七雄逐鹿春節(jié)檔，類型、宣傳、預售面面觀

采編：hyt15 來源：騰訊網(wǎng) 發(fā)布時間：2023-01-19 08:22:14

文｜知庸??

【資料圖】

內(nèi)地影市，終于又熱鬧了起來。

中國電影每年最重要的檔期，春節(jié)檔，即將火熱開鑼。截至發(fā)稿前，今年春節(jié)檔的總預售額已破3億。

這個數(shù)字雖然比去年同期有所下降，但考慮到今年預售開啟的時間比去年晚了三天，成績也還說得過去。況且，對于冰封許久，剛開始緩慢復蘇的內(nèi)地影市而言，這樣的預售表現(xiàn)已經(jīng)稱得上是一劑強心針。

今年春節(jié)檔的七部影片，在類型上頗為豐富，堪稱史上類型最多元的春節(jié)檔。針對影片的不同氣質(zhì)，各片的宣傳方也各出奇招，令今年春節(jié)檔在宣傳策略上看點不少。目前預售前三名影片票房齊頭并進，一時難分高下，也讓今年成為史上最有懸念的春節(jié)檔，鹿死誰手，不到最后一刻猶未可知。

骨朵將從類型、宣傳、預售三大角度，對今年春節(jié)檔展開前瞻。究竟哪部影片能成為最后贏家，且聽詳細分解。

類型，百花齊放

比起往年春節(jié)檔喜劇、奇幻等偏向合家歡類型影片扎堆的情況，今年春節(jié)檔除了必不可少的喜劇之外，還囊括了科幻、懸疑、諜戰(zhàn)、體育、成人向動畫等多種類型，其中甚至不乏常規(guī)意義上氣質(zhì)與春節(jié)檔不太匹配的影片。

比如諜戰(zhàn)片《無名》，作為程耳導演繼《羅曼蒂克消亡史》后暌違六年多回歸的新作，影片依然延續(xù)了導演極強的個人風格和藝術(shù)氣質(zhì)，無疑是今年春節(jié)檔最有質(zhì)感的一部影片。

但諜戰(zhàn)類型主打的緊張與肅殺氣氛，本就與春節(jié)檔的熱鬧有些格格不入。程耳較為嚴肅、節(jié)奏相對緩慢的風格，也很難成為春節(jié)檔觀眾在假期尋求放松時的選擇。

另一部氣質(zhì)上與春節(jié)檔匹配度一般的影片，是成人向動畫《深海》。影片是曾憑《西游記之大圣歸來》，創(chuàng)下內(nèi)地動畫片影史票房紀錄的導演田曉鵬，七年磨一劍的重磅新作。本片將水墨畫風三維化的創(chuàng)舉獨樹一幟，故事上則聚焦心理傷痛，為孤獨抑郁者治愈療傷。

別具一格，在美學上做出重大突破的畫風，無疑是影片的重要賣點，但也因為較為獨特，或許難以博得觀眾的廣泛接受。本片類型主打成人向，情緒切口相對負面，與春節(jié)檔的觀影情緒似乎也吻合度較低。

一直被視為今年春節(jié)檔頭號種子的《流浪地球2》，則也呈現(xiàn)了較為悲壯的影片氣質(zhì)。首部曾憑借國內(nèi)難得的科幻類型，和超出預期的口碑表現(xiàn)，逆襲成為當年春節(jié)檔冠軍，狂攬46億票房。本次的續(xù)集在故事上則為首部的前傳，從目前露出的劇情來看，片中人類或面臨孤注一擲，付出巨大犧牲尋找新家園，還是放棄肉身，在虛擬世界中生存的艱難抉擇。

首部《流浪地球》曾以“點燃木星”讓人激動不已，然而續(xù)作似乎并未繼承這樣的燃點，更主打宏大世界觀下，人類命運轉(zhuǎn)折點上必然面臨的沉郁悲愴，這確實與春節(jié)檔觀眾的觀影預期不太契合。影片作為前傳而非正統(tǒng)續(xù)集，故事與前作的延續(xù)性較弱，演員陣容同樣大換血，也令觀眾的觀影欲望有所折損。

