重新吸引年輕人入場(chǎng)，只有年輕人才可以撐起春節(jié)檔。

文/bob

(資料圖片僅供參考)

首日票房重新讓電影市場(chǎng)回血。

13.49億，根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示大年初一大盤報(bào)收13.49億，單日重回10億則成功讓電影市場(chǎng)回血。

春節(jié)檔，對(duì)于電影市場(chǎng)而言是全年總票房近五分之一產(chǎn)出于此。但對(duì)于不少中小影院來說，則可能是全年三分之一以上收入都靠春節(jié)創(chuàng)收。雖然今年春節(jié)檔大年初一大盤相比去年略有下滑，但是今年的大年初一有兩點(diǎn)積極現(xiàn)象，一是去年一度登上熱搜的“高價(jià)票”出現(xiàn)回落，票價(jià)回歸合理；二是今年率先開片的6部影片整體口碑出色且類型多樣。

作為放開后的第一個(gè)春節(jié)檔，大年初一的大盤表現(xiàn)實(shí)際上已經(jīng)足以讓業(yè)內(nèi)滿意。在整個(gè)映前階段，春節(jié)檔影片集體面臨著營(yíng)銷周期短的問題，從預(yù)售成績(jī)上也能夠看到大眾的冷靜。但是最終，不靠“漲價(jià)”能夠?qū)崿F(xiàn)單日超13億票房，最大的功勞實(shí)際上在于營(yíng)銷的有效轉(zhuǎn)化。

今年春節(jié)檔雖然依然堅(jiān)守線上為主的策略，今年抖音、B站與春節(jié)檔7部影片均有合作，而李佳琦、東方甄選直播間同樣也與多部影片達(dá)成合作。但是更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略能夠最大程度吸引年輕人入場(chǎng)。能夠聚焦“主力”，自然才是整個(gè)市場(chǎng)回血的根本。

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—今年春節(jié)檔的關(guān)鍵詞：口碑—

口碑真正成為電影宣發(fā)階段的基礎(chǔ)。

從2020年開始，電影借助極具情緒價(jià)值的短視頻營(yíng)銷逆襲的案例并不少見。2022年，《隱入塵煙》上映首日僅有2.3%的排片，首日票房不足35萬。但隨著電影的口碑發(fā)酵，電影在視頻平臺(tái)上開始走紅。B站就有UP主針對(duì)電影制作了解說安利的視頻內(nèi)容，隨后抖音、快手涌現(xiàn)了大量的二創(chuàng)視頻。即便電影已經(jīng)上線視頻平臺(tái)，但是在院線卻迎來了反攻，最終票房破億，創(chuàng)造奇跡。

在今年春節(jié)檔整個(gè)營(yíng)銷階段，依舊以線上宣發(fā)為主導(dǎo)。對(duì)于如今的電影市場(chǎng)來說，線上宣發(fā)已經(jīng)越來越要求精準(zhǔn)化，而且宣發(fā)內(nèi)容能否通過口碑破圈已經(jīng)成為了核心。

視頻平臺(tái)如今成為了電影物料火力最猛的集中地，除了短視頻內(nèi)容本身對(duì)受眾的吸引外，今年7部主力影片均在抖音進(jìn)行了直播，與此同時(shí)能夠?qū)Υ汗?jié)檔7部影片實(shí)現(xiàn)“全覆蓋”的還有B站。其中《流浪地球2》主創(chuàng)B站直播有很多亮點(diǎn)，首先是電影主創(chuàng)同影視、物理、天文等專業(yè)領(lǐng)域UP主的“跨界對(duì)談”本身就極大吸引用戶關(guān)注，直播期間最后10分鐘開啟定制許愿彈幕充滿新意。這場(chǎng)直播轉(zhuǎn)化也助力其在競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的票務(wù)平臺(tái)想看人數(shù)上，當(dāng)日即成功破萬。

此外，從內(nèi)容上來說，今年春節(jié)檔影片均有明顯的“口碑光環(huán)”，這也是今年春節(jié)檔最成熟的地方。首先是，IP口碑光環(huán)。《流浪地球2》可以借助《流浪地球》的口碑，這部2019年春節(jié)檔票房冠軍正是憑借著口碑優(yōu)勢(shì)一路逆襲成為黑馬，最終開啟國(guó)產(chǎn)科幻新的階段；《熊出沒：伴我“熊芯”》則是第九部《熊出沒》系列電影，在整個(gè)電影的IP認(rèn)知度以及受眾穩(wěn)定度上占盡優(yōu)勢(shì)。大年初一《熊出沒：伴我“熊芯”》則再度拿下上座率冠軍，大年初二則在單日票房上再度實(shí)現(xiàn)反超，這讓《熊出沒》系列電影第二次向單片10億發(fā)起沖擊。

