2023年8月24日刊| 總第3337期

今年的七夕，比想象中更安靜。

沒(méi)有出圈的品牌營(yíng)銷，垃圾桶里沒(méi)撿到花，民政局直播但許久不見(jiàn)新人來(lái)登記……同時(shí)有8部新片上映的電影市場(chǎng)，本該熱鬧非凡，但愛(ài)情片全部熱度啞火，再次逆跌的《孤注一擲》仍然“獨(dú)孤求敗”。

【資料圖】

8月22日，《念念相忘》《最遺憾是錯(cuò)過(guò)你》《燃冬》《愛(ài)犬奇緣》四部愛(ài)情電影同時(shí)上映，排片占比高達(dá)43.9%，但單日票房加起來(lái)不到8000萬(wàn)元。

同一天，《孤注一擲》票房突破28.47億正式進(jìn)入中國(guó)影史票房前20名；《封神》第一部票房破23億，“烏爾善發(fā)聲表示第二部計(jì)劃明年暑期檔公映”迅速上了熱搜……

可以說(shuō)，無(wú)論影迷、從業(yè)者還是普通觀眾，注意力仍在暑期檔幾部“舊片”上。七夕新片有存在感，但不多。

今年情人節(jié)檔、520檔的愛(ài)情片持續(xù)低迷，和電影體量小、陣容沒(méi)有號(hào)召力有關(guān)。此次七夕檔的愛(ài)情片在陣容、故事、制作上都明顯升級(jí)，為何還是沒(méi)能打破“愛(ài)情魔咒”？是大片長(zhǎng)尾太強(qiáng)，還是國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片真沒(méi)人看了？

全明星三人行不敵校園純愛(ài)

1536萬(wàn)——《燃冬》上映首日的票房只有《念念相忘》的三分之一，讓很多人感到意外。

最初，貓眼專業(yè)版預(yù)測(cè)《燃冬》首日票房和累計(jì)總票房分別為3284.2萬(wàn)元和5842.5萬(wàn)元，但《燃冬》首日表現(xiàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，目前，貓眼對(duì)其總票房預(yù)測(cè)已經(jīng)下調(diào)至2000萬(wàn)元左右。

周冬雨+劉昊然+屈楚蕭，三位主演的國(guó)民度都不低，導(dǎo)演陳哲藝有《熱帶雨》等佳作傍身，在影迷圈也有一定號(hào)召力，為何在戛納電影節(jié)引發(fā)熱議的《燃冬》，在內(nèi)地市場(chǎng)居然還不如一部青春糖水片有競(jìng)爭(zhēng)力？

這與電影調(diào)性以及營(yíng)銷方向有關(guān)。實(shí)際上，在上映前夕，《念念相忘》的想看人數(shù)、預(yù)售票房，以及宣發(fā)短視頻的破圈程度，都要比《燃冬》更勝一籌。

《念念相忘》改編自張皓宸人氣小說(shuō)《我與世界只差一個(gè)你》中的一個(gè)故事，講述的是運(yùn)動(dòng)少女與吊車尾少年的雙向暗戀，是四部愛(ài)情片里預(yù)售及單日票房最高的一部。主演宋威龍和劉浩存有CP感，與青春校園適配度極高，兩人共用望遠(yuǎn)鏡看火箭、相互表明心跡等心動(dòng)名場(chǎng)面，保證了影片的糖分。

更重要的是，《念念相忘》用對(duì)了喜劇元素。電影用了不少筆墨勾勒高中死黨插科打諢、出糗、互坑的日常，真實(shí)、自然的笑點(diǎn)與青春氣質(zhì)相符，也非常貼合七夕的戀愛(ài)氛圍。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)明顯深度了解檔期特點(diǎn)和受眾群偏好，從電影殺青就開(kāi)始朝著浪漫和搞笑的方向宣傳，官方抖音上，好幾個(gè)片花短視頻的點(diǎn)贊都在百萬(wàn)以上。

