「冷不丁」第13篇，這一篇繼續聊聊綜藝這個行業。但這篇可能會有點悲觀，希望各位稍微有點心理準備。

【資料圖】

截至目前，綜藝行業正在以肉眼可見的速度萎縮著，各家平臺在播的節目也屈指可數。雖說一季度本來相對來說就是淡季，但是像今年這樣的慘狀也是近年來的首次。

也許只有雙平臺合并之后的芒果在綜藝數量上還有所保證，畢竟綜藝是芒果的筑底。而愛優騰三家自制綜藝極少，基本都在靠衛視版權綜藝的分銷為平臺水位輸血。當然愛奇藝依靠劇的強勢，正在扭轉平臺的流量格局。

其實綜藝行業的很多問題一直都存在，招商難、藝人貴、沒創新，只是疫情三年加速了這些問題的惡化，最終使得綜藝行業變得越來越艱難。

冷眼認為所有問題其實都在指向一個點，那就是錢。或者說是綜藝的商業模式導致想要讓綜藝賺錢，變得越來越難，并且大有進入一種無解的死循環里去的趨勢。

錢這個問題，絕對是綜藝行業一個無解的麻筋兒。

經濟下行，客戶沒啥錢，于是綜藝也就很難拿到客戶本就不多的預算。綜藝招不到商，那就立不了項，再好的方案也做不出來。沒有好的節目，平臺的流量和熱度也會受到影響，這就更加影響客戶進行決策投放。

之所以綜藝的商業模式能一直這樣，是因為之前經濟形勢還不錯，客戶手里的錢還算充足，所以即便是如此單一且不健康的生意邏輯，也可以跌跌撞撞走到今天。但是疫情之后，當這個商業模式里關鍵因素的客戶不行的時候，整個生意就幾乎癱瘓了。

更要命的是，現在那些少量還有預算的客戶，就擁有了比以前更多的話語權，平臺半買半送也是常事。于是，他們開始不斷對內容提出“無理”要求，制作團隊也只能默默接受。讓你節目4月上線，你不敢拖到5月，讓你生硬的植入，你也不敢有任何Plan B的奢望。除此之外，節目最好還能給客戶帶帶貨。

其實讓品牌效應最大化，這本身無可厚非，但是過度要求，就會對內容的制作和用戶的觀看體驗產生比較大的負面影響。用戶如果對內容再不買單，那下一季的招商就更難了。

是不是看到這里會感到一些絕望，但這里面其實還有兩個隱藏的問題，也許會讓你覺得這門內容生意更艱難。

一個是長期愿意投放綜藝的客戶數量，這么多年來其實變化不大，尤其有大預算的更是集中在少數幾個客戶手里。這種格局所帶來的長期影響，想必不用多說。

另一個是即使市場不好，制作團隊也需要想盡辦法算利潤養團隊。但由于基本都是承制關系，所以唯一的辦法就是拉高制作成本，擴大項目體量。但問題是，成本增加，招商又不夠，這個賬算不過來的時候，立項當然就非常困難了。

所以在這樣的情況下，各家平臺不斷要求項目要多元化變現，希望除了to B收入之外，還能有更多的收入補充。

就當下的情況而言，大概包括會員收入、版權收入和線下IP授權等。其中邏輯最順、更可觀的就是會員收入，而當優質內容的數量有限的時候，會員開通的動力往往不足。

如今，用戶只為一季節目開通三個月會員是常態，甚至會單月購買，因為沒有持續爆款內容的供應，純會員收入也是非常不穩定的。一檔節目的制作成本想要完全依靠會員收入，就目前而言，基本不太可能。

可能有人會說，那還是制作團隊創新力不夠，如果內容足夠創新，還是會有客戶買單的。但問題是，客戶真的敢投一個全新的綜藝嗎，看看這兩年的新節目還能有第二季的比例有多少就知道了。因為所有的評估標準都不利于創新，簡單說，就是沒人愿意為失敗買單。所以現在的情況就是，綜N代被迫續命，老IP強行還魂。

