犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

2022年是充滿變化的一年，娛樂行業(yè)各領(lǐng)域都面臨著許多新的挑戰(zhàn)。

(資料圖片)

在全新市場環(huán)境下，娛樂行業(yè)遭遇了普遍性的減產(chǎn)。但低谷之中，也有來自各個賽道的有口皆碑的好項目脫穎而出。用戶們開始在“考古”中發(fā)掘娛樂行業(yè)的新意，而行業(yè)始終未曾停止的創(chuàng)新動作，同樣也在為觀眾不斷帶來驚喜。

在近日發(fā)布的《2022微博娛樂白皮書》里，我們看見了一個在變革中頑強(qiáng)前行的中國娛樂行業(yè)，還有中流砥柱微博愈發(fā)不可忽視的全行業(yè)影響力。

探尋明星的多元價值

如今的微博，是屬于“內(nèi)娛活人”的主場。

在全新平臺生態(tài)下，越來越多明星開始褪下神秘。不同年齡段、不同風(fēng)格的明星們，紛紛開始展現(xiàn)出更真實的自我，隨之而來的，是更加多元化的明星內(nèi)容出圈方式。

熱播影視劇掀起平臺嗑糖浪潮，帶動“顧盼生輝”、“蒼蘭夫婦”、“疑商夫婦”等多對影視CP橫掃微博。在CP熱度的反哺下，虞書欣、王鶴棣、吳磊、趙露思等多位明星個人熱度飆升，實現(xiàn)作品與明星的雙重出圈。

全民娛樂圈“考古”浪潮，則讓童年回憶中的明星們再度煥發(fā)光輝。王心凌、蘇有朋在舞臺上演“回憶殺”、劉畊宏直播健身收獲大批“劉畊宏女孩”、“再就業(yè)男團(tuán)”在真人秀集體再就業(yè)......那些熒幕上活躍的身影，一如當(dāng)年。

曾幾何時，“玩梗”、“造梗”不再是粉絲群體的自娛自樂，成為了明星的新出圈密碼。陳飛宇本尊下場自cue“阿瑟”、海清“你是我的神”老梗翻紅，總有意想不到的新熱點，被網(wǎng)友發(fā)掘出來，廣而告之。微博上的明星不再千篇一律，取而代之的是更加鮮活有趣的形象。

根據(jù)《2022微博娛樂白皮書》顯示，2022年，微博明星興趣消費群體中Z世代用戶占比接近一半，年輕化程度較高。與此同時，粉絲群體以超話為主要陣地，在官方、自發(fā)活動中以各種方式支持明星。

而在這背后，少不了微博平臺的積極助力。

一方面，良好的社區(qū)氛圍和熱搜、超話等平臺產(chǎn)品，為明星和普通用戶架起了實時溝通的橋梁，時刻的熱度聚焦有效幫助更多好內(nèi)容形成出圈之勢；

另一方面，身為娛樂行業(yè)頭部平臺，微博亦充分發(fā)揮了平臺責(zé)任，推出微博演員青云專項和“為了我們的榮耀”活動，助力優(yōu)質(zhì)新人演員和經(jīng)紀(jì)公司新人團(tuán)體曝光破圈，同時還聯(lián)合明星探索更多公益模式，借助優(yōu)質(zhì)活動豐富明星社會價值。

去年上半年，由于疫情影響，明星代言市場規(guī)模出現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢，這一情況，在去年下半年得到了很好改善。

在復(fù)蘇的大環(huán)境下，品牌選擇明星代言人更加多樣化，不同行業(yè)品牌對藝人年齡偏好也呈現(xiàn)出差異化。除了炙手可熱的年輕流量藝人之外，中生代實力派越來越受到商業(yè)市場認(rèn)可。而對于高商業(yè)價值明星的考量標(biāo)準(zhǔn)，除了粉絲和話題度之外，作品亦不可或缺，并成為新生代明星商業(yè)價值提升的關(guān)鍵。

基于完整的明星生態(tài)，微博的明星運營能力、話題度、多元玩法，為明星商業(yè)價值賦能，亦為品牌更高效精準(zhǔn)匹配明星，打造精準(zhǔn)營銷場景。

發(fā)掘全領(lǐng)域IP的可能性

作為國內(nèi)首屈一指的娛樂宣發(fā)平臺，微博也在為影劇綜音等更多文娛領(lǐng)域發(fā)掘更多的價值與可能性。

一、電影

2022年，中國電影市場經(jīng)歷了至暗時刻，疫情反復(fù)、內(nèi)容供給不足所帶來的巨大不確定性，導(dǎo)致全年僅有300.7億的票房成績，市場規(guī)模銳減。與此同時，不確定性帶來的定檔難題，催生出了“極限宣發(fā)”特殊現(xiàn)象，為電影宣發(fā)及預(yù)售造成了極大挑戰(zhàn)。

