已經(jīng)打破歷史紀(jì)錄的暑期檔，還在向更高的票房數(shù)字進(jìn)發(fā)。其總觀影人次更是已經(jīng)突破4.5億，顯示出觀眾對(duì)電影市場(chǎng)熱情十足。

(資料圖片僅供參考)

這種熱情體現(xiàn)在社交媒體上，則是多部影片均在這個(gè)暑期成為了熱議話題。觀眾開始爭(zhēng)當(dāng)自來水，電影像過去一樣重新成為生活中重要的話題。一個(gè)有趣的側(cè)面是，觀眾不僅僅將目光停留在明星和演員身上，也開始更多地關(guān)注起諸如導(dǎo)演、編劇、制片人、宣發(fā)人員等幕后工作者。比如在微博上，有網(wǎng)友給烏爾善起外號(hào)“u23”，大鵬為了《熱烈》賣力路演被稱為“中國路演第一人”。

定于七夕上映的《燃冬》今天也開啟了云包場(chǎng)的活動(dòng)。在#燃冬親友團(tuán)請(qǐng)你七夕看燃冬#的話題下，無數(shù)圈內(nèi)知名影人通過云包場(chǎng)的方式請(qǐng)微博網(wǎng)友們看電影。這樣的“團(tuán)建場(chǎng)面”屢屢出現(xiàn)，讓微博仿佛成為了電影人的朋友圈。

電影人樂意分享，普通觀眾對(duì)產(chǎn)業(yè)開始充滿興趣，是十分積極的現(xiàn)象。對(duì)單片來說，以后在營(yíng)銷層面可以有層次更豐富的選擇，對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，優(yōu)秀的幕后影人能形成個(gè)人品牌，也可以在今后的作品中帶來天然的號(hào)召力。

但現(xiàn)狀是，很多觀眾渴望了解行業(yè)，可是還對(duì)產(chǎn)業(yè)具體的運(yùn)作機(jī)制缺乏了解，這就很需要電影產(chǎn)業(yè)各個(gè)鏈條上的專業(yè)人士走出幕后，與觀眾溝通、科普，破除對(duì)行業(yè)可能出現(xiàn)的負(fù)面印象。

于是，在社交平臺(tái)上直面觀眾，不論是為了單片成績(jī)還是行業(yè)發(fā)展，都成了這一代幕后影人需要修習(xí)的功課。而微博，成為了這個(gè)過程中最合適的平臺(tái)。

為什么是微博？

有流量的平臺(tái)很多，但微博有適合影人生態(tài)培育的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

首先是既有的資源優(yōu)勢(shì)。在很多不同的社交平臺(tái)上，觀眾可能都會(huì)看到電影的官方賬號(hào)，物料的轉(zhuǎn)發(fā)與推送，二創(chuàng)圖片或視頻的層出不窮，主演的演員、明星們與用戶互動(dòng)，但卻不一定會(huì)有幕后主創(chuàng)的個(gè)人賬號(hào)，而這正是微博的核心優(yōu)勢(shì)。

比如暑期檔影片中，既有陳思誠、烏爾善這樣有多部作品履歷的導(dǎo)演，也有申奧、崔睿這樣的新人導(dǎo)演，他們都在微博有自己的賬號(hào)，并且借助微博的平臺(tái)與更多觀眾進(jìn)行溝通。制片人陳祉希、資深營(yíng)銷人士張文伯，其個(gè)人賬號(hào)也在微博運(yùn)營(yíng)多年，每逢有新片上映都在微博上十分活躍。

其次是時(shí)效性優(yōu)勢(shì)。不管是編輯一段文字，還是開一場(chǎng)直播，微博是回應(yīng)觀眾熱議話題最直接的渠道。對(duì)于觀眾來說，意識(shí)到一個(gè)話題正在被熱議，往往緣起于微博熱搜，而影人在微博上直接對(duì)該話題回復(fù)，才更容易被觀眾接收到。對(duì)于爭(zhēng)議可以直面解釋，對(duì)于好評(píng)可以聯(lián)動(dòng)發(fā)散。