《燃冬》則是宣發(fā)與影片嚴(yán)重“貨不對(duì)板”。電影自7月官宣定檔后，宣傳方向一直朝著“三角戀”“誰(shuí)愛(ài)誰(shuí)”的方向營(yíng)銷，配上“嘴傳冰塊”的片段，上映后引起了不少觀眾的疑惑和抗拒。

看完全片會(huì)發(fā)現(xiàn)，《燃冬》的愛(ài)情屬性并不明顯。電影主要在描摹人的精神狀態(tài)，三個(gè)頹廢的年輕人相遇后喝酒、旅行，在漫不經(jīng)心混日子的過(guò)程里逐漸正視自我，最后分別跨過(guò)內(nèi)心的困境。而娜娜（周冬雨 飾）、韓蕭（屈楚蕭 飾）和浩豐（劉昊然 飾）的三角關(guān)系，更像是一種彼此支撐的脆弱結(jié)構(gòu)，三個(gè)人互相取暖活下去，但彼此也很難產(chǎn)生真正的愛(ài)情。

《燃冬》是一部非常私人化的文藝電影，強(qiáng)行被歸類為愛(ài)情類型片，既是對(duì)創(chuàng)作的曲解，也是對(duì)買(mǎi)票觀眾的嚴(yán)重誤導(dǎo)。很多網(wǎng)友在社交媒體上分享同廳情侶觀眾的反應(yīng)，有些中途退場(chǎng)，有些直呼“詐騙”，有些從甜蜜依偎到面面相覷。

這種故事與營(yíng)銷的錯(cuò)位，傷害了影片的口碑發(fā)酵。大部分情侶更傾向選擇《念念相忘》這種看起來(lái)活潑輕快的片子，而那些愿意坐下來(lái)安靜看場(chǎng)電影的影迷，看到網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于《燃冬》種種跑偏的觀后感，也很容易喪失買(mǎi)票觀影的興趣。

無(wú)法獨(dú)立行走的情侶檔

今年七夕票房前三的影片分別為《孤注一擲》（1.6億）《學(xué)爸》（5974萬(wàn)）和《念念相忘》（4449萬(wàn)）。《孤注一擲》因?yàn)樯鐣?huì)性話題票房一直居高不下，比較出人意料的是黃渤主演的《學(xué)爸》，排片僅有11.6%，但上座率高達(dá)26.5%（高于《孤注一擲》），當(dāng)晚票房走出了完美的逆跌曲線。

目前，貓眼專業(yè)版對(duì)《學(xué)爸》的總票房預(yù)測(cè)已上調(diào)至5.6億。《學(xué)爸》是典型的從社會(huì)熱點(diǎn)出發(fā)的電影，講述佛系父親從雞娃到躺平的故事。戲劇邏輯與現(xiàn)實(shí)略顯割裂，上映以來(lái)吐槽聲不斷，但由于題材稀缺、教育屬性強(qiáng)，適合暑期親子觀看，未來(lái)一周票房還有小范圍發(fā)酵空間。

《孤注一擲》反詐，《學(xué)爸》反雞娃，都印證了我們之前總結(jié)的“熱點(diǎn)話題+情緒價(jià)值”爆款公式。只是，這兩部電影的調(diào)性都與“甜蜜七夕”相差甚遠(yuǎn)。可以看出，雖說(shuō)七夕節(jié)情侶有觀影需求，但愛(ài)情片卻并非情侶看電影的必選項(xiàng)。

愛(ài)情片在七夕檔的失意也不止今年。影視獨(dú)舌整理了近幾年的七夕檔票房較高的電影，發(fā)現(xiàn)自從2021年開(kāi)始，每年七夕檔獨(dú)占鰲頭的都并非當(dāng)日新片，而是暑期檔的長(zhǎng)尾選手。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼專業(yè)版 制圖：影視獨(dú)舌）

七夕、情人節(jié)和520這些為愛(ài)而生的檔期，具有很強(qiáng)的不確定性。首先是日期的隨機(jī)，節(jié)日可能趕在周末，也可能趕在工作日，如果在工作日（尤其是周一到周三），就意味著票房大盤(pán)不會(huì)特別樂(lè)觀。