不過，作為檔期內(nèi)唯一的特效大制作，《流浪地球2》依然保持了極高的工業(yè)水準。前作的超高影響力，也令本片的路人緣有基本保證。

事實上，首部《流浪地球》就在當年春節(jié)檔屬于類型上的異數(shù)，但這并沒有妨礙影片取得成功。曾經(jīng)拿下春節(jié)檔冠軍的《紅海行動》，也證明了只要內(nèi)容過硬，類型氣質(zhì)并不會阻礙春節(jié)檔觀眾進場。

而根據(jù)上述三部今年春節(jié)檔影片的導演前作口碑情況判斷，三部影片都有較大希望保持豆瓣評分上7分的不錯成績。盡管《無名》可能依然面臨如《羅曼蒂克消亡史》般叫好不叫座的困境，但《深海》和《流浪地球2》都有望憑優(yōu)秀口碑，在市場層面為影片的類型氣質(zhì)扳回一城。

張藝謀新作《滿江紅》，則是今年春節(jié)檔類型氣質(zhì)最為神奇的影片。同曾在春節(jié)檔收獲頗豐的《唐人街探案》系列一樣，影片主打懸疑+喜劇的類型融合。但影片關(guān)于大義與生命之間取舍的懸疑故事內(nèi)核，顯然比《唐探》系列嚴肅，一眾喜劇演員主演，卻又為影片賦予了不輸《唐探》的歡樂。

在如何將懸疑與喜劇融為一體的問題上，《滿江紅》顯然面臨比《唐探》系列更大的挑戰(zhàn)，而《唐探3》的口碑大跌，就與類型融合效果不佳關(guān)系甚大。況且，在《三槍拍案驚奇》中，張藝謀起用喜劇演員出演正劇的嘗試就曾毀譽參半，這也令《滿江紅》的前景更為不明。

所幸，在目前放出的先期口碑中，《滿江紅》似乎并未辜負觀眾的期待，甚至有拿下春節(jié)檔口碑冠軍的可能。作為張藝謀連續(xù)第二年征戰(zhàn)春節(jié)檔的作品，影片目前的市場前景，遠超去年收成6億左右的《狙擊手》。

今年春節(jié)檔其他三部影片，在類型定位上與檔期氣質(zhì)的匹配程度相對較高。《交換人生》成為了這次唯一的純喜劇，影片延續(xù)了導演蘇倫前作《超時空同居》高概念愛情喜劇的類型風格，并似乎增加了家庭戲的比重，讓影片更適合春節(jié)檔觀眾闔家觀看。

年貨動畫《熊出沒》系列則已經(jīng)來到了第9部，盡管今年面臨《深海》的沖擊，但影片多年耕耘春節(jié)檔合家歡動畫市場的努力，想必今年依然可以收獲穩(wěn)定回報。

由于種種原因延期至初三才上映的《中國乒乓之絕地反擊》，則為春節(jié)檔首次帶來了體育傳記類型。

事實上，《奪冠》《我心飛揚》兩部體育傳記片也都曾有征戰(zhàn)春節(jié)檔的打算，但最終分別由于突發(fā)疫情和主演輿情問題未能成行，但這也證明了，市場其實一直看好體育傳記片在春節(jié)檔的表現(xiàn)。畢竟，中國女排、乒乓等真實事件改編的體育傳記片，所能喚起的國民情緒顯然是超強的，影片對經(jīng)典比賽勝利瞬間的復刻，也能讓觀眾爆燃不已，而這也契合春節(jié)檔喜慶歡騰的檔期特質(zhì)。

這也是鄧超、俞白眉這對導演組合首次嘗試體育傳記片，盡管兩人的過往作品評價毀譽參半，但《中國乒乓》目前的先期口碑還算不錯，有很大希望成為兩人評分最高的作品。雖然影片命途多舛，但或許仍有機會憑借類型氣質(zhì)和口碑的雙重優(yōu)勢，在春節(jié)檔有所成就。

宣傳，各出奇招

影片成片之日，類型氣質(zhì)就已無可更改。但怎樣在宣傳上提升觀眾緣，讓觀眾建立起合適的心理預期，對于這屆氣質(zhì)極為多元的春節(jié)檔影片們來說，顯然是一門功課。