另外這些年，很多制作團隊其實正在不知不覺中被平臺馴化。想創新，但是試錯成本太高，于是就干脆只做命題作文，用看起來高質量的行活兒技術完成著一個又一個項目。最終的結果就是，制作團隊沒有進步，平臺的內容沒有個性。

to B艱難，to C不穩定，其它途徑的性價比又不高，利潤薄，沒有創新動力，再加上藝人成本，種種因素都讓原本就脆弱的綜藝這門生意，變得越來越無解。

那為什么會走到現在這一步呢？前面一直在說商業模式的問題，當然這是非常關鍵的因素，但招商難只是眾多原因所導致的一個結果。那這些眾多原因又是什么，冷眼再稍微多說幾句。

大家可能還記得2012年衛視綜藝爆發的那年都有哪些爆款節目吧。湖南衛視的《我是歌手》、《爸爸去哪兒》，浙江衛視的《中國好聲音》、東方衛視的《頂級廚師》。到了2014年，浙江衛視有了《奔跑吧兄弟》、東方衛視有了《花樣爺爺》。2015年，東方衛視《花樣姐姐》和《極限挑戰》陸續開播。江蘇衛視在2016年也有了《非凡搭檔》和《我們戰斗吧》的播出。

那幾年，衛視平臺迎來了一輪大爆發，但也是衛視最后的輝煌。很快，衛視的這些知名制作人們紛紛出走，要么拿到投資后自立門戶，要么直接加入視頻平臺。總之衛視經過幾年的繁榮后，不管是制作團隊的內容，還是客戶們的錢，全都進入了摸索中的視頻平臺，衛視開始明顯式微。

當2014年第一檔現象級網綜《奇葩說》橫空出世的時候，那些自帶光環的制作人們也開始天馬行空的制作出了一大批號稱充滿網感的網綜。直到多檔團體選秀正面對打的時候，網綜的這把火算是燒到了頂點，同時也燒掉了市場上大把大把的預算。

隨著總局的監管政策出臺，最賺錢的綜藝品類被叫停之后，再加上疫情，視頻平臺的綜藝終于趨于平靜。

潮水褪去，我們就會看到很多事情的真相。那幾年成長出了很多優秀的制作團隊，但是魚龍混雜之下也有相當比例的三流團隊賺到了錢，因為那幾年市場上太缺團隊了。而很多團隊也在這幾年里養成了很多創作上的陋習。

比如按照韓國PD的經驗，我們的真人秀也會不計成本的使用大量機位，但其實很多場景如果導演能夠想清楚，或者更專業一點，根本用不了那么多設備。關鍵是韓國PD是自己剪后期，機位設置也是心中有數的，我們只是在依葫蘆畫瓢。

但是那幾年的國內市場，活兒太多了，錢太好賺了。制作團隊就干脆用大量的機位保素材，去彌補自己策劃和執行上的不足。而素材量一大，直接倒逼專業的后期公司的誕生，成本由此居高不下，甚至出現前期團隊完全不進后期的奇觀。

那些在這種環境下成長的新團隊，會默認這就是基本操作，甚至以機位多為榮，認為這才是大制作。這個問題所帶來的長期影響就是，現在很多團隊如果給不到這樣的配置，就基本不會做節目了。

在這個過程中，你必須承認，這些體制內的制作人們確實為視頻平臺帶來了不少內容，但更關鍵的是，也為這些新興平臺帶去了電視臺的理念。視頻平臺由于內容供給有了保障，開始有了對內容的理解。一開始還有點沒有章法，但很快就有了排播策略，人群分析等手段。

很快我們就會發現，視頻平臺們不約而同的按下了倍速鍵，用5年時間快速走完了衛視平臺10年的路，而最終的結果也是把自己做成了衛視平臺的樣子。

如果把《奇葩說》誕生的2014年作為網綜的元年，到今年正好第十年。雖然做了相當數量的綜藝，但直到今天，視頻平臺并沒有創造出獨特的商業模式，依然要靠to B收入決定著自身產能，不免有些唏噓。更尷尬的是，視頻平臺在自制跟不上的時候，依然得靠為數不多的幾檔衛視老牌綜藝艱難續命。

