯熱搜論”的話語(yǔ)模式。一部劇有熱度，但不一定能上熱搜；但一部劇上了熱搜，一定是可以說(shuō)它是有熱度的，起碼從營(yíng)銷指標(biāo)上來(lái)看是這樣。

這種簡(jiǎn)化思維，就高中物理題中常見(jiàn)的理想條件——假設(shè)摩擦力為零。只要有這個(gè)假設(shè)，題目就變得簡(jiǎn)單多了。

有了劇集營(yíng)銷“熱搜”成果的展示，衡量一部劇是否受大眾喜愛(ài)，好像就簡(jiǎn)單多了。

但摩擦力可能為零嗎？顯然不可能。

畢竟，《甄嬛傳》被反復(fù)“咀嚼”十年，也并非靠“熱搜”做得好啊。

【文/時(shí)一】

關(guān)鍵詞： 年輕人生活太卷了哪有劇集營(yíng)銷卷