對于氣質(zhì)與春節(jié)檔更加契合的影片來說，穩(wěn)扎穩(wěn)打的常規(guī)宣傳思路就已經(jīng)夠用。《熊出沒9》一如既往，在宣傳上沒有付出太多心力，畢竟影片的市場表現(xiàn)已經(jīng)非常穩(wěn)定，低幼動畫類型也沒有破圈可能。不過，影片反常地沒有在春節(jié)檔前1-2周的周末，提前展開全國大規(guī)模點映，不知原因為何。

《交換人生》則緊抓“春節(jié)檔唯一合家歡喜劇”的類型抓手，幾款預告多是影片的笑點合集，并非常強調(diào)片中家庭部分其樂融融的氛圍，爭取更多舉家觀看的觀眾進場。

影片也是春節(jié)檔幾部影片中，對劇情透露相對較多的一部，少年換身成大叔與女神談戀愛的高概念設(shè)定，完整在預告中有所體現(xiàn)。這既能以新奇感對傳統(tǒng)喜劇的受眾有所擴展，也能降低觀影門檻，是《你好，李煥英》等成功高概念喜劇已經(jīng)應用過的宣傳策略。

《中國乒乓》盡管遺憾未能在片中使用真實人物的原名，但卻在一眾特輯中展現(xiàn)了真實人物對影片的支持和對演員的培訓，并重點強調(diào)影片對當年經(jīng)典比賽的還原度，把影片真實性所能引出的國民情緒和燃點，都預先打出。幾款預告的情節(jié)線、人物線都非常清晰，頗有好萊塢體育傳記片的類型成熟度，也就將影片的不錯口碑傳遞給觀眾。

氣質(zhì)上與春節(jié)檔貼合度略弱的《流浪地球2》，則未對影片的悲壯氣質(zhì)做出太多遮掩，反倒以角色面臨人類命運抉擇時的悲壯，引出片中的科幻概念和宏大世界觀。

由于本片直到預售開啟前一天，才完成全部特效工作，因此前期宣傳幾乎只能靠文戲撐起，悲壯感在此成為了影片傳達史詩氣氛的先導。特效完成后，新預告則以此氣氛為基礎(chǔ)，展示諸多大場面，奠定影片科幻大制作的基調(diào)，宣傳思路步步為營。

影片罕見地采用2.76:1超寬畫幅拍攝，這樣可以更好地呈現(xiàn)特效的出色質(zhì)感，而在影片目前所有的視頻物料中，都為此調(diào)整了畫幅，這也是本片宣傳上的最大亮點。在物料中的影片畫面下方，預留了一塊黑邊展示影片logo和字幕，而畫面則保持2.76:1的原始影片畫幅，極好地還原了影片質(zhì)感。

氣質(zhì)最神奇的《滿江紅》，則是本次春節(jié)檔宣傳中亮點最多的一部，也是宣傳效果最好的一部，在不到一個月的短暫宣傳期內(nèi)，影片的想看人數(shù)和熱度都提振非常明顯。

“懸疑管夠，笑到最后”的slogan頗為明確地指出了影片的雙重類型，宣傳上也有意在懸疑和喜劇兩大方向共同發(fā)力，釋出多款互為鏡像的海報和預告，并在鼓點密集、節(jié)奏感極強的配樂中，達成兩大類型的氣質(zhì)融合，也體現(xiàn)出影片在空間設(shè)計、色調(diào)選取上的用心。

影片宣傳中最有趣的點在于對每位主演的角色官宣。從沈騰、易烊千璽的15秒只有聲音的預告先聲奪人，到類似游戲身份卡片的角色身份揭露，再到5個30秒左右，適合在短視頻平臺傳播，又高效傳遞出角色特質(zhì)的單角色預告片，宣傳思路懸念重重、層層遞進，且精準傳達了影片氣質(zhì)，效果極佳。

最后兩部氣質(zhì)與春節(jié)檔不太匹配的影片，也各有各的招數(shù)。《無名》的宣傳很令人看不懂，但這或許也是影片想要向觀眾傳遞的一種氣質(zhì)。

