作者?| 萬翛? ? ? ? ? 編輯 | 范志輝

現在的頂流藝人，沒以前能打了。?

(資料圖片)

雖然這樣的趨勢早已被有所討論、引起擔憂，但最近的一些數據，則更加強烈地印證了這一趨勢的到來。?

據Luminate最新的年度報告，2022年美國音頻點擊播放量增長了12.1%，至1.1萬億，2022年總流量同比增長1218億。與此同時，美國年度十大熱門歌曲的受歡迎程度正在下降：2022年，美國前10熱門歌曲播放量總計47.23億次，低于2021年的52.74億次，2020年的59.67億次，甚至低于2017年的49.17億次。

這意味著，2022年的美國十大熱門歌曲播放量只占到美國流媒體播放市場的0.425%，約為2019年市場份額（0.83%）的一半，甚至是2017年（1.23%）的三分之一。?

無獨有偶，華納音樂在2022年第三季度的電話會議也反應了這個趨勢：十年前，華納前5的藝人創造的實體和數字收入超過公司的15%，而到了2022年，這數字縮到了5%。?

那么，為什么會出現這樣的情況？這將對三大為代表的大型唱片公司和獨立音樂市場帶來什么影響？?

為什么頂流藝人不夠“頂”了？

首先是音樂總量和總播放量的增加，稀釋了巨星的市場份額。

隨著音樂制作發行門檻的降低，獨立音樂人的數量近年來開始爆炸式增長，去年10月，Apple Music就宣布自家的曲庫數量破億。我們知道，流媒體的收入分配機制是將所有播放量匯總，然后根據歌曲的播放量在總流量池中的占比來分配收入的。這些新增的民間流量，都會分掉流媒體市場的哪怕一小塊蛋糕。?

環球音樂的CEO Sir Lucian Grainge就曾表示，如今只要大量投入新歌，就能稀釋大牌歌手們的流媒體收入占比。這也是為何，Spotify 2018年允許獨立音樂人直接上傳音樂到平臺上的計劃會直接惹惱三大，甚至不得不叫停這一市場動作。?

但如今即便獨立音樂人不能直接發歌到流媒體平臺，也可以通過大量的第三方發行平臺完成，這一大勢基本是不可逆轉的。?

其次，中腰部音樂人和美國以外的音樂人收聽率明顯上升，這些新趨勢分走了巨星們的播放量份額。

這一趨勢從波多黎各饒舌歌手Bad Bunny、西班牙歌手Rosalía等拉丁音樂歌手就能看出。據Luminate報告，拉丁音樂的流媒體增長在2022年增長了33%。2022 年 5 月，即 Bad Bunny 的《Un Verano Sin Ti》發行后一周，拉丁音樂首次超越鄉村音樂，成為美國第四大音樂流派。?

像Spotify這樣的全球性流媒體平臺，作為觸達世界各地的渠道方，既將美國音樂帶到了全世界，造就了美國音樂的影響力，同時也為地方音樂人打開了通往全球市場的大門。?

Tidal全球拉丁高級總監Jesús Trivi?o表示，互聯網和流媒體服務打破了一系列障礙，改變了游戲規則，讓大牌藝人和小而熱門的音樂人合作頻繁。以Rosalía為例，Rosalía通過幾張專輯在西班牙獲得認可之后，得到與Travis Scott、Bad Bunny、The Weeknd、Billie Eilish等巨星的合作機會。?

另一個重要的原因，則是老歌（catalog music，指18個月以前發布的歌曲）被聽得越來越多，這是疫情之后愈發明顯的趨勢。據Luminate數據，老歌的市場份額從2020年的66.4%增長到2021年的74.%，最新數據則顯示，美國2022年9.749億張的專輯總銷量中，老歌的市場占比同樣高達72.2%。

此外，據Spotify 2022年的數據，老歌在Spotify熱門排行榜占了近三分之一，同比增長155%。MBW分析，導致這個現象的重要原因是疫情之后，流媒體平臺的老年用戶增加。?

從曲庫池的爆炸式增長到中尾部藝人、各地本土藝人的崛起，乃至老歌消費的偏好，都讓頂流藝人們的份額越來越難保住，同樣陷入流媒體時代的“流量焦慮”。?

好音樂被困在算法中

近日，環球音樂CEO Sir Lucian Grainge在寫給員工的公開信中，則把矛頭指向算法系統中的亂象。?

