這幅熱鬧的景象，伴隨的則是一些疑問。熱度值到底如何計算出來的？它真的比播放量更加科學(xué)和客觀嗎？不同平臺之間的數(shù)據(jù)能否互相比較？
(資料圖片)
出品 | 博客天下大文娛報道組
作者|魏僑
編輯|丁宇
《兩個人的小森林》播至后半程，優(yōu)酷站內(nèi)熱度破萬，成為了優(yōu)酷首部熱度破萬的都市愛情劇，也是今年優(yōu)酷平臺上第6部熱度破萬的劇集。
無獨(dú)有偶，愛奇藝今年已經(jīng)出現(xiàn)3部站內(nèi)熱度值破萬的劇集作品。兩家長視頻平臺各自的站內(nèi)熱度值紛紛進(jìn)入了“破萬時代”。
今年6月，一直堅持公開播放量的騰訊視頻，也宣布關(guān)閉前臺播放量，將用“內(nèi)容熱度系統(tǒng)”作為評估和決策依據(jù)。
至此，前臺播放量正式退出歷史舞臺，熱度值成為劇集網(wǎng)絡(luò)播放成績的直接反饋，三大平臺再次走在了同一條戰(zhàn)線上。
于是，無論是平臺還是片方的戰(zhàn)報上，熱度值都是不可或缺的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這些數(shù)字被包裝成各種不同的營銷話術(shù)，出現(xiàn)在一張又一張的長圖當(dāng)中。其中包括但不限于：“破萬”“最快突破XXXX熱度值”“彈幕數(shù)量超XXX”等。
這幅熱鬧的景象，伴隨的則是一些疑問。熱度值到底如何計算出來的？它真的比播放量更加科學(xué)和客觀嗎？不同平臺之間的數(shù)據(jù)能否互相比較？
熱度值最初是為了解決影視作品播放量造假的問題而出現(xiàn)的，希望能將用戶的觀看行為、互動行為、分享行為等多項數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合計算，得出一個更準(zhǔn)確的結(jié)果。但熱度值上線幾年來，由于其計算模式復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)模糊，始終未能獲得觀眾的信服。
一方面，今年一個又一個“破萬爆款”接踵而至，更讓人不禁懷疑，過去現(xiàn)象級爆款劇集才能破萬的標(biāo)準(zhǔn)是否有所松動。另一方面，平臺之間標(biāo)準(zhǔn)不同，如騰訊視頻的數(shù)據(jù)基數(shù)高，以突破30000作為爆款依據(jù)，但“破3萬”和“破萬”孰優(yōu)孰劣，則缺乏可以換算的比較依據(jù)。
三大平臺電視劇熱度榜單
目前，無論是觀眾還是從業(yè)者，都可以看出，熱度值很大程度上還停留在話題熱度的層面，其更公平有效的評價標(biāo)準(zhǔn)和更深層次的意義都還需要完善和探索。
我們該如何判斷一部真正的熱播劇？看來這個答案還需要時間。
破萬了，然后呢？
長視頻關(guān)閉前臺播放量，以熱度值取而代之，其原因要追溯到4-5年前。當(dāng)時，影視作品在網(wǎng)絡(luò)上已形成規(guī)模，播放量注水成風(fēng)，“刷量”逐漸成為影視營銷的潛規(guī)則，劇集網(wǎng)絡(luò)播放量動輒數(shù)百億，“唯點(diǎn)擊率”傾向嚴(yán)重。
《中國電影報道》專題節(jié)目《記者調(diào)查:點(diǎn)擊率大數(shù)據(jù)背后的“假娛樂圈”》
2018年11月9日，國家廣播電視總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理的通知》，堅決反對影視作品“唯點(diǎn)擊率”傾向。平臺順應(yīng)政策要求，“熱度值”也應(yīng)運(yùn)而生。
