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這是一場遲到多年的狂歡。

電影《灌籃高手》中“花流CP”世紀擊掌名場面，讓無數(shù)粉絲振臂高呼“爺青回”。觀眾堆積多年的情懷，轉(zhuǎn)化成一張張電影票。

據(jù)統(tǒng)計，2023年中國內(nèi)地電影市場第13周周票房達到5.58億元。其中，上映首周的《灌籃高手》以3.8億元成績，成為當周周票房冠軍，并超越《鈴芽之旅》，成為中國影史日本動畫電影首周票房冠軍。

此外，影片還以1043.7萬人次，獲得中國影史日本動畫電影首周觀影人次冠軍。值得一提的是該片以2135.7萬元票房，創(chuàng)造中國影史動畫電影零點場票房紀錄。

情懷提升票房含金量

那場遲到27年的全國大賽，終于正式開賽。

4月20日，中國內(nèi)地《灌籃高手》零點場，不少影院人頭攢動。許多觀眾身穿漫畫中的同款球衣，為湘北加油助威。在影院經(jīng)理的集體記憶中，上一次如此熱鬧的零點場電影，還要追溯到2019年的《復仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》。

對于不少八零、九零后內(nèi)地觀眾而言，他們的籃球運動啟蒙，并非來自NBA，而是源于動畫劇集版《灌籃高手》。當年， 三井壽那句“教練，我想打籃球”，激勵著無數(shù)少年走進籃球場揮汗如雨。

如今，不少身材已經(jīng)發(fā)福的中年觀眾走進影院，不僅是為了看場電影，更是想與當年的青春再重逢。作為電影營銷中的重要利器，情懷殺一直是提升票房的一劑猛料。《灌籃高手》上映首周便以3.8億元票房，成為當周票房冠軍。

無數(shù)被打破的紀錄背后，是眾多80后、90后觀眾的青春熱血難涼。不少80后、90后影視明星，也是帶頭加入零點場熬夜大軍。4月19日晚，演員劉昊然微博上寫道“零點見，運動男孩”。

根據(jù)貓眼專業(yè)版想看人群畫像顯示，影片30歲到39歲年齡段想看人群占比為49.1%，20歲至29歲年齡段人群占比為30.1%；男性用戶占比61.2%，女性用戶占比38.8%。由此可見，80后、90后觀眾成為影片觀影主力軍。

“全國大賽從高三等到三高”、“前后排的中年男人跟我一起爆哭”、“感覺自己的青春完整了”……影片豆瓣評論區(qū)的高贊短評，也是情懷滿滿。

除了該片之外，內(nèi)地影市第13周周票房排行榜TOP10中的《超級馬力歐兄弟大電影》、《泰坦尼克號》（重映），也是借力情懷營銷。人們在這些影片中，尋找與青春有關(guān)的記憶。

眾所周知，《超級馬力歐兄弟大電影》改編自1985年任天堂推出的經(jīng)典紅白機游戲《超級馬里奧兄弟》。這款游戲曾是不少中國八零、九零后的童年快樂源泉之一。

根據(jù)貓眼研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，該片內(nèi)地上映前兩周的觀影人群畫像中，30歲至39歲的觀眾占比最多。“情懷殺”成為驅(qū)動中年人走進電影院的一劑良方。

為了紀念中國內(nèi)地首映25周年，《泰坦尼克號》再次重映。這讓許多年輕觀眾，有了補“船票”的機會。該片此輪重映想看人群畫像中，20歲至29歲觀眾占比56.1%。

此外，時隔20年內(nèi)地首映的《名偵探柯南：貝克街的亡靈》，也是給了不少觀眾補票機會。影片的主力想看觀影人群同為20歲至29歲觀眾，周票房也是緊隨《泰坦尼克號》之后。

由此可見，情懷成為2023年內(nèi)地電影市場第13周的營銷關(guān)鍵詞。

哪些電影適合用情懷賣票？

曾幾何時，情懷營銷是電影高票房的財富密碼之一。哪些電影更適合用情懷來吸引內(nèi)地觀眾入場呢？

首先，便是諸如《灌籃高手》等，原作IP內(nèi)地知名度較高的改編電影。

1990年，井上雄彥的漫畫《灌籃高手》開始在周刊少年jump上連載。1993年，《灌籃高手》IP開始被改編成動畫。絕大多數(shù)中國內(nèi)地觀眾也是通過動畫劇集，認識了流川楓、櫻木花道等故事主角。

這類作品還有根據(jù)經(jīng)典游戲IP改編的《超級馬力歐兄弟大電影》等。這些影片能夠喚醒觀眾塵封已久的青春回憶。

其次，許多內(nèi)地從未引進的國外經(jīng)典大銀幕作品，也適合用情懷營銷提升票房含金量。比如宮崎駿的《龍貓》、《千與千尋》，朱塞佩·托納多雷的《海上鋼琴師》、《天堂電影院》等。

作為宮崎駿動畫作品的代表，《龍貓》、《千與千尋》本土首映時間分別為1988年、2001年。時隔多年之后，兩部作品分別于2018年、2019年引進內(nèi)地，并取得了1.73億元、4.88億元票房，市場商業(yè)價值表現(xiàn)亮眼。

這類影片的上映，彌補了不少內(nèi)地觀眾此前未能大銀幕觀影的遺憾。它們的公映窗口期多數(shù)為市場淡季，主要是為了補充市場片源不足，刺激觀眾觀影熱情而存在。

一些內(nèi)地首映時間距今較長的國內(nèi)外經(jīng)典影片，則以重映形式，同時滿足新觀眾補票，老觀眾重溫舊時光的需求。這些影片的代表有正在重映的《泰坦尼克號》等。該片內(nèi)地首映時間為1998年，第一次重映時間為2012年。

此外，一些已經(jīng)形成個人IP的電影人參與的大銀幕作品，同樣使用情懷作為營銷招牌。

比如周星馳這種大眾熟知的演員，自帶品牌效應(yīng)。由于其主演作品集中在2010年之前，后期以導演身份為主。因此情懷營銷主要應(yīng)用在周星馳導演作品上。2016年，由其執(zhí)導的《美人魚》宣發(fā)時，也是主打情懷牌。

當然，情懷是把雙刃劍，處理不當，也會適得其反。比如，2018年上映的《愛情公寓》，捆綁同名劇集IP進行情懷營銷。由于正片內(nèi)容與原作并無關(guān)聯(lián)，引來網(wǎng)友口誅筆伐。影片票房走勢在首映三天之后呈現(xiàn)斷崖式下跌。

對于正在熱映的《灌籃高手》，不少粉絲也表示影片畫風、人物形象與原版作品存在一定差距。通常而言，觀眾對于此類具備情懷營銷基礎(chǔ)IP改編的首部院線作品，包容性較強。 后續(xù)作品能否贏得市場認可，仍需內(nèi)容質(zhì)量說話。

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