前面說的可能都是綜藝行業本身的問題，還有一個更關鍵的外部原因，那就是短視頻的出現，抖音快手已經徹底改變了用戶觀看內容的習慣。有調查顯示，用戶觀看長綜藝卡段的時長已經超過了消費長綜藝正片的時長。如果平臺和制作團隊還固守過往的經驗，行業徹底洗牌只是時間的問題了。

所以冷眼認為，綜藝行業真的到了需要推倒重來的時候了。

如何重來？這是一個非常復雜的問題，肯定沒辦法完整回答。但是有一個樸素的道理，用戶總是會為好內容買單。這里的買單不僅包括會去觀看這些內容，還包括會為這些內容付費。

所以我們不妨從這幾個角度去探索一下可能性。

1、平臺側臥薪嘗膽，重新梳理內容機制

其實現在的綜藝內容已經完全實現在流媒體平臺播出了，用戶習慣也基本養成。但是問題是，最早的那一套內容平臺的邏輯已經不能滿足當下用戶的需求了。用戶想看創新的、圈層的，但是平臺的綜藝越做越重，資源越堆越多，周期越來越長，成功率卻越來越低，這個供需矛盾已經非常明顯。

所以在這樣的時間點，平臺真的需要重新從頭開始積累好內容，徹底升級平臺的運轉機制。

首先，讓我們忘掉過往的生意邏輯，如果平臺還持續看好長視頻這個行業的話，可以拿出1-2年的時間完全自投自產，在沒有任何干擾的情況下去創新，無限拉高綜藝的品質，積累綜藝的數量。這是基礎，也是最關鍵的點，不然永遠無法從根本上扭轉。

其次，節目的編排要更靈活，一周一更和雙更，甚至一次性放出一整季內容都是可以的，根據內容特點去制定。

再次，調整to C的整體思路，在之前的月卡、季卡和年卡的基礎上，增加首期免費、單季節目的會員、單片付費、一次性購買全季可打折等方式，讓用戶的付費選擇更多樣。只要有優質內容的持續供應，用戶的付費動力還是很強的。如果某一個賽道特別突出，也可以有賽道會員卡的思路。

最后，整體to C收入為主，to B為增量，也就是在1-2年內不再以客戶是否投放為決策點，而是回歸內容本身。如果能扛住，之后的商業空間才會更大，角色身份才有機會根本轉變。

2、制作端回歸內容，內容為王才是真的王者

現在的制作團隊其實背負了太多內容之外的壓力，術業有專攻，精力也是有限的，讓專業的團隊去做專業的內容才是正向且長期穩定的事情。除開內容制作，其它所有的配套支持全部交由平臺。

另外必須擴大制作團隊的范圍，因為不再以大體量的爆款為唯一目標了，所以吸納更多年輕的團隊進入供給是非常必要的。校園制作人、十幾歲的制作人，平臺需要用機制給與機會，擴大儲備才有可能跑出好內容，韓國的《血之游戲》就是很好的例子。而且制作團隊年輕化，也能更加細分內容，圈層化的內容才是未來的大趨勢。

冷眼很早就說過，未來的綜藝就是用特定的內容服務好特定的人群，建立信任關系之后，才能收獲長期價值。不然就是彼此收割，干完一票就沒有后續了。

至于要做什么樣的內容，冷眼認為這里面的機會就非常多了，可以忘掉現有的賽道概念，真的去做自己最擅長的內容。其次，最好還能有國際化視野，模式交易其實在國外是一門很正規且健康的生意，這部分的收益也是很可觀的。

冷眼其實很擔心隨著今年二季度和三季度各平臺的節目陸續上新，行業又會迎來一個短暫的小高潮，從而掩蓋住一些問題。但只要仔細想想，當下的綜藝行業是不是已經非常艱難，如果再不從根本上改變，今年，也許就又這樣過去了。

留給我們的時間真的不多了。

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