以《孤注一擲》為例，影片中關(guān)于字幕組角色的設(shè)置受到了爭(zhēng)議，張文伯第一時(shí)間在個(gè)人賬號(hào)上撰寫了長(zhǎng)文進(jìn)行回復(fù)，“創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的確做過一些功課。”在長(zhǎng)文發(fā)布之后，這一話題登上了熱搜，引導(dǎo)更多的網(wǎng)友正確理解字幕組與非法信息之間的關(guān)系。整個(gè)暑期檔都在熱議的“點(diǎn)映”和“路演”等話題，張文伯也在直播連麥當(dāng)中與其他博主一同討論、分享了自己的看法。

最后是影人互相之間真情流露的聯(lián)動(dòng)。如果個(gè)人賬號(hào)只是拿來當(dāng)“第二個(gè)官方賬號(hào)”，僅用于轉(zhuǎn)發(fā)一些傳統(tǒng)物料，那實(shí)際上沒有太大意義。但這些暑期檔影人在微博上，經(jīng)常展露出自己真情流露的一面，完全是生動(dòng)的“內(nèi)娛活人”。

比如《八角籠中》在拍攝過程中遇到的資金困境，這次不單單是業(yè)內(nèi)人士知曉，普通觀眾們也都人盡皆知。在微博上，王寶強(qiáng)一次又一次地誠摯感謝一路上對(duì)電影有過幫助的圈內(nèi)好友，劉若英、陳思誠等等。這不僅貢獻(xiàn)著一個(gè)又一個(gè)熱搜話題，同時(shí)也帶動(dòng)了一批為支持王寶強(qiáng)個(gè)人而走進(jìn)影院的觀眾。

還有烏爾善在路演現(xiàn)場(chǎng)，響應(yīng)觀眾的要求把自己的微博簡(jiǎn)介改成了“u23”，就是因?yàn)榫W(wǎng)友覺得“無二三”的諧音對(duì)《封神》不吉利，所以改成“有二三”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《封神第一部》宣傳期間烏爾善發(fā)微博共計(jì)326條，漲粉23.5w。

這些生動(dòng)的時(shí)刻，都讓觀眾更立體地認(rèn)知到了平時(shí)并不活躍于幕前的“寶藏影人”們。他們本身的魅力也開始拉動(dòng)越來越多的觀眾關(guān)注影片。

健全影人生態(tài)

能產(chǎn)生這樣的影響，背后其實(shí)并非“無心插柳”，而是“有心栽花”的結(jié)果。微博作為平臺(tái)，其在運(yùn)營(yíng)層面做出的努力是關(guān)鍵因素。

電影人運(yùn)營(yíng)微博不是一件新鮮事，很多導(dǎo)演和從業(yè)者在多年前就開始在微博上與網(wǎng)友頻繁互動(dòng)，如今已經(jīng)積攢下了不小的粉絲基礎(chǔ)。但那些都是基于個(gè)人興趣，幕后影人不似明星，運(yùn)營(yíng)微博并不是他們工作中必然的部分，相當(dāng)一部分幕后工作者也不善言辭。

要像今年暑期檔一樣，人人發(fā)聲，人人聯(lián)動(dòng)，形成熱烈的討論氛圍，需要的是整體影人生態(tài)的培育，不能只依賴個(gè)人興趣。微博也敏銳地洞察到，當(dāng)觀眾喜愛一部影片時(shí)，對(duì)其幕后的影人也有著濃烈的興趣。

《熱烈》總制片人陳祉希 《消失的她》總策劃李曄 在微博參與電影宣發(fā)

為了響應(yīng)這種需求，微博推出了“電影人星火計(jì)劃”，豐富完善了電影人的生態(tài)，幫助電影在微博的傳播。針對(duì)檔期內(nèi)重點(diǎn)電影人、明星影人策劃專屬方案，從而助力暑期檔整體在微博上的熱度與話題提升。

比如像掃樓、連麥直播、專訪、路演片段等等，這些過去常見于明星身上的常規(guī)動(dòng)作，如今嫁接到影人身上自然是一個(gè)都不會(huì)少。不比臺(tái)前的明星們，非宣傳期觀眾很少有機(jī)會(huì)能了解到這些影人的動(dòng)態(tài)，這些物料很大程度上在拉近他們與觀眾之間的距離。

除了單方面的發(fā)布之外，新時(shí)代媒介的重要價(jià)值更在于互動(dòng)性。比如微博給《八角籠中》設(shè)置了#王寶強(qiáng)籠中觀影開放麥#的話題，讓用戶能夠集中分享觀影感受，王寶強(qiáng)本人也親自回復(fù)了其中的一些評(píng)價(jià)。

