來源：CMNC—主編溫靜

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文/劉松林（轉(zhuǎn)載請注明來源）

劇場化正成為視頻平臺競相探索的劇集經(jīng)營模式。

日前，《超時空羅曼史》正在愛奇藝熱播，這是繼《愛情應(yīng)該有的樣子》《蒼蘭訣》后，“戀戀劇場”今年播出的第三部劇集；無獨有偶，優(yōu)酷“寵愛劇場”播出的《沉香如屑·沉香重華》熱度不減，該劇場已播出《請叫我總監(jiān)》《與君初相識·恰似故人歸》等劇集；同樣，芒果季風劇場推出的懸疑新劇《消失的孩子》引發(fā)熱議。

“愛優(yōu)芒”差異化運營

長劇劇場化辨識度明顯

所謂“劇場化”模式，即視頻平臺將題材類型相似或相仿的劇作進行劃分歸類，按照“劇場化”的模式實現(xiàn)統(tǒng)一排播的策略，進而形成自己的類型特色。

自2020年開始，各大視頻平臺開始嘗試將垂類劇集劇場化，經(jīng)過不斷探索，各平臺也逐漸形成了各自差異化的發(fā)展方向，且已經(jīng)初具辨識度。比如，愛奇藝推出了“迷霧劇場”“戀戀劇場”“小逗劇場”，優(yōu)酷推出了“寵愛劇場”“懸疑劇場”“港劇場”等，芒果TV推出了“季風劇場”。

愛奇藝方面，“迷霧劇場”曾推出《隱秘的角落》《八角亭迷霧》《誰是兇手》等精品力作，后續(xù)新一季“迷霧劇場”將在第四季度回歸；繼《愛情應(yīng)該有的樣子》《蒼蘭訣》之后，愛奇藝“戀戀劇場”迎來了今年的第三部作品《超時空羅曼史》；

優(yōu)酷方面，今年暑期檔，優(yōu)酷懸疑劇場先后推出了《重生之門》《庭外》《膽小鬼》《冰雨火》等劇作；與此同時，優(yōu)酷“寵愛劇場”相繼推出了《與君初相識·恰似故人歸》《請叫我總監(jiān)》《沉香如屑》等多部作品；

2021年5月，湖南衛(wèi)視宣布取消“青春進行時”周播劇場，聯(lián)合芒果TV開啟“季風劇場”，以非類型的劇場化模式，開拓多類型劇作，吸納更多元的觀眾。今年以來，該劇場已上線《張衛(wèi)國的夏天》《妻子的選擇》《消失的孩子》等多部精品劇集。

時下，廣告收入與會員收入是視頻網(wǎng)站的兩個收入來源，其中，會員付費收入正超越廣告收入，成為核心商業(yè)模式，在“降本增效”背景下，劇場化運營不僅更容易讓同類作品發(fā)揮出集聚效應(yīng)，也可以幫助平臺通過打造細分圈層以增強用戶粘性。

比如，在商業(yè)回報上，有超過6800萬愛奇藝會員收看了迷霧劇場的內(nèi)容，第一季廣告主投放就超過30個。2020年Q4財報數(shù)據(jù)，截至第四季度末，愛奇藝的訂閱會員規(guī)模達到1.017億；兩年來，優(yōu)酷寵愛劇場用戶規(guī)模倍速遞增，2022年較去年同比增長30%，用戶累計觀看時長較去年同期增長35%，付費用戶總數(shù)較去年同比增長51%。目前，寵愛劇場用戶中9成是VIP會員。

行業(yè)愈加集中化

短劇逐漸走向“劇場模式”

隨著用戶圈層化的趨勢愈發(fā)明顯，劇場化模式受到市場廣泛認可。由于具備成本低、體量輕、傳播快等特點，短劇成為眾多視頻平臺眼中的藍海，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷生產(chǎn)與用戶喜好的多維度拓展，將同類型的題材進行歸類，也推動微短劇逐漸走向“劇場模式”。