影片至今沒有釋出過一款有臺詞的預告，但無臺詞也能更好地突出本片在攝影、美術(shù)、服化道上的精心設(shè)計，和梁朝偉、王一博兩大主演的表演狀態(tài)，尤其后者顯然是影片的宣傳重心。在首款預告的結(jié)尾，影片打出“超級商業(yè)片”的名號，也在與認為本片氣質(zhì)偏向文藝的觀眾進行直接對話。

這種對話在影片宣傳周期的各處都有體現(xiàn)。由于多有傳言影片全片采用上海方言，片方甚至專門制作了一張辟謠海報。此后因為影片發(fā)布預告、MV等物料不夠及時，常有觀點認為本片將會撤檔，片方同樣專門制作了海報，讓大家“再等一等”，予以回應，這都是極為少見的宣傳操作。

《無名》似乎試圖傳達一種既保持獨特又放下身段的狀態(tài)，但其是否真的有助于提升春節(jié)檔觀眾的認可度，就見仁見智了。

《深海》的宣傳則主打兩點。一是“七年磨一劍”的準備，釋出多款幕后紀錄片講述影片艱辛，推介影片的獨特畫風。二是傳達“治愈逆境”的故事核心情緒，以絢麗場面將情緒放大。

但正如前文中提到的，這兩點似乎都反倒是影片目前觀眾接受度一般的原因。而且，《深海》目前仍是春節(jié)檔各片中故事最神秘的一部，這也對認知度的提升有些不利。

總體來看，與春節(jié)檔氣質(zhì)更為匹配的影片大多抓住類型、賣點上的抓手，做出相應的精準營銷，并敢于釋放更多影片內(nèi)容。氣質(zhì)相對多元的影片，倒也沒有強行貼合春節(jié)檔，而是更力圖傳達自身的獨特性。《流浪地球2》《滿江紅》兩大領(lǐng)軍影片，則在宣傳上各自找到了最能以形式傳遞內(nèi)容的好點子，做出不少有趣嘗試。

預售，鹿死誰手

預售，則是最能檢驗影片宣傳效果的時刻。但與業(yè)界普遍預期《流浪地球2》能憑借IP認知度、想看人數(shù)的斷層優(yōu)勢平穩(wěn)奪冠的情況不同，最不被看好的《無名》反倒在檔期預售榜上一直保持冠軍，在本文發(fā)布前夕才剛被超越。

這必須歸功于王一博頂流級別的影響力。預售開售當日，王一博的粉絲們以最快速度開始購票，由于本片是他首登大銀幕的作品，粉絲幾乎毫無保留地在傾注購買力。預售開啟首日，《無名》對亞軍《滿江紅》的領(lǐng)先優(yōu)勢完全是成倍數(shù)級的。

盡管今年的預售開啟時間是歷年最晚的一次，但大多數(shù)觀眾還是傾向于到影片公映前幾天才開始購票。這也導致《無名》之外，更依靠路人觀眾的影片目前在預售增長上并不出彩。

《滿江紅》意外領(lǐng)先《流浪地球2》，首日排名第二，體現(xiàn)出影片在宣傳上的成功。《流浪地球2》或許多少還是受影片氣質(zhì)所累，想看人數(shù)雖確實斷層第一，但網(wǎng)絡(luò)討論度一直不高，僅排名第三。

此后幾天，前三名影片的預售增長速度齊頭并進，但從周一起，王一博粉絲們似乎打光了彈藥，影片預售增長速度顯著下降。昨天晚上，《滿江紅》和《流浪地球2》已接連超越《無名》，升至大年初一預售的前兩名。

不過，《無名》目前過7000萬的預售總成績已經(jīng)相當超出業(yè)內(nèi)預期，在影片氣質(zhì)的獨特性和王一博驚人的粉絲量這兩大因素的共同影響下，幾乎可以認為，《無名》的預售數(shù)字在很大程度上反映了，當前內(nèi)地影市中，粉絲購票所能影響的預售上限。這或許也會對之后一些文藝片的選角有所啟發(fā)，如何通過合理選用流量明星助力影片票房，《無名》已經(jīng)是極好的例子。

