作者| 桃樂絲

時隔三年，春節檔電影市場終于久違地熱鬧了起來。

【資料圖】

無論是《滿江紅》與《流浪地球2》你追我趕的票房膠著戰，《無名》逼得豆瓣不得不貼出免責提示的口碑風波，還是《中國乒乓之絕地反擊》（以下簡稱《中國乒乓》）、《交換人生》的票房炮灰危機，動畫賽道里《熊出沒：伴我“熊芯”》（以下簡稱《熊出沒》）票房碾壓《深海》等，電影市場覆蓋了春節假期大部分熱門話題。

截至大年初三（1月24日），2023年春節檔七部電影全員到齊，檔期票房累計超過37億元，雖然整體數值沒有再創新高，但是已經滿足了行業預期。各大電影片方不約而同地松了一口氣，至暗時刻已經過去了。

而光影并存，看似熱鬧喜慶的票房狂歡背后，電影之間涌動的營銷暗戰也更加激烈。今年春節檔1月14日才正式開啟預售，將7部電影的營銷時間壓縮至一周。這種極限操作在過去兩年并不鮮見，但放在春節檔依舊讓人有些緊張。這意味著，各大片方在面臨全年票房勢能最大的檔期之時，得在最短的時間里釋放最大的宣發熱度，完成票房轉化。

于是觀眾能夠感受到，在春節檔前后一周內，從抖音、快手等短視頻平臺，微博、豆瓣等社交媒體平臺，到貓眼、淘票票等互聯網售票平臺，甚至B站這樣的視頻社區，春節檔電影相關的話題和內容都在不斷翻新，物料曝光、視頻二創、主創直播、跨界聯動等，各類營銷手段密集出現。

電影的票房有野心越大，營銷聲勢越大。而2023年春節檔各類片方的票房營銷戰，戰場在不斷擴大。

極限操作，電影營銷越來越多的宣發標配

觀察今年春節檔7部電影的營銷打法，會發現所有片方心里都有本賬，無論花樣多么百出，追求的都是兩個核心目的——一方面爭奪消費注意力，保障熱度，以海報、短視頻剪輯、電影OST等各類物料曝光實現電影熱度最大化；一方面則是拉長電影長尾生命，以內容口碑與情緒共鳴加深電影內容價值，促使票房轉化。

在熱度發酵方面，各片方已經是輕車熟路。以現在票房戰況打得難分難舍的《滿江紅》與《流浪地球2》為例，這兩部電影的營銷打法，幾乎是整個春節檔電影的縮影。

《滿江紅》是張藝謀導演繼電影《狙擊手》之后第二次沖擊春節檔，《流浪地球2》是國產科幻唯一的IP代表作《流浪地球》的續作，兩部電影單日票房冠亞軍位置一夕之間顛倒，已經能說明目前競爭之緊張。

《滿江紅》與貓眼、微博等平臺深度綁定。在貓眼上，《滿江紅》在電影售票頁面上上線了角色說明卡、聲音卡等輔助功能，增加電影內容曝光，同時聯合微博進行微首映、主創KOL對談等直播宣傳。在短視頻平臺上，釋放更多搞笑花絮，突出喜劇的元素，將電影娛樂化，包裝成一個大型劇本殺游戲。

在B站上，《滿江紅》從1月16日起開始了視頻稿件征稿活動，鼓勵B站UP主們對電影進行剪輯二創，解說推薦，并聯合B站的影視官號“嗶斯卡金像獎”發布了一系列電影預告等物料，進行內容曝光。

《滿江紅》是以劇情內容與角色演員為核心進行宣傳鋪陳的，突出“懸疑+喜劇”的類型特點，以沈騰、易烊千璽等為明星演員為支點，盡量削減電影物料大面積黑白配色帶來的沉悶嚴肅感，降低大眾觀影心里門檻與認知難度。

《流浪地球2》有第一部作為支撐，認知度上已經具備優勢，電影突出的是類型優勢與情緒標簽。為了突出科幻特點，《流浪地球2》導演郭帆在知乎上與網友互動，同時郭帆與B站“影視颶風”“天體物理博士劉博洋”“上將王司徒”等六位頭部UP主進行對談，以UP主提問的方式全面解析《流浪地球2》中的相關特效、物理、宇宙天文等問題，同時B站發起了站內二創征稿活動，電影進行解析評價。

情緒上，《流浪地球2》主打家國情懷，短視頻平臺上電影相關的“中國科幻再出發”“屬于中國人自己的科幻”等評價并不鮮見，將電影與民族自豪、科幻巨制掛鉤。這一點《中國乒乓》也基本類似，電影以體育精神、逆風翻盤等關鍵詞撬動大眾情緒。

值得注意的是，在電影上映前，《流浪地球2》與東方甄選直播間合作，郭帆與主演吳京、沙溢出現在直播間，直播開場5萬張票迅速售賣罄。相同的操作也出現在了《交換人生》《無名》身上。《交換人生》同樣是在東方甄選上售票，雷佳音與董宇輝聊天兩小時，售票13萬張，《無名》則聯合了另一個頭部主播李佳琦，售票85萬張。

《熊出沒》《深海》兩部動畫電影，宣發聲量上相對《滿江紅》《流浪地球2》等較小，但是前者已經是春節檔萬年贏家，獨占幼兒動畫賽道，家庭觀影、合家歡、親子互動首選，《深海》前期因“粒子水墨”技術獲得國產動畫群體關注，“《大圣歸來》導演田曉鵬歷時7年新作”吸引了一批動畫迷入場。