他寫道，以往，音樂行業的沖突往往集中在大型唱片公司和獨立廠牌之間，而如今，有些人投資音樂和音樂人發展，有些人用數量而不是質量鉆系統漏洞，現在真正的沖突是在這兩者之間。“現在的環境吸引了很多玩家，他們在這里看到了商機，讓平臺上充斥著各種無關的內容，剝奪了音樂人和廠牌的應得報酬?！?/strong>

根據流媒體平臺的規則，只要有播放量，就能夠從中分到錢。由此誕生了不少名為“音樂播放農場”（Music Streaming Farm）的投機者，只要自己上傳音樂并通過大量的設備自動循環播放，就能從中獲得收入。據《滾石》雜志推測，由于這樣的虛假播放，音樂人每年達到的損失可達到3億美元，占總流量的3%-4%。

但這個真的是問題所在嗎？?

事實上，通過造假來夸大數據和影響力在音樂行業并不新鮮，從街頭賣藝時就有假鼓掌和假笑的托兒了。到了流媒體時代，虛假的播放量被唱片公司用來提升旗下藝人的流量，保持熱度，而不知名的音樂人則靠著這個來吸引各大唱片公司的注意。?

造假的方式有很多，有些是比較“正大光明”的。?

比如2019年，印度說唱歌手Badshah的視頻《Paagal》在發布到YouTube的24小時內，就超過7500萬次播放，超過同年韓團BTS在4月發行單曲《Boy With Luv》創下的單日播放記錄，BLACKPINK的爆單《How You Like That》也難以望其項背。據彭博社報道，作為上榜福布斯100位最富有的印度名人之一，Badshah不差錢，他能夠達到這一壯舉的方法則是買YouTube廣告。?

據受訪知情人士表示，唱片公司會在發行單曲時在YouTube上為單曲買貼片廣告，觀眾看貼片廣告的時間如果超過30秒或者看完了廣告視頻，或者是用戶有點擊廣告，YouTube就會將此計為一次觀看，這樣就能提高總觀看次數。也就是說，即便Blackpink、Taylor Swift都會這樣做，Badshah只是做得比較夸張，變成了某種行為藝術。

在《滾石》2021年發表的一篇報道中，則介紹了一種更為地下的方式。業內專門給藝人打榜的專業團隊，幫助唱片公司通過不透明的方式提高藝人們的播放量甚至是銷量，他們還能控制購買用戶的IP地址，確保銷量沖擊的是最重要的美國專輯榜單。據文中的營銷公司3BMD創始人麥克（Mack）表示，1.2萬美元即可買到100萬次YouTube播放量，Spotify和Apple Music的播放量價格也與此相當。該公司還稱，現在經3BMD操作過而上榜Billboard百大歌曲榜的歌曲已有上百首。

近期，據法國國家音樂中心（CNM）在參考了Spotify、Deezer、Qobuz以及包括華納音樂、索尼音樂、Believe、環球音樂提供的大量數據后，法國至少有1%-3%的播放量是造假的。?

如果按照法國音樂機構SNEP的數據，2021年法國音樂市場流媒體收入為4.92億歐元，按照1%-3%的比例來算，那么造假播放量產生的收益即為492萬歐元到1476萬歐元。要知道，法國最低工資標準SMIC在1500歐元左右，那么這些造假播放量足以在法國讓273到829位音樂人在這一年過上還不錯的生活。?

但造假的規模可能遠大于此。CNM指出，這個1%-3%是平臺檢測到并進行了懲罰的部分，逃脫懲罰的虛假播放并沒算在內，Amazon Music、YouTube和Apple Music還拒絕了參與并提高研究數據。?

另一邊，流媒體平臺也主動參與造假。

除了明面上的YouTube廣告這種形式，Spotify一直否認的“假音樂人（fake artist）”的新聞一直不斷。為了減少版稅成本，音樂流媒體平臺可以和第三方達成合作，以相對低價買入大量音樂，稀釋普通版權音樂的播放占比，進而減少要支付給后者獲得的收入。而這些低價購買的音樂則大量充斥在各種學習、睡眠歌單中，通過平臺的操作，單曲播放量可以超過一些線上的歌手。?

當然，不是說只有Spotify會這樣做。由Jay Z收購，多位明星參股的音樂流媒體平臺Tidal也曾陷入造假丑聞，被質疑對Tidal投資者們如碧昂絲（Beyoncé）、坎爺（Ye）、蕾哈娜（Rihanna）等人在平臺的播放數據進行了造假。?

SoundCloud的戰略經理David Turner認為，“流媒體平臺的數據模糊，缺乏審計，就讓幾乎所有相關方相信他們不會每周在電子表格中移動幾個數字……主流流媒體平臺和唱片公司都立場明確要打擊非法數據造假，然而，報道事實表明……那些可疑的播放量恐怕就是在音樂人或唱片公司的眼皮子底下發生的。”?