烏爾善也空降了《封神第一部》的微博官方粉絲群，與群內(nèi)的粉絲交流。這種直接性的交流，是對(duì)“自來水”熱情的最佳回應(yīng)，也更加能促發(fā)越來越多的“自來水”加入其中。

針對(duì)不同階段的影人，微博也有差異化的運(yùn)營(yíng)思路。比如像大鵬、烏爾善這些業(yè)已成名的導(dǎo)演，在微博上更多地展現(xiàn)此前不為人知的一面，樹立諸如“路演第一人”“u23”等新的人物記憶點(diǎn)。而對(duì)于申奧、崔睿等觀眾相對(duì)陌生的新人導(dǎo)演，則更多地通過物料曝光來強(qiáng)化其在觀眾層面的認(rèn)知。比如申奧在微博發(fā)布與主創(chuàng)之間的花絮照、張藝興演唱會(huì)幕后視頻等物料，均收到了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)；崔睿的路演花絮視頻、圖片的分享，也在微博上形成了良好互動(dòng)效應(yīng)。

不同影片之間的聯(lián)動(dòng)，則更加抬升了暑期檔整體的熱度。比如王寶強(qiáng)與陳思誠互相為對(duì)方的電影做宣傳，《八角籠中》《封神第一部》《學(xué)爸》也有聯(lián)動(dòng)海報(bào)。類似#電影人互助營(yíng)銷太有愛了#這樣的話題甚至還登上了熱搜，給普通觀眾傳遞行業(yè)互助的積極印象。

今年的微博電影之夜，也不再只是明星和演員們的舞臺(tái)，首次推出了“銀幕榜樣人物”的榮譽(yù)。微博邀請(qǐng)了陳凱歌、張藝謀等一眾知名導(dǎo)演，將獲獎(jiǎng)的8位幕后工作者引向臺(tái)前，為他們頒發(fā)“銀幕榜樣人物”的榮譽(yù)。

微博試圖通過這樣有傳播力的方式，引導(dǎo)網(wǎng)友更多關(guān)注電影行業(yè)的幕后英雄。在今年暑期檔，除了導(dǎo)演們之外，《封神第一部》的編劇冉平、冉甲男，《熱烈》的編劇蘇亮、《消失的她》策劃李曄等幕后影人，也都在微博上聆聽網(wǎng)友的觀影感受，分享自己的心路歷程。

而這一系列動(dòng)作所形成的正向話題度，也在實(shí)打?qū)嵉貛椭捌诒鋈Γ瑢?shí)現(xiàn)對(duì)票房的影響。以《八角籠中》為例，雖然提前大規(guī)模點(diǎn)映，但據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，它7月6日才迎來了在微博上“整體電影熱度”的最高值，王寶強(qiáng)當(dāng)日在微博上貢獻(xiàn)了#程青松喊話王寶強(qiáng)退還金掃帚##周星馳看王寶強(qiáng)新電影說服了#等多個(gè)熱搜話題。而影片的票房，也是在接下來的7號(hào)、8號(hào)、9號(hào)三天之內(nèi)迎來了大幅上漲，足見微博話題度對(duì)票房的帶動(dòng)能力。

數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版

對(duì)于上映已久的作品，影人在微博上進(jìn)行的持續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出，更加能促進(jìn)票房進(jìn)一步逆襲。比如從《封神第一部》票房突破17億開始，編劇曹昇就在微博更新自己的編劇日記，每突破一億更新一篇。導(dǎo)演烏爾善也從8月16日開始，每天更新一集“烏log”，讓用戶能全景式觀察劇組拍攝的每一步。這些動(dòng)人的深度物料，進(jìn)一步鞏固了《封神第一部》的粉絲基礎(chǔ)，促發(fā)他們二刷三刷的動(dòng)力，同時(shí)也是向外進(jìn)行安利的好抓手，調(diào)動(dòng)更多增量觀眾走進(jìn)影院。

這一系列的動(dòng)作加持后，不但進(jìn)一步鞏固了微博作為電影第一營(yíng)銷平臺(tái)的行業(yè)地位，也給片方提供了層次更豐富的、更適應(yīng)這一代觀眾的營(yíng)銷選擇。

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