“熱度值”是一個實時性波動型數(shù)據(jù)，根據(jù)一段時間內(nèi)的整體趨勢來判斷一個內(nèi)容的受歡迎和喜好情況。相比以往的播放量數(shù)據(jù)、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)、評論數(shù)據(jù)等增長性數(shù)據(jù)，短時間刷量很難完成整體趨勢的提升，作弊所需要付出的經(jīng)濟(jì)成本大大提高。
愛奇藝CEO龔宇在愛奇藝推出“熱度值”時表示，數(shù)據(jù)注水和流量作弊一直以來都是困擾行業(yè)健康發(fā)展的一項頑疾，通過關(guān)閉前臺播放量數(shù)據(jù)，通過“熱度值”取而代之，確實能夠在很大程度上解決數(shù)據(jù)刷量，流量作弊的行為，達(dá)到正本清源，去偽存真，反流量作弊的結(jié)果。
2018年9月3日愛奇藝率先宣布用熱度值代替播放量，2019年1月18日優(yōu)酷宣布關(guān)閉臺前播放量。縱觀此后平臺播出的劇集，無論播出熱度、聲量高低，站內(nèi)熱度值大多在7000到10000之間。
此后三年間，優(yōu)酷沒有出現(xiàn)過熱度值破萬的作品，而愛奇藝也僅僅出現(xiàn)了《延禧攻略》《贅婿》兩部。雖然兩個平臺熱度值計算標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，但相似的數(shù)值一直強(qiáng)化著一種認(rèn)知，即熱度值破萬是“現(xiàn)象級爆劇”的門檻。
今年上半年，《與君初相識·恰似故人歸》成為了優(yōu)酷平臺第一部熱度值破萬的劇集，之后《重生之門》《幸福到萬家》《沉香如屑·沉香重華》《冰雨火》接連破萬，內(nèi)容上仙俠古偶、現(xiàn)實題材、懸疑涉案皆有涉獵，直到《兩個人的小森林》實現(xiàn)了都市愛情題材熱度值破萬的突破。
在愛奇藝這邊，今年完成破萬指標(biāo)的除了國民大劇《人世間》之外，還有暑期檔的黑馬仙俠劇《蒼蘭訣》和憑借扎實內(nèi)容取勝的刑偵劇《罰罪》。
與此同時，騰訊視頻新上線的熱度值系統(tǒng)并沒有把“破萬”作為噱頭，其基礎(chǔ)值明顯高于另外兩個平臺。今年暑期的熱播劇《夢華錄》和《星漢燦爛·月升滄海》熱度值都達(dá)到了30000以上。
但劇集市場屢屢破紀(jì)錄的“熱鬧”似乎只在平臺的喜報中，相較往年，劇集市場所引起的市場反饋和輿情熱度，整體上并沒有顯著飛躍，甚至劇集大盤整體有所縮減。如果以第三方平臺云合數(shù)據(jù)所公布的劇集正片有效播放量來看，2022上半年劇集全網(wǎng)累計1488億，同比及環(huán)比分別下滑4%、1%。
站內(nèi)數(shù)據(jù)在給平臺的戰(zhàn)報增光添彩的同時，質(zhì)疑也隨之而來。平臺自行選擇的熱度值算法之下，這些數(shù)據(jù)到底還有多少參考價值？達(dá)到了某個熱度，然后呢？
自說自話的“爆款”
總體而言，視頻平臺熱度值計算的共同點(diǎn)是實時性與全面性。熱度值以一段時間內(nèi)的數(shù)據(jù)為參照，通過一定的算法，盡可能多地納入不同類型的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合處理，力求得到更立體真實的數(shù)據(jù)。
從公開資料來看，愛優(yōu)騰三個平臺在參考元素的選取上有重合也有側(cè)重。除了與播放量直接相關(guān)的觀看行為之外，其他指標(biāo)也進(jìn)入到了評價體系當(dāng)中。
2018愛奇藝iJOY悅享會
