不久前，白玉蘭獎上，揭開了一個困擾皮哥多年的謎團：海外推廣大使。

6月23日之前，皮哥一直不知道，這個“海外推廣大使”，到底有什么用。

當第28屆白玉蘭獎，將這個榮譽頒發給雷佳音和趙麗穎的時候，謎底似乎漸漸浮出水面。

(資料圖片僅供參考)

眾所周知，“國劇出海”已經不是個新鮮話題了。

早在上世紀80年代，我們的國劇，就開始探索出海的旅程，雖然道阻且長，但從未放棄過嘗試。

而“海外推廣大使”的意義，就是助力國劇出海，帶領中國電視劇“走出去”。

那為什么是雷佳音和趙麗穎？

去年年初，《人世間》火爆全網的時候，迪士尼在開播前，就敏銳察覺到了這部劇的潛質，買下了它的獨家海外發行權。

而雷佳音，正是憑借這部劇，打敗張譯拿下了“視帝”。

他當這個“大使”，似乎無可厚非。

另一邊，趙麗穎雖然與表演類獎項擦肩而過，三次陪跑。

但在海外觀眾中，趙麗穎的知名度，早就超過了中國絕大多數一線明星。

她的《花千骨》《楚喬傳》接連征戰海外，戰績不俗。

而她的《幸福到萬家》，這兩天剛入圍首爾電視劇大賞，又一次身披榮光走出了國門。

所以，海外推廣大使，并非隨意選之，該是誰，最好是誰，有一套內在的邏輯在里面。

而這背后，直接影響的是國劇出海的執行效果。

那么，國產劇真的已經真正出征了嗎？

國劇出海，到底到了什么程度？

今天，帶著這兩個問題，皮哥就與大家來一探究竟。

一、

國劇打天下，終于走對路？

這兩年，一種聲音，開始在國內影視圈傳播：國產劇在海外終于混開了。

這種聲音，并非空穴來風。

最近這十年間，隨著海外流媒體時代的到來，以及國際的各種政策扶持，在中國和國際無限聯通的當下，國劇確實已經走上了出征海外的道路。

至少就目前來看，有超過90%的國產劇，已經實現了海內外同步發行。

不少熱門劇和頭部劇，更是還未開播就被買走版權，提前預訂“海外檔”。

所以，國劇海外爭氣，并不是大家的“錯覺”，事實上，我們的國產劇，確實大有在海外攻城略地之勢。

這一點，從三個方面，就能看出來。

第一個方面，國劇的海外發行，實現了歐美俄日韓東南亞，全覆蓋。

除了迪士尼，美國的網飛（Netflix）和油管（Youtube），是國劇打入歐美的大本營。

很早之前，網飛就瞅準了國劇在海外的潛力，2015年，網飛買走了《甄嬛傳》的海外版權，并在改編之后播放。

這也讓《甄嬛傳》成了國內第一部登陸北美付費流媒體的國產劇。

雖然口碑一般，但網飛似乎認準了“國劇=古裝”的真理，在這之后，《步步驚心》《瑯琊榜》《陳情令》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉燼如霜》皆被網飛收入囊中。