在諸多不可抗力因素之下，作為直接承壓方的影院，在疫情反復(fù)中首當(dāng)其沖。觀眾的流失、頭腰部影片數(shù)量的驟減，無一不在為電影市場蒙上陰霾。

但相對的，在低谷之中，《人生大事》《萬里歸途》《長津湖之水門橋》等高口碑影片展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的票房長尾效應(yīng)。這些優(yōu)質(zhì)影片的涌現(xiàn)，有效提振了整個電影市場的信心。

互聯(lián)網(wǎng)公司的電影市場參與度也出現(xiàn)明顯提升，這其中就包括微博。可以看到，微博在2022年逆勢發(fā)力，更深度、全面地助力了電影行業(yè)發(fā)展。

針對市場側(cè)，在傳統(tǒng)電影公司入局趨于保守的情況下，微博參與度不降反升。作為出品公司，微博在2022年至2023春節(jié)檔聯(lián)合出品30余部影片，出品影片的過億項目覆蓋率高達(dá)88%，項目類型、體量十分多元。

而針對宣發(fā)側(cè)，微博作為中國電影的主要口碑、熱度發(fā)酵平臺，利用熱點打造、口碑營銷以及產(chǎn)品功能三個層面的升級積極應(yīng)對行業(yè)環(huán)境的變化。

具體來看，在影片上映各個階段的差異化策略成為影片熱度、口碑傳播關(guān)鍵。

像在映前階段，通過創(chuàng)意自造活動、跨領(lǐng)域聯(lián)動、視頻直播連線、營銷產(chǎn)品定制等多元玩法縮短宣發(fā)周期，助力影片在極短宣發(fā)周期內(nèi)迅速提升影片熱度。

而映后則在延續(xù)熱度打法的基礎(chǔ)上加入口碑戰(zhàn)略，一方面集中發(fā)力話題和口碑傳播，另一方面依托于微博的直播、超話、二創(chuàng)、實況熱聊等活動形式推動影片傳播，以口碑&熱度雙渠道為票房長尾賦能。

2023年，隨著市場復(fù)蘇步伐加快，春節(jié)檔獲得遠(yuǎn)超預(yù)期表現(xiàn)，開局便刷新了年票房最快破百億和1月票房最高紀(jì)錄。而曾經(jīng)的宣發(fā)高壓態(tài)勢，也得到了極大程度的緩解改善。整個電影行業(yè)的咬牙堅守，終于等來了黎明的曙光。

二、劇綜

去年的劇集和綜藝市場的關(guān)鍵詞是【提質(zhì)減量】。一邊是劇集市場備案、上新總量的回縮，另一邊則是在平臺預(yù)算、贊助品牌數(shù)量的縮減下導(dǎo)致的綜藝大幅減產(chǎn)。

在下行的市場環(huán)境中，更多高品質(zhì)項目成為了行業(yè)新焦點。

在劇集市場，《夢華錄》《開端》《人世間》等多部頭部精品大劇收獲口碑與熱度；以《星漢燦爛·月升滄海》《蒼蘭訣》《且試天下》為代表的熱播古偶劇，為古偶題材重新找回主場；當(dāng)更多題材領(lǐng)域的佳作出現(xiàn)在微博劇集影響力榜，我們看到了國劇厚積薄發(fā)的力量。

綜藝市場也在逆境中展現(xiàn)出了活力。行業(yè)“常青樹”綜N代們實力不減，在2022綜藝影響力榜TOP10中霸占9個名額。音樂旅行、舞臺唱演、社交綜藝、文化綜藝等多個細(xì)分賽道，均跑出高口碑新作。市場總體口碑、熱度表現(xiàn)均有明顯上漲。

針對新的市場特性，熱度、口碑也是微博助力劇綜市場的關(guān)鍵詞。

在口碑層面，于《縣委大院》《人世間》兩部現(xiàn)實題材劇集熱播時，微博聯(lián)動權(quán)威媒體幫助口碑發(fā)酵；在《一年一度喜劇大賽2》熱播之時，還借助平臺點評體系助力節(jié)目口碑沉淀。

而在熱度層面，在玩法不斷出新的當(dāng)下，“沉浸氛圍感”成為微博宣發(fā)的最主要抓手。例如在劇集《獵罪圖鑒》播出期間，主演檀健次與劇中角色賬號高頻互動，《點燃我，溫暖你》的角色賬號，在劇集收官后仍舊持續(xù)活躍。

綜藝亦不例外，《奔跑吧》《半熟戀人》《極限挑戰(zhàn)》等多個熱門綜藝，均選擇在微博上通過實況熱聊、超話、直播渠道進(jìn)行互動。

更多花式互動玩法，大大優(yōu)化了用戶的觀劇、看綜沉浸體驗，而對于項目和微博平臺，也借“沉浸”宣發(fā)實現(xiàn)了明星、用戶與劇綜IP的有效互動。

三、音樂演出

疫情重創(chuàng)了傳統(tǒng)音樂市場，卻也為線上音樂市場發(fā)掘了新增量。

2022年，音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模整體增長放緩，音樂產(chǎn)業(yè)版權(quán)混亂競爭終止，各平臺回歸差異化布局，初現(xiàn)良性態(tài)勢。