愛奇藝將評論、點(diǎn)贊、彈幕等互動行為，以及觀看時產(chǎn)生的分享行為作為重要的參考指標(biāo)；優(yōu)酷更加關(guān)注用戶在觀劇時的多維度行為，通過如連看、拖拽、收藏、棄劇等數(shù)據(jù)計算；騰訊則在播放行為、互動行為之外，加入了搜索行為共同組成復(fù)合型指標(biāo)。
各平臺對于熱度值的解析只能從側(cè)面證實熱度值所包含內(nèi)容的豐富性，但熱度值的計算方式仍然是個謎。如果落實到具體測算，例如花絮、側(cè)拍、二次創(chuàng)作等周邊視頻的播放量是否納入播放數(shù)據(jù)，用戶拖拽進(jìn)度條、倍速觀看、使用“只看某演員”等播放行為應(yīng)該如何量化，各個平臺則都有不同的算法，單一平臺也沒有具體的公式。
騰訊視頻（上）優(yōu)酷（下）站內(nèi)熱度值計算標(biāo)準(zhǔn)
媒體曾將2021-2022年愛奇藝與優(yōu)酷同一熱度值梯隊的劇集進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)即使熱度值數(shù)據(jù)范圍相似，但相同熱度值之下，不同平臺播出的劇集的市場表現(xiàn)差距不小。騰訊視頻熱度值剛剛上線三個月，數(shù)據(jù)整體基數(shù)是其他兩家平臺的三倍以上，更難以進(jìn)行跨平臺對比。
模糊的測算標(biāo)準(zhǔn)和平臺間難以統(tǒng)一的度量衡，讓熱度值成為了平臺自說自話的點(diǎn)綴。雖然熱度值在名義上完全替代了前臺播放量，但實際的影響力卻遠(yuǎn)不如后者。
在長視頻平臺關(guān)閉前臺播放量后，主流第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商也開發(fā)了各自的熱度測算，如貓眼、骨朵、酷云等等。從數(shù)據(jù)來源看，除了平臺熱度之外，還綜合了媒體熱度與社交網(wǎng)絡(luò)熱度，算法更加復(fù)雜，呈現(xiàn)出的結(jié)果也各不相同。
還在以播放指數(shù)為指標(biāo)，測算劇集播放市場占有率的只有燈塔和云合，但由于數(shù)據(jù)接入存在差異，所得結(jié)果也有較大的差距，參考范圍有限。
隨著獨(dú)播劇的數(shù)量越來越多，平臺間的競爭走向差異化，“自圓其說”占據(jù)了主流聲音，加上不同維度的限定和形容，每一家平臺都有各自的“劇王”和“爆款”。
剛剛收官的《請君》雖然熱度未能破萬，但被認(rèn)定為愛奇藝“年度站內(nèi)熱度最快突破9000紀(jì)錄”。騰訊視頻則將彈幕數(shù)量第一、彈幕點(diǎn)贊數(shù)第一，甚至彈幕開啟人數(shù)第一等數(shù)據(jù)都寫進(jìn)了《星漢燦爛·月升滄海》的收官戰(zhàn)報。
《星漢燦爛·月升滄海》彈幕收官報告
名目繁多的數(shù)據(jù)讓觀眾眼花繚亂，許多人懷念起了已經(jīng)隱于后臺的播放量。此前甚至有網(wǎng)友利用舊版軟件觀測到優(yōu)酷平臺熱播劇集的實時播放數(shù)據(jù)，引起了一陣熱議。
去“唯播放量”傾向固然是長視頻平臺的進(jìn)步，但影視作品仍然需要相對統(tǒng)一的度量標(biāo)準(zhǔn)。平臺之間互通有無、良性競爭，才有助于影視創(chuàng)作的提升與行業(yè)的長足發(fā)展。
多元、透明，不等于復(fù)雜
平臺將用戶的觀看、分享、互動、討論等行為納入熱度值的計算范疇，似乎是讓這一標(biāo)尺所包含的內(nèi)容更加復(fù)雜多元。但仔細(xì)思考，這其中卻存在邏輯上的問題。
對于劇集而言，播放量與輿情指數(shù)既相關(guān)又有所差別，本質(zhì)上是兩種不同的衡量維度。將播放量納入熱度范圍之內(nèi)，讓兩個并不完全等同的數(shù)據(jù)混淆，也埋下了另一重隱憂。