其次是，主創(chuàng)口碑光環(huán)。《滿江紅》的主創(chuàng)光環(huán)則是其口碑營(yíng)銷的主要來源，被稱為“國(guó)師”的導(dǎo)演張藝謀對(duì)于此類影片極具風(fēng)格化的駕馭能力基本得到了大眾公認(rèn)，易烊千璽、沈騰、張譯的主演陣容自然也都有口碑基礎(chǔ)作為保障；同樣受益于“主創(chuàng)光環(huán)”的還有《無名》和《深海》，前者主打“腔調(diào)”，這部影片的風(fēng)格在大檔期里很有辨識(shí)度，而后者主打“情懷”，導(dǎo)演田曉鵬七年前執(zhí)導(dǎo)的《西游記之大圣歸來》正是國(guó)漫進(jìn)入頭部的“敲門磚”。所以三部電影在主創(chuàng)口碑上有著明顯“口碑光環(huán)”。

最后是，類型光環(huán)。《交換人生》的導(dǎo)演蘇倫此前執(zhí)導(dǎo)的《超時(shí)空同居》則是當(dāng)年市場(chǎng)的黑馬，以穿越為核心的奇幻喜劇在市場(chǎng)明顯式微的情況下依然拿下超8億票房。而《交換人生》則依然是這一類型，并且在“相親”、“家庭”等春節(jié)檔剛需上進(jìn)行了補(bǔ)足。而大年初三上映的《中國(guó)乒乓之絕地反擊》作為一部體育片，實(shí)際上也彌補(bǔ)了《奪冠》2020年春節(jié)檔未能如愿的缺憾。但《奪冠》在當(dāng)年國(guó)慶檔依然拿下超8億票房，實(shí)際上也打開了體育片的市場(chǎng)空間。

因?yàn)楦髯跃小翱诒弊鳛榛A(chǔ)保障，所以營(yíng)銷上自然能夠借助口碑發(fā)酵來形成有效轉(zhuǎn)化。就目前票務(wù)平臺(tái)評(píng)分，今年春節(jié)檔6部影片兩大票務(wù)平臺(tái)的觀眾評(píng)分開分都在9分以上，豆瓣評(píng)分則有兩部影片達(dá)到了8分以上，兩部動(dòng)畫電影也都在7分以上。放在任何一屆春節(jié)檔，2023年春節(jié)檔在口碑上都是絕對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)力的。

2

—擁抱年輕人，才是春節(jié)檔的“殺手锏”—

把握主力觀眾，才能決勝春節(jié)檔。

對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)來說，觀影人次大幅度下滑已經(jīng)成為了整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)最大的癥結(jié)。其中，主力觀眾的消退更為棘手。更加多樣化的娛樂方式以及過去三年院線觀影的管控措施，的確讓主力觀眾觀影意愿出現(xiàn)了下降。根據(jù)貓眼研究院此前發(fā)布的《2022年春節(jié)檔數(shù)據(jù)洞察》顯示，年輕觀眾購(gòu)票意愿出現(xiàn)了明顯下降。

對(duì)于春節(jié)檔來說，雖然是影院全年“拉新”最重要的黃金周，但本質(zhì)上還是需要以年輕人為主的主力觀眾進(jìn)行帶動(dòng)。刺激年輕觀眾入場(chǎng)，一方面需要在類型上滿足觀眾剛需；另一方面則是在營(yíng)銷上更加精準(zhǔn)。

例如《滿江紅》的營(yíng)銷物料里，抖音爆款視頻榜中“心眼子”、“笑點(diǎn)”、“變裝”便能成功抓住年輕人的興趣點(diǎn)，從而形成有效轉(zhuǎn)化。“流浪地球2用CG復(fù)原吳孟達(dá)角色”、“李雪健出演流浪地球2”則都高居抖音熱點(diǎn)榜榜首，除了吳京、劉德華以及電影本身的視效，年輕觀眾實(shí)際上要比想象中更能夠關(guān)注到吳孟達(dá)和李雪健。而主打年輕人為核心受眾的《深海》，則在今年映前階段就推出了幕后紀(jì)錄片。這部幕后紀(jì)錄片在B站也有很可觀的播放量。作為年輕用戶聚集的內(nèi)容社群，B站對(duì)于這類國(guó)漫自然更加友好，相比其他營(yíng)銷平臺(tái)受眾觸達(dá)也更加精準(zhǔn)。

今年，大年初三上映的《中國(guó)乒乓之絕地反擊》擬邀鄧超參與生活區(qū)百大UP主“雨哥到處跑”的“隨機(jī)挑戰(zhàn)”，制作一期寓教于樂、輕松趣味的節(jié)目，將電影內(nèi)容與B站的社區(qū)文化緊密結(jié)合。