2018年8月30日，《天盛長歌》更是成為網飛以“Netflix Original Series”（網飛原創劇集）最高級別，預購的第一部中國古裝大劇。

這部劇也被翻譯成十幾種語言沖向全球。

在瘋狂“采購”一波古裝之后，網飛又將目光，挪到了“懸疑”類。

2017年是網劇元年，這一年的《白夜追兇》《無證之罪》《河神》三部網劇，都被網飛攬入懷中。

這也讓國劇與歐美市場，進入了久違的蜜月期。

這兩年，網飛依舊沒有停下買國劇的腳步，國劇《開端》于去年4月1日登陸網飛。

古偶《蒼蘭訣》開播不到一小時，網飛就緊急上架，迫切程度可見一斑。

法國媒體LEPETITJOURNAL甚至在當期，評選出了“最值得觀看的中國劇”，周潤發版《上海灘》榮居第一。

在歐美圈，除了網飛，油管還是主力軍。

一般國劇上線，都會同步開通一個油管的專用頻道，因為油管有付費廣告的機制，所以其播放數據，也是國劇在海外受歡迎程度的主要維度。

截至2022年，國劇有13部電視劇，在油管上播放量過億。

而《海上牧云記》，更是被意大利廣播電視公司影視頻道放在黃金檔播出，并同時上線新媒體平臺Rai play，被一眾意大利網友天天催更。

在歐美文化圈的盛行，并未影響國劇在亞洲文化圈的火爆。

日本引進的國劇雖然不多，但在中國劇進入市場后，都會對劇名做“日式”改編。

比如《延禧攻略》，就被改為《瓔珞～紫禁城燃燒的逆襲王妃～》。

而《甄嬛傳》，則變成了《宮廷爭霸女》。

2020年，日本破例讓《皓鑭傳》在NHK電視臺黃金檔播出，隨后，《隱秘的角落》也登陸日本。

韓國有專門播放中文節目的中華TV、CHING等。

除了引進大熱劇，韓國對小眾電視劇也情有獨鐘，比如《天乩之白蛇傳說》《人間煙火花小廚》等國內冷門劇，也被韓國引入播放。

東南亞，對國劇更是喜愛有加。

在越南視頻網站BiluTV和FPT Play上，中國劇占據著半壁江山。

進入網站后，大大的頭圖，基本都是國產劇。

今年4月，騰訊版《三體》也被俄羅斯流媒體平臺OKKO引進，并確認在日韓美歐發行。

從覆蓋廣度上看，國劇正走在出海的康莊大道上。

現如今，在世界的每個國家，在任意一個視頻網站上，都能看到國劇的影子。

第二個方面，節奏加快，數據爆表。

2015年《甄嬛傳》的出海，是國劇出海的元年，自此之后，走出國門的影視劇越來越多，節奏也越來越快。

截至目前，中國共有超過1600多部作品，被翻譯成36種語言，在全球100多個國家和地區播出。

除了數量，我們自然也關注數據。

數據，是衡量海外觀眾對國劇喜愛程度的重要標準，而出海的國外，無一例外地迎來了數據的爆炸。

播放量上，《山海情》在油管的播放量超過4500多萬，并以流媒體播放的形式火遍了亞非拉地區。

口碑上，《白夜追兇》網飛上線后，長期占據著全球熱劇榜前三十，其IMDb的評分更是高達8.6分，覆蓋了190多個國家和地區。

在韓國本土，OTT服務商TVING共購入了402部國產劇版權，而在另一家平臺Wavve上，這一數據是452部。

從油管播放量來看，據《DataEnt》統計，截至2022年，過億播放量的國劇超過13部，其中播放量最高的為《三生三世十里桃花》，超過4.49億。

而集平均播放量最高的，是《杉杉來了》，超過870萬。

2023年2季度，《長月燼明》以前兩集2670萬播放量的數據，拿到了國劇油管播放量第一。

而在Tik Tok上，《長月燼明》的英語詞條播放量達到驚人的13億，相當于每個中國人都瀏覽了一次。

這樣恐怖的數據背后，也是國產劇越來越被海外觀眾承認的佐證。