David?Turner進一步指出，主流唱片公司和流媒體平臺應該對自己系統中的漏洞承擔更多責任，“大型的數據造假始作俑者，通常正是這些世界上最大的唱片公司。所以，如果這是個問題，那么主流流媒體平臺應該投入更多資源去解決它們。然而，業內卻把矛頭指向小規模的灰色地帶操縱者?！?

這些大型唱片公司和流媒體平臺，實際上才是損害大多數音樂人們的主角。?

David Turner提到了虛擬唱片公司Factory New，其創始人Anthony Martini在采訪中表示，自己旗下AI虛擬藝人FN Meka是一種赤裸裸的品牌推廣活動，又直言傳統A&R“低效、不可靠”，并認為真人藝人過時了。但仍有Capitol Records這樣的廠牌與旗下藝人FN Meka簽約，打算發行歌曲，后來因為引發種族問題爭議才解約。?

在《Hearing the Cloud》一書中，作者Emile Frankel引用了Spotify招聘機器學習相關崗位，懷疑Spotify正在尋求進一步靠AI制作音樂來填充歌單。Sony Music Japan甚至說過，其目標是建立“歷史上最大的虛擬藝人培養和經紀項目”?！叭绻闶且粋€有想法的音樂人，或者想要和‘真正的’音樂人合作”，David Turner表示，“那么這就是一個非常清晰的路標，告訴你這后面的路意味著要拋棄藝術，你應該避開這條路。”?

所以，對于三大這樣的大型唱片公司而言，流媒體平臺的數據造假和音樂垃圾恐怕并非是問題所在，而是流媒體的流量池中三大旗下大牌藝人所占份額的縮小。與此同時，隨著社交媒體和獨立音樂發行平臺的涌現，越來越多的獨立音樂人可以靠著自己的方式建立影響力，被大眾聽到。?

面對危機，三大唱片怎么辦？

面對這樣的危機，三大當然不會坐以待斃。據音樂先聲梳理，他們的應對策略大概分為以下三種。?

一是化敵為友，加緊收購獨立廠牌。?

盡管三大旗下本身就有不少獨立音樂的廠牌，但仍然會以收購的方式穩固自身的市場份額優勢，比如索尼音樂在近兩年收購大量獨立音樂公司如AWAL、Som Livre、Human Re-Sources，收購紐約廠牌Alamo Records的多數股權、收購拉丁廠牌WK Records少數股權等，加強自己的獨立音樂人業務。?

在國內，索尼音樂推出了原創音樂和獨立音樂人孵化平臺Indie Pie，邀請謝天笑作為品牌負責人，簽約音樂人包括王紫萱、彭永琛等。環球音樂也收購類似了AWAL的獨立音樂公司Ingrooves、獨立音樂公司[PIAS]49%的股權；華納音樂一4億美元收購300 Entertainment，以及12Tone的音樂資產。?

二是調整A&R策略。比如華納音樂就提出將減少對巨星的依賴，花更多預算分配給肩部音樂人和各地的本土音樂人。近幾年，華納音樂收購了俄國廠牌Zhara Music、入股塞爾維亞廠牌Mascom Records、“中東股神”Al Waleed Bin Talal的唱片公司Rotana Music，以及非洲音樂發行商Africori。?

三是探索新版稅分配模式。比如華納音樂就在2022年宣布和SoundCloud簽訂授權許可，采納SoundCloud提出的新支付分配模式——Fan-Powered Royalties（粉絲賦能的版稅），這是三大唱片公司中目前唯一一家接納這種新模式的唱片公司。?

環球音樂作為三大中最倚重巨星的唱片公司，流媒體舊有的按播放量比重支付的分配模式對它是有利的，自然沒辦法接受SoundCloud提出的新模式。但眼見現在舊有模式中巨星的份額也在下降，環球音樂CEO Sir Lucian Grainge也終于開始提出，要建立一種“不會讓不同音樂類型的音樂人產生對立，也不會讓主流唱片音樂人和獨立音樂人有沖突，而是一種支持所有音樂人，一種‘以音樂人為中心’的創新模式”，“對音樂人、粉絲和唱片公司都有力的模式”。1月31日 ，環球音樂還宣布與 Tidal 建立聯盟，共同探索一種創新的音樂流媒體經濟模式。?

當然，頂流藝人們在播放量份額上的減少，并不一定意味著他們的號召力必然不如往昔，主流唱片公司仍然可以通過擴大音樂授權場景、增加粉絲互動等方式來變現音樂價值。但隨著頂流們在流媒體播放份額的縮水，我們看到，讓流媒體平臺因過高版稅成本而“負重前行”的舊有支付分配模式，終于也不再符合唱片公司的利益。

在這兩方的積極推動下，或許在接下來的幾年中，我們會見證一場流媒體支付分配模式更為深刻的創新變革，從而達成新的利益平衡。?