在外部環(huán)境的變化下，互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)今音樂市場主要戰(zhàn)場。各式線上演唱會讓觀眾目不暇接，眾多音樂人也通過優(yōu)質(zhì)作品、花樣玩梗、綜藝舞臺、跨領(lǐng)域聯(lián)動等路徑出圈、翻紅。

在好歌出圈的過程中，微博基于話題、熱搜、直播、超話等平臺產(chǎn)品，充分發(fā)揮平臺音樂社區(qū)既社交產(chǎn)品宣發(fā)優(yōu)勢，打造音樂作品宣發(fā)全新玩法。成功助力蔡徐坤《Hug Me》、華晨宇《希忘Hope》、王源《客廳狂歡》、張藝興《面紗》等多個音樂作品熱度破圈。

而針對各平臺積極布局的線上演唱會市場，微博也基于自身社交宣發(fā)優(yōu)勢和傳播矩陣，深度賦能線上演唱會宣發(fā)，協(xié)力打造出了多個爆款演出。

紀(jì)錄片市場也更加生機(jī)蓬勃。

2022年在廣電總局的針對性舉措政策加持下，紀(jì)錄片市場的提質(zhì)增效也獲得了積極成果。全年紀(jì)錄片制作時長預(yù)計超9萬小時，播出時長超80萬小時。年輕用戶喜愛度和觀看頻次明顯提升，受此影響，紀(jì)錄片的制作與播出時長競爭也開始加劇。

依托于影劇綜宣推經(jīng)驗及平臺生態(tài)，微博發(fā)揮平臺優(yōu)勢，通過話題設(shè)置、微博點評、主創(chuàng)發(fā)聲、跨界互動、創(chuàng)意活動等，助推《航拍中國4》《人生第二次》《閃耀吧！中華文明》《無窮之路2無價之保》等多部紀(jì)錄片影響力升級。

從明星到全領(lǐng)域

做娛樂行業(yè)的頭號推手

2022年，我們的文娛大環(huán)境仍在挑戰(zhàn)中前行。

深入娛樂行業(yè)的微博，展現(xiàn)出了更多元、全維的平臺價值。

微博有內(nèi)娛最獨一無二的星粉生態(tài)，海量明星的入駐和高使用頻率，在熱搜、超話等國民度和影響力極高的底層產(chǎn)品系統(tǒng)賦能下，有效觸達(dá)到更多用戶群體。而無時無刻不在發(fā)生的線上追星、話題發(fā)酵、熱點討論，則為微博平臺帶來了最強(qiáng)大的用戶心智。

優(yōu)質(zhì)平臺生態(tài)與傳播效率的兼?zhèn)洌瑸槲⒉┑娜S度娛樂宣發(fā)帶來了熱度、出圈、影響力的三重提振。微博自身，也始終保持了敏銳洞察力，在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新玩法，提升宣發(fā)效率。

這種微博獨有的宣發(fā)生態(tài)，已經(jīng)成為娛樂行業(yè)愈發(fā)不可或缺的存在。

在此之外，微博也在積極發(fā)揮平臺責(zé)任感，為娛樂行業(yè)發(fā)掘更多商業(yè)、社會價值。

在電影行業(yè)處于低谷之時，微博在品牌電影跨界聯(lián)合營銷以及各類電影節(jié)展活動上發(fā)揮社交生態(tài)優(yōu)勢，聯(lián)通電影、品牌、活動、用戶，在熱度和商業(yè)價值上為行業(yè)提供重要助力。微博也自策劃線上活動，提升平臺用戶的關(guān)注度與參與度。

同時，微博還舉辦了微博電影之夜、微博音樂盛典、微博視界大會等多個盛大活動，發(fā)揮平臺屬性與平臺影響力，為寒冬期的文娛行業(yè)注入活力，振奮行業(yè)信心。

而面對綜藝行業(yè)的招商難、效果差，微博也通過定制明星向話題、視頻貼片、語義櫥窗等多維度營銷互動方式，提高用戶品牌認(rèn)知。

每年一度的《微博娛樂白皮書》，總能讓我們更加深層次、全面地了解娛樂行業(yè)。在此背后，我們看到的是微博遍及影劇綜音、明星、紀(jì)錄片全領(lǐng)域的娛樂行業(yè)影響力。

通過多年來對娛樂行業(yè)的全方位滲透，微博早已與娛樂圈、娛樂行業(yè)深深捆綁，成為不可分割的命運共同體。

在我們看來，微博既是內(nèi)娛的深度洞察者，亦在身體力行不斷推動著行業(yè)發(fā)展前行。

這樣的微博，是當(dāng)之無愧的娛樂行業(yè)“頭號推手”。

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