第三個方面，模式創新，渠道多樣。

相比于剛開始出海的被動和粗放，現如今國劇的出海，已經有了更多創新的模式，和各種創新的渠道。

根據皮哥的觀察，當下我們國劇的出海，大抵有三種模式。

第一種，是國內平臺通過自己的海外版去發行。

這種模式已經不新鮮了，我們都知道，騰訊有海外版的WeTV，愛奇藝和優酷有國際版，芒果TV有國際版。

一些好的自制劇，會在愛優騰芒的國際版同步發行播出，這也是國產流媒體四巨頭，最為普遍的出海方式。

第二種，是海外平臺按不同的方式發行。

皮哥之前提到的網飛和油管，就有各自的發行方式。

網飛一般是直接買斷版權，在自己的付費平臺上播出。

而油管，則是按照國劇頻道的播放，按照廣告付費。

第三種，是國內的海外中介介入，以分銷方式發行。

也就是說，海外制作人以中介的形式，將國劇分銷至各個國家的電視臺或者流媒體，從中收取中介費用，并以買斷全球或者部分地區版權的方式，代為發行。

馬來西亞、蒙古、非洲、澳洲和阿拉伯地區電視臺的中國劇，多是以這種形式發行出海的。

覆蓋地區廣，播放數據爆炸，發行渠道多樣，這是目前“國劇出海”的三駕馬車。

在這三個特點的加持下，國劇似乎走上了出海的快車道。

但這吹響的號角，是否意味著國劇現如今能拳打日韓，腳踩歐美，傲視全球了呢？

很可惜，事實與表面的光鮮，或許差得很遠。

二、

韓劇地位不保，美劇瑟瑟發抖？

說起“出海”二字，皮哥不得不提到，韓劇。

這些年，韓影大有席卷全球之勢，即便國劇有著亮眼的成績，但與韓劇相比，這些成績，一個個仿佛都成了“缺點”。

韓國這些年爆款頻出，是國內年輕觀眾看在眼里的事實。

《魷魚游戲》大火，連續占據網飛全球熱播榜TOP1，周邊更是在全球賣瘋，歐美觀眾人手一個糖餅，成了標配。

在世界各地190多個國家和地區，《魷魚游戲》盡皆攬下第一。

除了較為知名的美國榜，就連印度、澳大利亞、阿根廷、哥倫比亞……榜單，也被《魷魚游戲》刷屏。

就連在國內，《魷魚游戲》的話題量也超過20億，碾壓同期的一眾劇集。

《魷魚游戲》的全球火爆，看似是個偶然，其實背后，是韓劇這么多年深耕海外市場，拓展視聽作品類型的結果。

前有《雪國列車》火遍歐美圈，后有《寄生蟲》拿下奧斯卡。

單單一個喪尸題材，韓國就玩兒出了電影《釜山行》、韓劇《王國》等高質量優秀作品。

雖然這些，都是韓國和網飛的合拍之作，但細看這些作品，很容易從中發現，韓國視聽作品能打入歐美主流文化圈的原因。

一方面，它將已經成熟的類型，玩兒出了新花樣。

比如《魷魚游戲》，本質上就是“大逃殺”類型作品的改編，好萊塢早就有《饑餓游戲》《移動迷宮》等成熟作品借鑒。

另一方面，它將成熟的故事和東方文化相結合，符合歐美觀眾的審美預期。

比如《王國》，就將“喪尸”元素和古代東方文化完美融合，既滿足了歐美觀眾對故事的需求，又勾起了他們對東方朝代和歷史場景的好奇。

當國劇興沖沖走出國門，以為可以開始席卷六合的時候，轉身卻才發現，曾以為的“腳踩日韓，拳打歐美”，是個不切實際的粉色泡泡。

拋開美劇不談，無論是數量還是質量，出海的國劇，也不是韓劇的對手。

要知道，當我們以“過億播放”自豪的時候，韓劇已經能輕輕松松，霸占網飛非英語原創劇集第一的寶座了。

莫說國劇在海外替代韓劇的地位，就連追趕韓劇的步伐，都已經慢了無數個節拍。

相較于全球大火的韓劇，國劇出海層面，暴露出三個最為明顯的問題，亟待解決。

第一個，是總體熱度低，受眾窄，主要服務于海外華人群體

跟鮮肉偶像在國內的“數據打榜”一樣，海外國劇看似有動輒過億的漂亮數據，但總體熱度和知名度，依舊很低。