而這兩部電影也十分清楚自身動畫題材的特殊性，都與B站進行了合作。《熊出沒》主創導演林永長，“熊二”配音張秉君在B站直播，分享創作故事，開啟二創活動，《深海》則上線了動畫制作的幕后紀錄片，出品方彩條屋發布了一系列預告物料，鼓勵UP主們進行內容解讀，二創剪輯。

能夠感知到，短視頻營銷、直播賣票等這些線上營銷活動，已經成為片發宣發的必要手段。電影行業幾年前或許還在討論這些手段對于電影內容與票房轉發到底能夠提供多大的價值，而現在已經是一個不去深究的“標配”。

但常態里總是有新變化。仔細看春節檔電影營銷的戰場，貓眼、抖音等已經是老將，但這兩年，B站出現的頻次越來越高，今年春節檔，7部電影基本都在B站舉辦了電影解讀二創征稿活動。

這或許是一個信號。片方必然都知道如何爭奪觀眾的注意力，瓜分熱度，完成第一個核心目標，但如何完成電影口碑發酵，增加長尾價值，實現票房轉化，這依舊是一個盲區。現階段，在豆瓣電影評分已經被各路水軍攪成了一個泥潭子，而以B站為主的各類解讀二創視頻，是一個新契機。

電影票房靠解說視頻續命，夢幻劇情能否復制？

一切都是有跡可循的。

貓眼專業版數據顯示，2022年國產電影市場上票房過億的作品為41部，而這其中讓人印象最深刻的電影不是彼時春節檔收割票房的《長津湖之水門橋》，也不是暑期檔爆發的《獨行月球》，而是上映50天后票房奇跡破億的小眾電影《隱入塵煙》。

一部農村題材的小眾電影，由于口碑發酵，變成全民熱議作品，并完成票房變現。在2022年第十二屆北京國際電影節上，學者戴錦華提到了這部電影出現票房逆襲的原因，“《隱入塵煙》的奇跡性就是在于它首先找到了它的觀眾，然后經由它的觀眾，擴展到了非觀眾。”

而當時《隱入塵煙》找到觀眾再拓展到非觀眾的契機，就是一系列深度解讀視頻。B站上影視UP主們最早第一波進行電影解讀，調動大眾情緒。如UP主“王小七Fire”的解讀推薦視頻，為《隱入塵煙》遭遇的排片、撤檔鳴不平，上傳當天就引起了影迷注意，隨后進入了B站的熱門視頻榜，一個月的時間，短視頻平臺、電影相關媒體報道持續跟進，電影徹底爆發。

春節檔的電影市場上，不會有片方不想要這樣夢幻劇情，所有人確實也在試圖復刻。

《滿江紅》《流浪地球2》《無名》等電影在各類平臺上均發布了不少解說推薦、高光CUT等視頻，或者KOL專業文字解析。但這些視頻大部分依舊是熱度營銷思路，以碎片化、情緒式、大批量短小視頻為主，凸顯演員陣容或者特效鏡頭等，能夠迅速引起外圍觀眾注意，如截止寫稿時間，抖音上《流浪地球2》話題閱讀量達到33.4億，但是未必能夠沉淀內容，形成口碑傳導。而長篇文字，需要觀眾耐心，缺乏直接的視聽沖擊。

這種情況下，就不難理解為什么B站在春節檔出現的頻次高了起來。

春節檔開啟三天，但B站上已經出現不少春節檔電影相關內容。如UP主“小片片說大片”對《流浪地球2》的解說視頻【明說了吧，《流浪地球2》比第一部更炸裂！】，深度分析電影的長鏡頭，太空電梯特效呈現等，視頻播放量達到277萬，而UP主“利維坦”對《流浪地球2》預告的逐幀解析視頻，深挖每一個畫面里預埋的細節彩蛋，播放量接近170萬。

郭帆與UP主“影視颶風”的對談視頻，15分鐘左右，從特效制作、故事節奏、虛擬拍攝到電影宏觀體積感的塑造、月球發動機的設計等，針對電影細節進行討論，讓觀眾直觀感受到電影背后投注的精力。評論區有B站用戶評價，“電影到最后實質上是一門工業與科學。”

《中國乒乓》鄧超、俞白眉出現在了與UP主“雨哥到處跑”與“力元君”的蹭飯挑戰視頻里，沒有精心編排的鏡頭，明星、導演在鏡頭里跟UP主玩石頭剪刀布、打乒乓球，而該視頻在1月24日發布之后，迅速進入B站熱門視頻榜榜首。

不難看出這些視頻內容與傳統短視頻之間的差異，B站UP主的視頻帶著私人的創作者印記，它們時間更長，通過UP主的解讀與分析，為觀眾提供補充信息，比如導演背后的故事，特效制作過程，提點觀眾注意一些可能忽視的細節，這些視頻更像一個視頻式影評。它針對的或許不是資深影迷，但是可以為缺乏時間、缺乏精力的普通觀眾提供觀影參考與內容養分，而這些內容目前是B站的內容生態下所獨有的。

春節檔的票房大戰還在如火如荼地進行，現在還不能判定誰是絕對的贏家。而經歷過這次春節檔之后，電影行業各方對于內容營銷的思路或將出現新的改變，片方需要通過熱度發酵將更多的人拉進票房市場，同樣也需要以優質內容、細致的解析二創找到真正的觀眾，讓電影產生長尾口碑，完成內容推廣。

方法無分高低，只希望熱鬧的戰場之下，好的內容得到好的回報，循環往復，市場持續熱鬧。

關鍵詞： 春節檔7部電影殘酷廝殺 片方怎么營銷才能搶到觀眾