另外，七夕和情人節(jié)都極易被大檔期覆蓋。情人節(jié)離春節(jié)很近，七夕恰逢在暑假，如果正好上一周剛有大體量、高口碑影片上映，那七夕/情人節(jié)新片勢(shì)必會(huì)淪為頭部的陪襯。

今年七夕檔以3.6億元票房收官，相比歷年七夕檔，這個(gè)成績(jī)算不上出色，但相比今年的情人節(jié)和520已經(jīng)非常不錯(cuò)了。先前七夕檔表現(xiàn)最佳的年份分別是2019年（5.69億）、2020年（5.26億）和2022年（3.84億）。從七夕檔前三甲里可以看到，頭部影片的表現(xiàn)決定著七夕的票房底盤(pán)，2019和2022年的七夕，《哪吒之魔童降世》《獨(dú)行月球》都剛上映一周，尚處于口碑?dāng)U散期，順理成章地成為了大部分情侶的首選。

愛(ài)情片質(zhì)量高了，票房不好漲了

觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片的耐心，應(yīng)該是在去年情人節(jié)檔徹底耗盡的。

去年情人節(jié)檔三部愛(ài)情新片共報(bào)收約2.5億元票房，但平均2-4分（豆瓣）的影片質(zhì)量擊穿了很多情侶觀眾的心理底線。從那以后，再也沒(méi)有一部愛(ài)情片能在上映當(dāng)天就破億。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片有種屢試不爽的創(chuàng)作公式，明星主演+絕癥/車禍/分手等狗血煽情段落，再配上鋪天蓋地的情緒營(yíng)銷，就能穩(wěn)穩(wěn)圈住一波“為情所困”的觀眾。

剛剛上映的《最遺憾是錯(cuò)過(guò)你》，就是這類打法。電影本是2021年曾在臺(tái)灣公映的舊片，豆瓣評(píng)分5.1，此次引進(jìn)在抖音上采用了Reaction（記錄觀眾看片時(shí)的反應(yīng)）式宣傳，目前已收獲一千多萬(wàn)元票房。

如果放到幾年前，《最遺憾是錯(cuò)過(guò)你》的首日票房大概會(huì)更高。只是，如今的觀眾不僅對(duì)煽情營(yíng)銷有了“抗藥性”，對(duì)愛(ài)情故事的態(tài)度也變了。觀眾對(duì)主角愛(ài)情觀的審視更加嚴(yán)苛，不再輕易接受向下兼容的關(guān)系，為愛(ài)奮不顧身的少年少女們，稍有不慎就會(huì)被貼上“戀愛(ài)腦”標(biāo)簽。

古早狗血言情套路逐漸失靈。為了重新吸引觀眾的注意，有些愛(ài)情片開(kāi)始摸索新路。

比如今年五一檔上映的《這么多年》，雖然同樣是講述與前任的破鏡重圓，但相比之前的光線系青春片，轉(zhuǎn)場(chǎng)、前后情節(jié)銜接都流暢了許多，女主在收獲愛(ài)情的同時(shí)也有明顯的自我成長(zhǎng)。電影上映后豆瓣評(píng)分穩(wěn)定在6.5，最終斬獲3.01億票房。

《念念相忘》豆瓣開(kāi)分6.9，它的口碑、首日票房與《這么多年》都非常接近，但運(yùn)氣沒(méi)有《這么多年》好，趕上內(nèi)卷嚴(yán)重的暑期，肯定無(wú)法達(dá)到后者最終的票房成績(jī)，貓眼預(yù)測(cè)其最終總票房為1.04億。

這兩部愛(ài)情電影，也預(yù)示著未來(lái)國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片的兩種命運(yùn)。6-7分的水準(zhǔn)，無(wú)論是否在愛(ài)情檔期，最終票房主要取決于對(duì)手是否強(qiáng)勢(shì)，想要小賺一筆得盡量避開(kāi)頭部選手。只是，隨著電影市場(chǎng)升溫，有爆款相的黑馬選手也越來(lái)越多，能讓小成本愛(ài)情片夾縫中求生存的檔期還有嗎？

【文/葵涌】

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