這周，“明星直播”的話題占據熱搜C位。

【資料圖】

周一，網友在張大大直播間唱歌發瘋學狗叫，結果被扒出是MCN（網紅孵化中心）安排好的群眾演員；昨晚，賈乃亮在訪談中表示“藝人沒想明白別做直播”，結果網友發現，他去年還曾幫校園貸鼻祖“真情賣慘”上過熱搜。

只能說，直播間確實是見證演技巔峰的時刻。也難怪明星帶貨話題在輿論場中總是備受嫌棄，當“321開拍”變成“321開播”，明星們的出圈場面，正逐漸由作品片段，變為千奇百怪的帶貨招數。

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“到底是誰教明星們這樣帶貨的？！”

在社交平臺隨便輸入“明星”“直播”等字眼，都能收獲一大片瞠目結舌的吐槽。

內容賽道的嚴重內卷，讓直播真實與虛構的邊界逐漸模糊。沒有情節策劃與人設營銷，直播間很難短時間獲得關注。為了拿捏用戶嗨點，如今很多直播都顯示出“劇情化”趨向。

仔細觀察，會發現目前明星直播間的劇本套路主要分為三大類。

一種是直播連線狗血向。張大大此次的“發瘋連線”便是此種類型的集大成者。主播與素人語音連線，爭吵對罵或互訴生活糾紛，以此吸引直播間觀眾共同互動，延長觀看時間。

最早這類連麥出現在快手的情感類直播。主播幫粉絲解決婆媳、出軌等情感糾紛，這類奇情狗血的糾紛往往來自專業團隊策劃的劇本，與主播連線的網友也都是訓練有素的“專業演員”，在業內被稱作“麥手”。有些包攬劇本、演員與場控的專業團隊，每月凈收入甚至在六位數以上。

在麥手的高度配合下，張大大靠別人的發瘋逐漸洗白，從“娛樂圈萬人嫌”搖身變為“受難白蓮花”。這一通操作既是重新樹立人設，也是為后續帶貨等變現做鋪墊。

直播第二類劇本套路，是以情感取勝的情懷雞湯向。

成名辛酸史和苦中作樂的價值觀，依然是下沉大齡市場偏好的內容。汪小菲母親張蘭，平時抖音賬號就不乏“成功學”的視頻。汪小菲的家事糾紛給張蘭帶來大量八卦流量后，張蘭除了在直播間回復家事，更多是敘述麻六記線下門店如何經營困難，團隊與自己如何堅守初心等，試圖將八卦看客轉化為自己的個人流量。

這也是劇情策劃的最終目的，吸附用戶對主播的情感，增強直播粘性。

有不少較年長的藝人，直播時會在兜售間隙適時穿插自己的成名作，喚起用戶感性的情懷?！逗ｋ酁硲偃恕纺兄髟S紹洋曾在直播間布置“海豚灣”元素，問“大家還記得達達和小瓶蓋么？”正所謂，“當你記憶中的演員反復提起他的經典角色，往往就是要賣貨了?！?/p>

第三類，則是營銷氛圍最濃的喊麥式砍價。

很多知名的演員現在都在直播間rap式推銷，如張檬、姜潮、麥迪娜、何泓姍， 最典型的還是前段時間因賣羽絨服差點和品牌方battle起來的辰亦儒和李智楠。兩位男演員分別在自己的直播間中，向羽絨服品牌方索要更低的價格，品牌方負責人在一旁強烈抗議，甚至還帶哭腔大喊“不賣了”。

這類癲狂砍價衍生自電視銷售。由于套路過于明顯，十分考驗主播與助演的信念感。不得不說，在一眾洗腦式砍價的明星里，辰亦儒確實是完成度最高的那個。

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很多人不理解，為什么明星會選擇如此尷尬的賣貨方式？

實際上，明星們的種種直播策劃，只是直播電商賽道里的常見套路，只是他們光鮮的身份放大了這種尷尬。

看似不相關的明星藝人，背后往往站著同一個運營方。

換句話說，明星其實是MCN布局電商的環節之一。 張大大事件里相似的“洗白”通稿；辰亦儒、李智楠直播間里賣不同產品的同一助演……每次帶貨名場面出圈，都能找到背后公司的運營痕跡。

最擅長包裝帶貨明星的公司要屬無憂傳媒與遙望科技。前者是張大大目前所屬的MCN，手握抖音網紅的半壁江山；后者明星主播陣容龐大，培養出了多個帶貨成績出色的明星藝人。

善于把握旗下藝人的合作關系，使遙望科技明星主播團隊日漸龐大。

幫明星明確上播時間、培訓場次，補習供應鏈和電商行業的知識，合理分配運營資源，所有主播都能共享頭部品牌溢價……運營團隊的堅實，讓想在直播行業深扎的藝人們逐漸脫穎而出。

張柏芝、黃子韜帶貨首秀GMV（成交總額）破億；《王牌對王牌》主持人沈濤坑位費從千元上漲至三萬元；最優秀的當屬堪比職業主播的賈乃亮，今年依舊維持著單日GMV破億的成績。

如果明星對直播足夠用心，那么帶貨確實是項收益不菲的好生意。

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可惜的是，并非每個被扶持的明星都能成為帶貨界頂流。

直播短期利益巨大，明星下場初期，一晚直播可能趕得上他們半部戲的收入。但對不想放棄演藝事業的藝人而言，直播帶貨并不適合長期投入。

首先是過度損耗精力。直播間里，藝人們是對用戶和商品負責的“選購導游”，推銷需要主播對產品有深度認知，播一個小時可能需要背后做數十個小時的功課。

想要長期耕耘，明星需要搭建強大的選品和供應鏈團隊，就像李佳琦背后化妝品、食品的選品人員，都是相關專業的畢業生。但明星身邊的文藝從業者，大多對電商領域陌生，形成堅實的供應鏈需要藝人們在主業之外投入更多精力。

專業性缺失一定會導致口碑翻車。戚薇、李金銘直播間推薦的口紅多次被質疑并非正品；演員舒暢推銷洗衣凝珠時，現場使用竟出現“洗不干凈”的尷尬……

直播間消費完全基于用戶對主播的信任。選品、售后欠缺帶來的一次次失望，是對身份信任度的透支，也是演藝路人緣的消耗。

或許確實像賈乃亮說的那樣，“藝人做直播之前，要慎重再慎重?！敝辈ナ潜染C藝更損耗神秘感的工作， 一次直播事故就能令觀眾心里長久積累的好感崩塌，畢竟現場直播充滿變數，對藝人而言可沒有再來一條的機會。

【文/葵涌】

The End

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