與此同時(shí)，《流浪地球2》和《交換人生》均做客董宇輝直播間，而《無名》則攜主創(chuàng)做客李佳琦直播間。

電影市場(chǎng)急需拉回的25-35歲主力觀影人群恰恰是B站的核心用戶，而且相比其他視頻平臺(tái)，B站本身的文化認(rèn)同感和用戶黏性極強(qiáng)。在去年《四海歌會(huì)》之后，今年無論是《深海》幕后紀(jì)錄片上線還是《流浪地球2》【獨(dú)家對(duì)談：郭帆向B站UP主發(fā)的6個(gè)問題】都能夠?qū)δ贻p用戶形成聚焦，從而吸引年輕觀眾關(guān)注電影本身。

3

—“互動(dòng)”已然成為電影營(yíng)銷核心—

營(yíng)銷的有效互動(dòng)正在變得越來越重要。

在疫情前，春節(jié)檔營(yíng)銷還能看到“下鄉(xiāng)刷墻”、“百城路演”這樣超大規(guī)模線下營(yíng)銷。而自2020年開始，線上成為了絕對(duì)的主戰(zhàn)場(chǎng)。線上宣發(fā)最大的好處就是讓覆蓋變得極其容易，電影營(yíng)銷的“剛需”就變成了有效互動(dòng)。

目前短視頻平臺(tái)，實(shí)際上有效互動(dòng)恰恰是最大的特點(diǎn)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2022年6月份，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了10.27億，其中短視頻用戶規(guī)模為9.62億，其中近九成短視頻用戶觀看視頻趨于高效化、強(qiáng)互動(dòng)和高黏性。因此，對(duì)于視頻平臺(tái)來說最大的優(yōu)勢(shì)恰恰也在于此。

去年，多部華語電影在院線電影市場(chǎng)逆天改命的根源就在于短視頻內(nèi)容破圈。相比其他平臺(tái)營(yíng)銷，短視頻平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)在于“二創(chuàng)”本身不僅僅可以完成電影營(yíng)銷的“覆蓋”工作，還能夠形成高互動(dòng)來完成最終的票房轉(zhuǎn)化。

今年7部春節(jié)檔影片均在B站開啟有獎(jiǎng)?wù)鞲寤顒?dòng)，在現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)支持下必然能夠吸引大量UP主參與其中，而且每部影片都會(huì)提供官方素材以及建議方向。例如《滿江紅》給出了“手中刀”、“簾后計(jì)”、“夜行燈”、“天下士”與之相對(duì)應(yīng)的分別是剪輯電影高光、觀看指南、搞笑配音、鬼畜混剪，根據(jù)UP主自身擅長(zhǎng)對(duì)電影進(jìn)行全方位“二創(chuàng)”，這必然會(huì)產(chǎn)生大量爆款內(nèi)容，而這些內(nèi)容本身就具備和用戶形成高度互動(dòng)的基礎(chǔ)。

例如UP主Mini?小靜對(duì)雷佳音飾演的秦檜出場(chǎng)進(jìn)行了剪輯，通過一個(gè)小的細(xì)節(jié)來提升觀眾對(duì)于電影喜劇的期待。此外，《流浪地球2》的導(dǎo)演郭帆向UP主發(fā)的6個(gè)問題，本質(zhì)上也是電影營(yíng)銷同UP主共同“二創(chuàng)”的一個(gè)破圈嘗試。例如郭帆向UP主上將王司徒提問“流浪地球中，如果沒有行星發(fā)動(dòng)機(jī)，人類怎么自救？”就獲得了超40萬播放量。上將王司徒用極通俗的語言解釋了超新星爆發(fā)和氦閃，通過超新星能力爆發(fā)沖擊波助推飛出太陽系。替《流浪地球2》在科學(xué)維度上做了科普，將具有高門檻的知識(shí)做了趣味性的下沉。

官方賬號(hào)和UP主在多個(gè)維度上共同產(chǎn)生大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，這類內(nèi)容本身進(jìn)一步對(duì)電影的營(yíng)銷進(jìn)行增量，這是以覆蓋受眾為目的的傳統(tǒng)營(yíng)銷所無法完成的。此外，像《流浪地球2》的定制彈幕又極具社區(qū)特色，B站在《流浪地球》相關(guān)視頻中定制了拜年煙花特型彈幕和“小破球”卡通形象，本身也能夠最大程度吸引用戶參與，從而為電影引流。

今年春節(jié)檔，從映前營(yíng)銷開始，口碑就成為了關(guān)鍵詞。對(duì)于疫情后急需回血的電影產(chǎn)業(yè)來說，這個(gè)春節(jié)檔呈現(xiàn)出的積極因素是足以讓業(yè)內(nèi)滿意的。通過與視頻平臺(tái)合作，以多樣化的跨界互動(dòng)和創(chuàng)意十足的“二創(chuàng)”內(nèi)容為電影引流，已成為當(dāng)代電影營(yíng)銷中不可或缺的一環(huán)。

關(guān)鍵詞： 一天13億的春節(jié)檔 不靠票貴靠什么