除了那幾部常年占據海外國劇榜單的經典劇之外，新劇幾無出頭空間。

就拿網飛《甄嬛傳》來說，為了強行“西化”，76集的體量被剪成了6集，還有一些違和的補拍鏡頭。

文化隔閡讓《甄嬛傳》成了被閹割的大女主升職記，完全丟掉了“宮斗”的靈魂。

再看《瑯琊榜》，在中華TV上線的時候，國內的聲音是“韓國收視冠軍”、“在韓堪比《太陽的后裔》”。

實際上，中華TV全天候播放的都是華語劇集，而且是付費頻道。

它的主要受眾，是韓國的華人群體，韓國本土觀眾很少看這個頻道，這也是為什么《瑯琊榜》在VIKI網站上訂閱寥寥的原因。

說起國劇出海，我們通常聽到國內的口徑，是實現了“90%的海外發行”。

實際上，據業內人士透露，這只是媒體炒作的噱頭而已。

因為只要劇方同步在油管創建一個頻道，并自己上傳視頻，也算是“海外發行”。

這樣的所謂“發行”，實際上是自娛自樂而已。

而我們出海的國劇數據之所以好看，主要是因為服務于海外的華人群體，以及東南亞等同處儒家文化圈，影視劇工業相對落后的地區，比如越南、泰國、緬甸等等。

這也是海外國劇，為什么聽起來數據很好，但在英語文化圈內，泛不起半點漣漪的原因。

在電視工業發達的歐美，甚至日韓，出海的國劇，依舊排在食物鏈的最底端，這是目前我們不得不承認的事實。

第二個，是質量差類型少，古裝甜寵二分天下

在2020年油管播放量最多的十部出海國劇中，前8部都是古偶，前9部都是甜寵，只有一部《歡樂頌2》，勉強算個正常的現代劇。

而這個類型和格局，直到今年2季度，依舊沒什么變化。

看出來沒，至少在近5年間，國產劇出海的主力軍，除了古偶劇，就是甜寵劇。

在類型上幾乎沒有任何創新，在劇本上幾乎沒有任何改進，都是同樣的酒裝不同的瓶子，然后不斷晃蕩。

雖然在國內，古偶的時代已經過去，懸疑、動作、科幻等對工業和制作要求更高的類型，逐漸成為觀眾喜愛的主流。

但在出海的國劇中，除了再無下文的《白夜追兇》，迷霧劇場的《隱秘的角落》，以及古裝權謀《瑯琊榜》等，其他全部被古裝甜寵占據。

打開海外網站，映入眼簾的國劇，就連海報畫風都趨于同質化，可以說一模一樣。

一男一女，粉色打底，微笑配嚴肅，做戀愛狀。

將古偶甜寵作為國劇出海的先鋒類型，當然沒有問題。

可問題在于，一味的重復無法積累觀眾和口碑，也容易失去好不容易獲得的市場。

皮哥當然理解，創作者喜歡古偶甜寵的原因，因為類型太過成熟。

磨皮濾鏡+流量明星+特效堆積+流水線劇情，套上任何架空的朝代，一部劇就能誕生。

一部一部拍，就像在躺在舒適圈里做拉伸運動，沒有任何挑戰，安全系數最高。

但這，也讓我們的劇徹底喪失了創新和活力，最終導致產業和審美的二重降級。

不夸張地說，現如今的出海國劇，熱度上就是古裝和甜寵二分天下。

但如果這種現狀持續下去，我們永遠也無法真正踏進歐美主流文化圈。

第三個，半賣半送，不賺錢，賠本賺吆喝

最后一個嚴重威脅國劇海外生存空間的問題，是不賺錢。

相比于歐美劇和韓劇，出海的國劇，幾乎都在“賠本賺吆喝”。

要知道，9年前，韓劇《匹諾曹》賣進中國的價格，是28萬美元一集。

8年前，《生活大爆炸》是15萬美元一集。

6年前，《太陽的后裔》是23萬美元一集。

而頭部美劇賣到韓國和日本的價格，動輒100萬美元起步。

但國劇出海的價格，卻低得慘不忍睹。

目前國產劇賣出的最高價格，是《長歌行》的15萬美元一集。

其他的電視劇，很少有海外授權單價超過1萬美元的。

更低的，甚至有幾百美元到幾千美元不等，跟美日韓劇，完全不在一個量級。