近期輿情甚囂塵上的《東八區(qū)的先生們》將這個問題暴露了出來。由于劇情與演員引起巨大的輿論爭議，在劇集會員收官當(dāng)天，登頂騰訊電視劇熱播榜。這部豆瓣2.2分的劇集，成為了平臺上名副其實的熱播劇。
但如果以燈塔數(shù)據(jù)為例，當(dāng)天《東八區(qū)的先生們》的正片播放市占率僅有2.38%，全網(wǎng)排名第14，尚且不如騰訊平臺上已經(jīng)會員收官半月有余的《星漢燦爛·月升滄海》。但切換到輿情熱度，前者則高居前5名的位置。
觀眾們早已習(xí)慣了作品熱度與口碑倒掛，因此指責(zé)憑借輿論出位，制造“黑紅”的作品。但事實上，引發(fā)輿情不一定帶來更高的播放量，就像《東八區(qū)的先生們》，更多的網(wǎng)友的關(guān)注僅限于社交媒體上的爭論，視頻平臺上的搜索。對于創(chuàng)作上有重大缺陷的劇集，真正觀看的觀眾仍然在少數(shù)。
事實上，相反的情況也同樣存在。例如仙俠劇、偶像劇受眾更為年輕，更加愿意在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行互動交流，相比之下懸疑、現(xiàn)實題材的觀眾中存在更多“沉默的大多數(shù)”。另有一些網(wǎng)臺同步播出的電視劇，可能網(wǎng)絡(luò)熱度值并不高，但是衛(wèi)視的觀眾卻不少。
從云合數(shù)據(jù)來看，近期熱播的法院題材劇《底線》，其正片有效播放市場占有率蟬聯(lián)第一，但輿情熱度則在4-6名之間徘徊，不及《請君》《熾道》《兩個人的小森林》等劇。
播放量直接反映觀眾對于劇集的觀看情況，但并不是每一個看劇的觀眾都愿意進(jìn)行分享和互動。當(dāng)平臺播放情況被簡化為一個統(tǒng)一的熱度值，播放量與輿情相去甚遠(yuǎn)的情況在復(fù)雜運(yùn)算中被隱去了。
如果僅以熱度值為判斷劇集成績的標(biāo)準(zhǔn)，很有可能進(jìn)一步助長曾一度盛行的“熱搜創(chuàng)作”風(fēng)潮。創(chuàng)作者一味追求作品的話題度，以上熱搜、引發(fā)輿情為目的，造成的結(jié)果是作品中人物標(biāo)簽化、臺詞金句化、價值觀極端化，損害的是內(nèi)容本身情節(jié)的完整、人物的連貫與故事的深度。
播放量與輿情熱度是不同的評價維度，事實上，影視作品既需要多元的評價維度，也需要統(tǒng)一的量化標(biāo)準(zhǔn)。播放量固然存在刷量嫌疑，但被納入熱度統(tǒng)籌范圍的彈幕、分享、搜索也未必不會進(jìn)入刷量的灰色產(chǎn)業(yè)鏈中。
就像即使豆瓣評分常常遭遇水軍、粉絲與黑粉的沖擊，但作為當(dāng)下影視作品口碑反饋較為權(quán)威的平臺，需要不斷整頓與加強(qiáng)評分的準(zhǔn)入門檻和監(jiān)督機(jī)制，而不是創(chuàng)造更加復(fù)雜的評分機(jī)制。
如今平臺糾結(jié)于單一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，越是將其復(fù)雜化、模糊化、封閉化，越是容易失去平臺權(quán)威數(shù)據(jù)應(yīng)有的公信力。歸根結(jié)底，再復(fù)雜的算法最終的目的是真實、立體地反映劇集播出的情況，或許開放更加多元、直觀、透明的數(shù)據(jù)和計算方式，同時加強(qiáng)監(jiān)管，才是長視頻平臺贏得行業(yè)與大眾信任的有效途徑。
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