在微短劇領(lǐng)域，快手成為劇場化運營的先行探索者?？焓中鲱l道自2019年8月正式上線。據(jù)《快手短劇數(shù)據(jù)價值報告》顯示，2021年全網(wǎng)有超10億用戶觀看過快手短劇。截至2022年2月，日均觀看10集以上短劇的快手重度短劇用戶規(guī)模超6160萬，比去年同期增長61.6%；

芒果TV自2019年布局微短劇賽道，將微短劇納入“大芒計劃”，打造“下飯劇場”。影視劇方面，芒果超媒2022年半年度報告顯示，芒果TV上線各類影視劇78部,其中重點影視劇18部,“大芒計劃”微短劇48部；

騰訊視頻曾發(fā)布業(yè)內(nèi)首個微短劇品牌“十分劇場”。《2022年上半年市場數(shù)據(jù)洞察》顯示，“十分劇場”以《拜托了！別寵我》分賬3000萬+、《大媽的世界》豆瓣開分8.4以及《洛陽四千金》貓眼短劇上半年TOP1的成績成為了爆款率最高的廠牌；

今年1月，愛奇藝以喜劇類型試水微短劇內(nèi)容,愛奇藝“小逗劇場”相繼先后上線了《瓦舍江湖》《醫(yī)是醫(yī)二是二》《破事精英》等喜劇作品。

B站推出包含不同題材的微劇劇場“輕劇場”，該劇場先后推出了《夜貓快遞之黑日夢》《先生，我想算一卦》《片場日記》等作品。

隨著眾多入局者切入，在影視業(yè)與短視頻聯(lián)動更加頻繁的當下，一場屬于微短劇的變革似乎才剛剛開始。各平臺接連以“劇場化”模式發(fā)力微短劇，這一定程度表明，微短劇已經(jīng)擺脫了“小打小鬧”的游擊戰(zhàn)，成為各平臺切入影視領(lǐng)域的重要品類，微短劇行業(yè)也愈加集中化。

供應(yīng)不足、難成體系、風格趨同

“劇場模式”問題不少

“劇場模式”正成為長短劇正在探索的運營模式，但目前來看，各大平臺的劇場化探索還處在布局階段，“劇場模式”存在供應(yīng)不足、難成體系、同質(zhì)化、亟待提高用戶黏性等問題。

供應(yīng)不足，難成體系：在“降本增效”的背景下，嚴格控制項目預算成為長視頻平臺的無奈之舉。

平臺想要實現(xiàn)某一類型題材“劇場化”運營，需要大規(guī)模的同類型精品力作作為支撐，如何源源不斷保持某一劇場內(nèi)容的持續(xù)供應(yīng)，成為視頻平臺劇場化運營應(yīng)該考慮的問題。

爆款難以復制。目前來看，平臺“劇場化”策略已經(jīng)誕生了不少出圈的作品，但爆款難以復制。

在平臺實際運營過程中，一些良莠不齊的作品也被強行劃分到某一類劇場中，極易反噬已經(jīng)初具品牌效應(yīng)的劇場，而由于某一部作品的成功，也極易推高該劇場同類型作品的天花板，一旦同類型的劇作沒有達到受眾預期，也會影響著整體劇場化品牌的建設(shè)。

同質(zhì)化：“劇場化”通過洞察用戶需求，將同類型的作品進行分類，但如果過分注重用戶需求，劇場化運營不免會陷入同質(zhì)化的問題，而同質(zhì)化產(chǎn)生的結(jié)果，即是容易造成對固有劇場化作品的審美疲勞。

提高用戶黏性：各大平臺在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶的同時，如何通過精選化內(nèi)容排播、內(nèi)容推廣和內(nèi)容運營最大限度地滿足用戶需求，也成為各大平臺“劇場化”探索的關(guān)鍵，這就要求行業(yè)以更優(yōu)質(zhì)的資源匹配、更有效的生產(chǎn)效率、更高的內(nèi)容質(zhì)量實現(xiàn)劇場化運營進而提高用戶忠誠度和黏性。

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