《滿江紅》和《流浪地球2》則依然殺得難分難解，兩片大年初一的票房差距一直保持在百萬左右。不過，《流浪地球2》依然有較大希望在最后三天，憑借前作帶來的超強路人緣，超越《滿江紅》登頂，但領(lǐng)先優(yōu)勢不會太大。

除去年的《長津湖之水門橋》外，歷來春節(jié)檔首日票房冠軍都會被逆襲，失去檔期總冠軍，首日10億的《唐探3》甚至都未能破此魔咒。影片期待值超高導致票房前置嚴重，但口碑卻未能符合期待，被其他高評價黑馬超越，是這一魔咒的根本原因。

但往年春節(jié)檔都呈現(xiàn)明確的一超多強態(tài)勢，今年則至今沒有明確領(lǐng)軍影片。以今年春節(jié)檔一眾影片，可能至少3-4部豆瓣過7分的口碑成績來說，也難以出現(xiàn)真正的黑馬級角色。實力相對平均的今年，這一“大熱必死”的魔咒是否仍會應驗，還有待觀察。

前三之外，第二梯隊的唯一選手是《交換人生》。影片預售雖看起來不溫不火，僅有《滿江紅》的不到一半，但與其他幾部之前征戰(zhàn)春節(jié)檔的原創(chuàng)喜劇片相比，也沒有落后太多。

影片在今年6部真人片中片長最短（110分鐘），在今年這個史上平均時長最長的春節(jié)檔（130分鐘，其中《流浪地球2》《滿江紅》均超過150分鐘）也帶來了一定的排片優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)普遍看好本片超過《無名》，最終取得檔期內(nèi)第三名的成績。

兩部動畫片目前則占據(jù)末尾兩名，《熊出沒》系列本就不是預售強勢型選手，但《深海》在預售上連《熊出沒》都沒打過，還是出乎了大多數(shù)人的預料。

面對此種困境，《深海》片方終于使出了絕招，將于明日開啟全國百場IMAX點映，成為今年第一部對觀眾亮相的春節(jié)檔影片，看得出來片方對本片口碑極有自信。

影片明晚放出的口碑，或?qū)O大影響本片的票房走勢，如果最終成為檔期內(nèi)評分前兩名，《深海》仍有希望成為今年春節(jié)檔最大的變數(shù)，逆襲至前三名甚至更高也并非沒有可能。

遺憾推遲至初三公映的《中國乒乓》，則在周一晚上才開啟預售。由于開售晚、檔期靠后，影片目前預售情況與其他影片完全不在同一量級。但目前本片在初三爭取到的排片份額還算不錯，如果前兩天有影片因口碑過差而掉隊，《中國乒乓》有望成為補位者。

但在過往由于種種原因在春節(jié)、國慶等大檔期的第3或第5天公映的影片中，只有《一點就到家》取得了說得過去的成績，其他全部撲街。《中國乒乓》能否打破這一魔咒，恐怕，運氣比實力更重要。

總結(jié)今年春節(jié)檔預售的總體情況，如果說與去年同期有所衰減，尚屬情有可原，但與《唐探3》領(lǐng)銜，刷新春節(jié)檔預售紀錄的21年相比，縮水了一半還多，確實就不太好看了。

疫情余波仍在，疫情后觀眾傾向購買預售的時間變得更晚，今年缺乏一個期待值頂級的領(lǐng)頭羊，多部影片氣質(zhì)與春節(jié)檔不完全匹配，都是造成縮水的重大原因。

不過也正因此，今年春節(jié)檔的票房前置效應不會太嚴重，以各片相對不錯的口碑預期來看，應當都能走出較好的后勁，所以暫時無法判斷，今年春節(jié)檔的最終落點是否會延續(xù)去年的回落態(tài)勢。

去年春節(jié)檔冠軍《長津湖之水門橋》

此外，今年春節(jié)檔的票價目前也比去年有所回落，抖音、淘寶等平臺通過直播賣出的折扣票也數(shù)量不少，等同于進行了一定幅度的票補，應當會對觀眾的觀影欲望有所提振。