而賣出《長歌行》，占國劇出口總額超過2成的華策影視，2020年海外營業收入也僅有8993萬人民幣，占公司總營收的2.4%。

這一數字，在2021年也只是上漲到了3.6%。

賣不出價格也就算了，出海的國劇，還面臨著被侵權無處申訴的窘境。

尤其在東南亞地區，一些大型的視頻網站，長期主推國產劇卻從未付過任何版權費。

不僅我國制作方沒有獲得版權收益，網站卻還要向訂閱者收取折合212人民幣一年的費用。

據第三方機構監測，僅2018年，油管上被侵權的國劇，就多達279部，到2019年，被侵權作品多達483部，這幾年更是成倍增長。

可面對侵權，國內制作方也沒有什么好的辦法，賣不到錢，維不了權，出海的前途似乎黯淡了許多。

三、

國劇出海的路，究竟在哪兒？有三點，要做好

說了這么多，那么國劇出海，路在何方？

其他的不說，至少在“出海”這條路上，韓劇早就給我們打好了樣。

我們不是沒有走出去過優質的國劇，也不是沒有過掀起風浪的國劇。

譬如《長安十二時辰》，就以其美劇般的質感，走進50多個國家和地區，并首次進入海外付費包月區。

究其原因，超快的節奏，利落的故事，精巧的解構，精良的制作，是關鍵。

《長安十二時辰》其實很像《王國》，它用美劇講故事的方式，把中國歷史，說出了新花樣，也因此廣受歐美圈觀眾的喜愛。

所以，國劇要真正走出去，要義無非這三點。

第一點，打造中國故事，提升劇集質感。

我們的創作者，應該走出舒適圈，減少對網文體的依賴，以原創精巧的劇本和故事打底，打造只屬于中國的故事劇集。

同時，既要升級影視劇產業，又要提高影視劇審美，將磨皮濾鏡等從劇中剝離出去，用真正國風的審美，制作真正精良的作品。

而這一切，都是“質感”的重要組成部分。

只有用美劇的方式，講述中國的故事，才能為國劇出海打通歐美文化壁壘提供可能性，這也是韓劇之所以火遍全球的根本原因。

第二點，開拓國內市場，保質比保量更重要。

比起批量出海，不如擴大內需。

比如迎合海外，不如服務好國內。

國劇要出海，國內才是重點，一片寬闊的內海，是國劇出海的必要條件，如果連中國觀眾都征服不了，就不要妄想出海掙錢了。

這就跟你玩不轉CBA，就不可能去打NBA，是一個道理。

國劇出海，要徹底摒棄“保量”的錯誤思路，一部好的精品劇，要比十部注水劣質劇，來得更有意義。

而真正好的頭部劇，如《人世間》《三體》等，是不愁出海機會，也不愁賣不出好價錢的。

第三點，走出去引進來，學習借鑒必不可少。

我們走出去的目的，不僅是傳遞中國文化，講中國故事，傳播中國價值觀，更重要的，是反哺國內影視劇市場，讓我們的劇真正和國際接軌。

今年上影節，皮哥對吳京印象深刻。

為什么？

就因為他在拍攝《巨齒鯊2》的時候，一直在觀察國外先進團隊的拍攝技巧，然后“偷師”回來，跟郭帆交流，甚至在討論能不能用到《流浪地球3》中。

“師夷長技以自強，以后我們拍這樣的東西，能用上”

這番操作，跟國劇出海如出一轍，走出去引進來，我們才能提升自己，故步自封，老搞自己熟悉的那一套，永遠只能在小圈子里打轉。

“國劇出海”是個遙遠的命題，雖然現在我們距離真正的“全球大火”還很遠。

但今年的國劇市場，讓皮哥看到了希望。

上半年優質劇井噴，下半年正躍躍欲試。

國劇如何走上出海的正道？又如何滿足海外觀眾的期待？

這一切，時間會給我們答案，而我們要做的，靜靜等待便好。

文/皮皮電影編輯部：蜉蝣

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